Les effets des labels « bio » et « commerce équitable » sur le consentement à payer des chocolats

1. Les effets des labels « bio » et « commerce équitable » sur le consentement à payer des chocolats Didier Tagbata Lucie Sirieix UMR Moisa Séminaire de recherche Les consommateurs face aux nouveaux circuits de distribution alimentaire Montpellier Supagro 11-12 janvier 2007

2. Plan de l’exposé • Objectifs de la recherche • Démarche méthodologique: expérimentation économique + étude complémentaire par questionnaire • Résultats et discussion • Enseignements et perspectives

3. Objectifs de la recherche Déterminer l’importance des labels « bio » et « équitable » dans les décisions d’achat des consommateurs Déterminer l’effet de la valeur hédonique du produit dans la valorisation des labels « bio » et « équitable » Proposer une typologie des consommateurs en fonction du degré de valorisation des labels « bio » et « équitable »

4. Expérimentation économique Justification:Appréhender les préférences réelles des consommateurs pour les attributs éthiques Méthode: reconstitution en laboratoire d’une situation économique simplifiée pour laquelle l’ensemble des variables est contrôlé par l’expérimentateur But: révélation de la disposition à payer dans un contexte proche des situations réelles d’achat et de consommation. Application du mécanisme BDM (Becker-DeGroot-Marschak)

5. L’enchère de Becker-DeGroot-Marschak Le principe Instructions Proposition de prix Détermination au hasard du prix d’achat Prix d’achat ≤ Prix proposé Prix d’achat > Prix proposé Obligation d’achat au prix tiré au hasard Pas de possibilité d’achat

6. Le protocole expérimental Le choix des produits : quatre chocolats Tablettes de chocolat de 100g Appréciation hédonique Prix sur le marché Ni bio, ni équitables Tablette d’Or (TO) Plus apprécié 0,85€ Monoprix (MP) Moins apprécié 0,4€ Bio et équitables Alter Eco (AE) Plus apprécié 1,59€ Rapunzel (RZ) Moins apprécié 1, 85€

7. Sélection des participants Un échantillon de 102 individus • Échantillonnage • Sélection aléatoire de numéros de téléphone (commune de Montpellier et alentours) • Recrutement magasin Biocoop • Conditions • Consommateur régulier de chocolat • Participation aux achats des chocolats du ménage • Pas entraîné à l’évaluation sensorielle

8. Déroulement de l’expérimentation Sélection aléatoire d’une enchère effective Phase 1 : Dégustation à l’aveugle des quatre chocolats Note hédonique, Enchère Mécanisme BDM Achat des chocolats par lot de 5 tablettes Phase 2 : Examen des emballages des quatre chocolats Enchère 12 situations d’enchères Étude complémentaire par questionnaire Lecture et signature de lettre d’engagement 20€ d’indemnité de participation Apprentissage de l’enchère Phase 3 : Examen des emballages et dégustation des 4 chocolats Note hédonique, Enchère Debriefing

9. Évolution des Consentements à payer au cours des trois phases Moyenne des prix des quatre chocolats au cours des trois phases 1,8 Phase 2 Phase 2 1,6 Phase 3 1,4 Phase1 Phase3 1,2 Phase 1 Phase3 Phase1 1 Phase1 Phase3 Prix moyen 0,8 Phase2 Phase2 0,6 0,4 0,2 0 - apprécié + apprécié - apprécié + apprécié Dégustation à l’aveugle Information sans dégustation Information et Dégustation Ni bio, ni équitable Bio et équitable • Phase 1- Phase 3: mise en évidence de l’effet des labels • Phase 2 – Phase 3: mise en évidence de l’effet du goût

10. Détermination du consentement à payer (CAP) pour les labels bio et équitables

11. Typologie des consommateurs selon le degré de valorisation des labels Comparaison des CAP des trois classes entre les phases 1 et 3 P1 A l’aveugle 2 1,8 1,6 1,4 P3 En information complète 1,2 CAP 1 0,8 0,6 0,4 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 P3 0,2 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P1 0 MP TO RZ AE MP TO RZ AE MP TO RZ AE Classe 1 Classe 2 Classe 3 Classe 1 (42%) : individus ne valorisant pas significativement les labels bio et équitable Classe 2 (41%) : individus valorisant systématiquement les labels bio et équitable Classe 3 (17%) : individus valorisant les labels bio et équitable sous réserve du goût du chocolat

12. Caractéristiques des trois profils de consommateurs (2)

13. Les enseignements de la recherche • Une meilleure valorisation des labels « bio » et « équitable » est conditionnée par un seuil de qualité intrinsèque du produit. • La double labellisation « bio » et « équitable » ne doit pas être systématique • Les perspectives • Reproduire cette recherche à une échelle plus grande sur un échantillon représentatif de la population • Proposer une caractérisation plus complète des différents profils de consommateurs.