Les fichiers et la vie privée font-ils bon ménage ?

1. Les fichiers et la vie privéefont-ils bon ménage ? Dominique Pissort, Legal Adviser Sopres Belgium Dpi@sopres.be Bénédicte Bertrand, Sales Manager Sopres Belgium bbe@sopres.be

2. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

3. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

4. Wegener Direct Marketing Belgium

5. Sopres Belgium Faits & Chiffres • Société de services spécialisée enone-to-one marketing • Fondée en 1975 • 150 collaborateurs • 17,314 millions € de chiffre d’affaires en 2002 • Plus de 600 clients dans tous les domaines du Business-to-Consumer • Membre du groupe international : Wegener Direct Marketing Belgium - Wegener

6. Marketing Direct ? • Une stratégie qui vise à conquérir une clientèle et à la conserver à long terme via une relation personnalisée avec le consommateur • Dès qu’une action contient un élément de réponse (coupon, nr de téléphone invitant le consommateur à reprendre contact, …) cela rentre dans la définition du Marketing direct • Source : Association Belge du Marketing Direct

7. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

8. Des fichiers d’information ... Où ? • Toute société dispose de fichiers • de clients : • qui : nom,prénom,sexe,langue ... • quoi : type de produit, quantité, ... • quand : ancienneté • de prospects : qui : idem via quel canal : salon, coupon, ...

9. Exemple

10. Conséquences • Mauvaise image • Coût inutile : beaucoup de retours postaux • Analyses fautives • Vision erronée de la situation réelle

11. Normalisée Dédupliquée Up to date Une base de données à jour … élément essentiel

12. Titre : Mme.Prénom : Vicky Nom de famille : Barbé Rue : A. Recherche Numéro : 65 Code postal : 1070 Commune : Bruxelles … Normalisée ? Mme Vicky Barbé A. Recherche 65 1070 Bruxelles Titre : Madame Langue : FR Sexe : F Prénom : Vicky Nom de famille : Barbé Rue : Allée de la Recherche Numéro : 65 SID : 4846 Code postal : 1070 Commune : Anderlecht Scission Validation & Correction

13. Comment ? • Road 65 • Software de reconnaissance et de normalisation des rues • 140.000 rues en Belgique • 1.700.000 variantes • Travaille sur base d’un SID ou « street id »

14. Exemple • Rue de Pervyse 1040 bxls • Rue Pervyse 1040 Bxls • Pervijzestraat 1040 Etterbeek • Est-ce la même rue ? • Calcul de l’identifiant unique de la rue ou SID

15. Exemples • SID INPUT OUTPUT • Rue de Pervyse 1040 bxls • Rue Pervyse 1040 Bxls • Pervizestraat 1040 Etterbeek • 001498 • 001498 • 001498 • Rue de Pervyse 1040 Etterbeek • Rue de Pervyse 1040 Etterbeek • Pervijzestraat 1040 Etterbeek

16. … dédupliquée ? 3.909.371 records = 3.909.371 personnes ? = xxxxxx familles ? Database = 2.400.000 individus = 1.650.000 familles Information cruciale pour un marketeer !

17. CRM = Single Customer View : zoek de dubbels !

18. X X X X X X X X

19. Pourquoi trouvent-on des doubles ? • Bénédicte Bertrand – Adresse A • Bénédict Bertrand – Adresse A • B Bertrand – Adresse A • Béné Rose – Adresse A • Doubles ??? • Et … • Bénédicte Bertrand – Adresse B

20. Et ... au niveau famille ? • K. Rose • 5 yzerlaan • 1560 Hoeilaart • B. Bertrand • 5 ijzerstraat • 1560 Hoeilaart Même famille ? • K. Rose • 5 Ijzerstraat • 1560 Hoeilaart • B. Bertrand • 5 Ijzerstraat • 1560 Hoeilaart Uni familiale  Même famille

21. … à jour ? 10% des belges déménagent chaque année Techniques : • Conserver retours, chgt d’adresses, ... • Actualisation avec des sources externes ... % 25 10 % 53 16 74 Age

22. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

23. Comment met-on les fichiers à jour ? • Comparaison avec des fichiers • de référence : • Consu-Data • Sophie

24. Consu-Data • Le fichier de consommateurs en Belgique • Nombreux critères de sélection sociodémographiques • Au niveau personne • Au niveau famille • Au niveau géographique • Couverture étendue • 3,6 millions de ménages (90 %) • 6 millions d’individus (60 %)

25. Information profil • Individu • sexe • langue • âge • date de naissance • Profession libérale • Dirigeant • Indépendant

26. Information profil • Famille • Adultes • Enfants • Classes d’âge • Habitation uni/multi • Typo voiture • Typo famille • Téléphone • Sophiste

27. Information profil • Quartier • Classe sociale • Urbanisation • Revenu médian • % propriétaires • Code quartier • ... • Segment de rue • Typo mosaic • Nationalité

28. Sophie • Fichier «lifestyle» contenant des données sur les comportements d’achat, les intérêts et les intentions des consommateurs • Information collectée via questionnaires • Consommateurs réactifs • Plus de 1.600.000 ménages • Garanties de qualité sur • données de contact correctes • 2.500 critères de sélection (hobbies, intérêts, lifestyle, usage de produits et de marques, etc.)

31. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

32. Pourquoi met-on les fichiers à jour ? • A des fins d’analyse : • analyse de profil • étude géo-marketing • Meilleure interaction avec ses clients : • enrichissements • Meilleure image • Meilleure rentabilité

33. Analyse de profil Enrichissement du fichier avec des données socio-démographiques Comparer à une population de référence : Belgique, province, région sur base d’une liste de cp, ... Données individuelles âge sexe uni/multi voiture enfants téléphone typologie familiale nombre de personnes Variables externes (Consu-Data) fichier client Données au niveau famille nationalité urbanisation classe sociale types mosaïc Données collectives

34. Exemple Homme Femme Fichier clientèle enrichi 70 % 30 % Comparaison 51 % 49 % Population de référence Index 143 59

35. Profil des donateurs d’une organisation caritative Age family head

36. Analyse de profil : avantages Une meilleure connaissance de vos clients vous permet : • Le développement d’une relation plus intense avec vos clients • Sélection intelligente d’adresses de prospection • Actions de marketing ciblées (bon canal, bon message) • Utile dans toutes les phases marketing (prospection - above ou below - , fidélisation, communication avec l’intermédiaire ou le consommateur final,...)

37. Etude geo-marketing • Différents niveaux d’information • Zones d’attraction, recensement de la population de 1991, revenu median d’un quartier • Développement de différentes typologie sur base des données brutes : • Degré d’urbanisation, composition familiale, MOSAIC, ... •  L’adresse est l’élément de base

38. Meilleure connaissance de ses clients • Enrichissements avec variables socio-démographiques : • meilleure ciblage • bien placé dans le temps • Avec des variables comportementales : • Meilleure adéquation du message à la population cible

39. Agenda • Sopres • Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité » • Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour • Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?

40. Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ? A single customer view’ n’est pas simple Flandre (INS 2002) 33.273 x Peeters 31.529 x Janssens 25.654 x Maes 20.229 x Jacobs 18.927 x Mertens 18.604 x Willems 16.822 x Claes 16.202 x Goossens 15.950 x Wouters 14.491 x De Smet Wallonie (INS 2002) 9.804 x Dubois 9.099 x Lambert 7.266 x Martin 6.688 x Dupont 6.614 x Dumont 6.431 x Leclercq 6.285 x Simon 5.965 x Laurent 5.595 x Lejeune 5.581 x Renard Maes Laurent Adam

41. Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ? • Plus de 5 mio de personnes en Belgique ne peuvent pas être identifiées sur base des seuls noms et prénoms ! • 1.488 x Maria Peeters • 1.044 x Maria Janssens • 758 x Maria Claes • 734 x Maria Mertens • 725 x Maria Jacobs • 722 x Maria Maes • 700 x Maria Wouters • 674 x Maria Willems • 603 x Maria Aerts • 601 x Nguyen Thi • 534 x Maria Hermans ... • 384 x Jan Vermeulen ... • 345 x Jozef Peeters ...

42. Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ? • SI 2 Maria Peeters dans un fichier marketing ... • SI 2 Maria Peeters dans un fichier opérationnel ... •  Les techniques utilisées doivent être différentes

43. Image ? • Pourquoi faire du CRM ? • Cela coûte jusqu’à 7 fois plus de trouver un client que de conserver un client existant • Les clients mécontents racontent leur histoire à environ 7 autres personnes

44. Merci pour votre attention ...