泰奇真椰 —— 广告策划

泰奇真椰 ——广告策划 Group 10 林婉萍10375023 向军志 10375010 李慧敏 10375019 黎思源 10375039 葛一然 10375037 康美君 10375032

分析框架

第二部分、环境分析 公司简介泰奇食品，是广州市泰奇食品有限公司的简称，是一家成立于1992年的专业生产八宝粥类产品企业。其出品的“方便健康、营养滋润”的泰奇八宝粥、“有饮有食、美味健康”的泰奇真椰系列产品等深受广大消费者的喜爱。泰奇食品营销网络遍及广东等地以及香港、台湾、澳门、东南亚等地。以“做粥专家”驰名神州，是粤港澳地区知名八宝粥品牌。

公司简介 1 企业使命：食润大众惠泽社会 2 企业愿景：引领行业享誉神州品牌核心：泰奇有料有料泰奇 3 产品系列：泰奇粥品系列泰奇椰粒特饮系列 4 市场定义：致力奉献高品质好品味且可饮可食的产品 5

口味：含有果粒的健康休闲椰汁饮品，分别有豆粒饮、花生饮和果粒饮三种不同口味口味：含有果粒的健康休闲椰汁饮品，分别有豆粒饮、花生饮和果粒饮三种不同口味外观：红/黄/绿色加7色8环彩虹罐价格：RMB 5元左右产品调研产品特征

产品优点——“四新” • 【品类新】创新原汁椰粒饮料，非一般的椰汁饮品，倍感优值体现。 • 【概念新】饮而解渴，食而美味，让你置身饮食品三维立体享受。饮得到的幼滑椰汁，食得到的真材实料，饮一口，就给你休闲乐活的心情，尽情品味享受生活。 • 【配搭新】椰汁与豆粒完美组合，绽放绝配滋味。椰汁分别配搭红豆、花生、绿豆、椰果等各类豆粒食材；粒粒巧妙相融。 • 【包装新】全国首创7色8环彩虹罐。产品调研

泰奇真椰的竞争优劣势 • 竞争优势 --广府情结泰奇真椰是泰奇集团旗下产品，并作为第一款在广东大地上培育出来的椰汁饮品，对广东人来说有一种特殊的“广府情结“ --产品特性是含有果粒的有饮有食的椰汁饮品，有别于椰树椰汁 --广告投放与产品推广花费了比较大的成本制造强大的媒体宣传攻势支持产品调研 • 竞争劣势 • --销售渠道的铺设还远远不够 • --广告的投放产生了大量的成本费用，但知名度并未提高 • --价格较高

1 2 行业分析竞争对手分析现有产品分销情况 3 市场调研

1 2 行业分析竞争对手分析现有产品分销情况 3 市场调研（二）行业描述植物性蛋白饮料（椰子汁饮料）植物蛋白饮料是以富含蛋白质的植物的种籽和各种核果类为主要原料, 如大豆、花生、杏仁、核桃、葵花籽、椰子、芝麻、棉籽饼等, 经浸泡、磨浆、均质等加工工序制成的乳状制品。更具体来说，泰奇真椰处在的更细化的行业是椰子汁饮料行业。中国椰汁市场迎来井喷曾经在20 世纪90 年代辉煌一时，后发展停滞不前的传统饮料椰汁去年开始迎来第二春。在过去的两年里，海南从事椰汁的生产企业从4、5 家迅速增加了十几家，商标多达40 多个。“仅去年一年，广东椰汁市场就增量近5 亿。”椰国果肉椰汁营销总经理余庆乐表示，3 年内，仅广东椰汁饮料的销售额或将超过30 亿。（一）行业定义（二）行业描述

1 2 行业分析竞争对手分析现有产品分销情况 3 市场调研 • 竞争对手 • 在现有的椰子汁饮料市场中，椰树牌椰汁及相关的众多“椰X”椰汁均可视为泰奇真椰的竞争对手，而其中一家独大的正宗椰树牌椰汁是泰奇真椰的最大竞争对手。 • 竞争优劣势分析 • ——竞争优势：椰树椰汁最大的竞争优势在于它是知名度高、美誉度也很高的老牌椰汁，形成良好的口碑，销售渠道遍及全国、遍及线上线下。 • ——竞争劣势：椰树椰汁新推出的广告被人们戏谑为含有性暗示意味的低俗广告，形成了对产品形象的一些不良影响；在广告促销方面的投入十分有限。

1 2 行业分析竞争对手分析现有产品分销情况 3 市场调研泰奇真椰目前的产品分销范围主要集中在广东等南方地区，销售渠道主要有零售和网络销售。虽然“据泰奇食品的负责人介绍，泰奇真椰既得到了多家便利店超市的大力关注，也得到了专注早餐店主的支持 , 他们争相要求泰奇真椰能够落户在自己的商铺，更有数十家国际品牌大卖场，更是早早确定了铺货合作“，但是据我们的实地调查，即便是在目标群体集中的中大东校区附近的大大小小的商店内，能找到泰奇真椰的就只有一家超市。

消费者研究

一、市场定位及目标市场 市场定位：对于那些追求天然健康的饮品和真材实料的饮食享受的人，泰奇真椰是一款可以提供饮食品三维立体享受的果粒椰汁饮品。目标市场： ——学生 ——家庭 ——白领

二、购买动机 新鲜时尚： ——上市时间为2011年 ——符合消费者的追求新产品、欢迎新产品的心理。休闲聚会： ——增加气氛，让消费者想用的时候更加放松。天然健康： ——食品安全问题堪忧， ——强调的是天然健康，符合消费者对食品健康的诉求

三、消费习惯和媒体习惯 白领： ——工作繁忙没有多少时间购物；注重生活品质； ——工作较忙，跟平面广告接触较多。家庭： ——经常逛超市；注重家人健康和产品的营养价值； ——看电视的机会较多，家中有老人的话，报纸接触广告的途径之一。学生： ——注重新鲜感和时尚感；常在便利店购买零食饮料；注重饮品的口感及健康 ——网络是迅速获取信息的主要来源，而对电视、平面广告以及收音机等媒体方式关注较少

泰奇真椰的SWOT分析

广告问题 广告问题 ——知名度不高：调研发现，大多数消费者表示没有听过该类产品， ——认知偏差：消费者对产品的性质和特点概念非常模糊，就算知道它是一款椰汁饮料，但也不知道它与其他椰汁饮品的不同的特色。

广告计划 第三部分

目标受众 • 学生 • 白领 • 家庭

广告目标 广告目标主要有两个：（1）perception 提高知名度，让更多的人知道并能够识别出泰奇真椰。（2）cognition 向目标受众传达泰奇真椰有料，天然的特点具体目标：（1）在广告投放首年内，泰奇真椰能够增加到30-40%的品牌知名度；（2）在长期的广告渗透中，实现70%。（3）在未来泰奇真椰能够占领蛋白饮料市场10%-15%市场份额。

广告立意 • 广告立意重点放在突出泰奇真椰“有料”和“天然”的两个特点 • 广告口号 “泰奇真椰，真的有‘椰’” 通过最后一个“椰”字的谐音，一方面是当做语气词从而使口号朗朗上口，另一方面也凸显了泰奇真椰不同于一般的椰汁饮料，它的里面真的有椰肉，可以让消费者在喝椰汁的同时还可以吃到天然的椰肉。

第四部分：广告创意 • 一个口号 • 一个视频广告 • 四个平面广告 • 两个系列：“有料”系列、“天然”系列

一个口号 “泰奇真椰、真的有椰” P.S. 另配有原口号“有饮有食，天然健康”

平面广告 “有料”系列——广告1

平面广告 “有料”系列——广告2

平面广告 “天然”系列——广告1

平面广告 “天然”系列——广告2

视频广告 • 广告目的 • 凸显泰奇真椰“有料”的特点——cognition • 通过有趣的情节来吸引人们的注意力，并诱导观众继续观看下去，从而最后形成鲜明的印象。——perception

网页浮窗广告 • 文字链广告 • 户外媒体广告 • 电视广告 • 在线视频 • 报纸广告 • 土豆网、优酷网和Ku6等视频网站 • 包括楼宇广告和地铁广告 • 印刷媒体受众分布最广的媒介。媒体策略 • 大型门户网站购买浮动广告 • 暴风影音主界面Ilink • 大众最熟知的广告平台 • 周末版南方都市报和南方周末广告版 • 连续投放一个月 • 珠江台17:55-24：00一级随机投放，首月周末每天播出3次。 • 连续投放一个月第五部分

第六部分 效果测量

测量perception 独立认知 “您有没有见过这则广告？” 品牌联系 • “这则广告是什么品牌做的广告？”

测量cognition 品牌在人们心中的形象 “请您用几个词来形容泰奇真椰” 认知清晰度询问广告里面都发生了什么，或者请受访者来形容广告大致情节或者主要元素认知理解度是否理解广告的内容，或请受访者说一说自己对广告的理解来检验是否正确

Q&A 谢谢

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