1 / 59

設計並管理 行銷通路與 價值網路

設計並管理 行銷通路與 價值網路. 15. 設計並管理行銷通路與價值網路. 本章學習目標 了解行銷通路與價值網路的本質 知曉通路所執行的工作 探討通路設計的重點 熟知廠商管理通路的重要決策 分析通路的整合與管理通路衝突 探討電子商務的重要議題. Pacific Andes 與漁產供應商及配銷商的價值網路整合，以經營中國市場. 行銷通路與價值網路. 行銷通路 獨立組織的集合，促進產品／服務之便於使用或消費 中間商：買進、擁有、再銷售 零售商、批發商 代理中間商 ( agents ) ：不涉及物權，僅替生產者議價 協力廠商. 通路的重要性.

denis
Download Presentation

設計並管理 行銷通路與 價值網路

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 設計並管理 行銷通路與 價值網路 15

  2. 設計並管理行銷通路與價值網路 • 本章學習目標 • 了解行銷通路與價值網路的本質 • 知曉通路所執行的工作 • 探討通路設計的重點 • 熟知廠商管理通路的重要決策 • 分析通路的整合與管理通路衝突 • 探討電子商務的重要議題

  3. Pacific Andes與漁產供應商及配銷商的價值網路整合，以經營中國市場

  4. 行銷通路與價值網路 • 行銷通路 • 獨立組織的集合，促進產品／服務之便於使用或消費 • 中間商：買進、擁有、再銷售 • 零售商、批發商 • 代理中間商(agents)：不涉及物權，僅替生產者議價 • 協力廠商

  5. 通路的重要性 • 行銷通路系統(marketing channel system) • 廠商所使用的特定行銷通路集合 • 推的策略(push strategy) • 利用資源促使中間商進貨、促銷與銷貨 • 拉的策略(pull strategy) • 利用廣告與促銷引導消費者到中間商消費

  6. 行銷通路與價值網路 • 通路的發展 • 說服中間機構來承銷公司的產品 • 根據實際狀況調整 • 混合通路(hybrid channels) • 線上訂購、實體商店取貨 • 線上訂購商品可在實體商店退貨 • 線上與離線購買之折扣

  7. 了解顧客需要 • 購買者類別 • 習慣購買者 • 高價值交易的尋求者 • 愛好變化的購買者 • 高涉入購買者

  8. 價值網路 • 需求鏈規劃(demand chain planning) • 決定目標市場後以此觀點向後設計供應鏈 • 價值網路(value network) • 用於尋找、擴大、傳送產品的夥伴與聯盟系統

  9. 價值網路 • 管理價值網路需要增加資訊技術與軟體的投資 • 企業資源規劃系統(enterprise resource planning, ERP) • 在統一架構內管理現金流量、製造、人力資源、採購、與其它功能。

  10. 行銷通路的角色 • 與中間商合作的好處 • 生產者缺乏資源進行直接行銷 • 廠商可將資源投入比建置自有通路更具獲利性的投資項目中 • 有些產品無法直接銷售 Next: Figure

  11. 接觸次數M*C=3*3=9 接觸次數M+C=3+3=6 行銷通路的角色 配銷商展現減少交易次數的效果

  12. 通路成員的功能

  13. 通路的功能與流程 • 將產品由生產者移向消費者 • 向前流動 • 廠商→產品→客戶 • 向後流動 • 廠商←產品←客戶 • 實體產品需要的三個通路 • 銷售通路 • 運送通路 • 服務通路

  14. 通路的功能與流程 • 通路展現功能的三個共通點 • 消耗少許的資源 • 藉由專業化提高效率 • 功能在各通路成員間可移轉

  15. 通路階層數目 • 零階通路(zero-level channel)又稱直效行銷通路 • 一階、二階……更多階層 • 向後通路(reverse-flow, 又稱逆向通路) • 重複使用、回收、廢棄處置

  16. 零階通路(M-C) 一階通路(M-R-C) 二階通路(M-W-R-C) 三階通路(M-W-J-R-C) 製造商 製造商 製造商 製造商 批發商 批發商 貨架商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 消費品的行銷通路

  17. 零階通路(M-C) 一階通路(M-R-C) 二階通路(M-W-R-C) 三階通路(M-W-J-R-C) 製造商 製造商 製造商 製造商 製造商之業務代表 製造商之銷售分公司 工業配銷商 工業用戶 工業用戶 工業用戶 工業用戶 工業品的行銷通路

  18. 服務業的行銷通路 • 服務或設計的公司也需要行銷通路 • 例如：教育傳送系統、健康傳送系統 • 必須算出達到分散人口所需的機構數與位置所在

  19. 通路設計決策 • 設計行銷通路的四個步驟 1.分析消費者的需要 2.建立通路目標 3.確認主要的通路方案 4.評估重要的通路方案

  20. 分析消費者的需要 • 通路有五種服務產出 • 批量規模(lot size) • 通路允許顧客在購買場合中購買的數量 • 等候時間與交期 • 空間便利性 • 產品多樣性 • 服務項目

  21. 建立通路目標 • 通路目標 • 決定服務產出水準 • 利用不同的通路，滿足不同市場區隔所要求之不同的服務產出水準 • 通路目標隨產品特性而異

  22. 建立通路目標 • 通路設計 • 考慮不同類型中間商的優勢與缺點 • 因應大環境的變化加以調適 • 基礎設施 • 經濟因素 • 法令規章 • 消費者生活型態與人口密度

  23. 確認主要的通路方案 • 通路方案的三項要素 • 中間機構的類型 • 中間機構的數目 • 通路成員的條件與責任

  24. 中間機構的類型 • 企業需確認可執行通路工作的中間商 • 開發創新性的通路 • 放棄傳統通路 • 進入障礙 • 成本因素 亞洲地區有一獨特且重要的中介機構—貿易商。日本稱商社、香港稱行記。

  25. 中間機構的數目 • 企業要決定每一通路階層使用中間商的數目 • 獨家配銷(exclusive distribution) • 選擇性配銷(selective distribution) • 密集式配銷(intensive distribution)

  26. 通路成員的條件與責任 • 通路成員需負起合作的條件與責任 • 經銷關係組合(trade-relations mix) • 價格政策 • 銷售條件 • 經銷區域權 • 特定服務

  27. 評估重要通路方案 • 經濟性準則 • 各通路有不同的銷售額及成本 • 掌握通路優勢(channel advantage) • 將顧客轉移到低成本的通路之上

  28. 高 銷售團隊 加值型夥伴 銷售的附加價值 直接銷售通路 配銷商 零售店面 電話行銷 間接通路 網路 直效行銷通路 低 低 每筆交易成本 高 不同的通路成本與附加價值

  29. 不同通路之銷售—成本曲線

  30. 評估重要通路方案 • 控制性與調適性準則 • 代理商是集中心力於大客戶，而非製造商的產品上 • 發展通路會讓生產者對市場變化失去應變能力 • 需找出可使控制及因應改變的行銷策略能力

  31. 通路管理決策 • 選擇通路成員 • 對顧客而言，通路就是廠商 • 如何區別較佳的成員？ • 經營時間 • 承銷的產品線 • 成長／利潤成績 • 償付能力 • 配合度及信譽

  32. 通路管理決策 • 訓練通路成員 • 計畫、執行通路訓練方案 • 激勵通路成員 • 確認中間商的需求、通路定位

  33. 通路管理決策 • 通路權力(channel power) • 強制權(coercive power) • 獎賞權(reward power) • 合法權(legitimate power) • 專家權(expert power) • 參考權(reference power)

  34. 通路管理決策 • 評估通路成員 • 定期評估通路成員的表現，包括 • 銷售配額 • 平均存貨水準 • 顧客交貨時間 • 損壞品／遺失品處理 • 促銷／訓練的合作情形 • 對顧客提供的服務績效

  35. 通路管理決策 • 修正通路設計與配置 • 消費者購買型態改變 • 市場擴展 • 產品成熟 • 新競爭出現 • 新興配銷通路出現 • 最適通路結構會隨時間改變

  36. 通路的整合與系統 • 傳統行銷通路 • 獨立的生產者、批發商、零售商 • 垂直行銷通路系統(vertical marketing system, VMS) • 將生產者、批發商、零售商組成聯合系統 • 專業管理、集中規劃、避免衝突、避面重工、達到經濟性

  37. 垂直行銷通路系統 • 公司式垂直行銷通路系統(corporate VMS) • 單一企業個體下結合生產和配銷的連續階段 • 適合想要掌握路控制權的企業

  38. 垂直行銷通路系統 • 管理式垂直行銷通路系統(administered VMS) • 透過某一廠商的規模與力量，來整合生產與配銷的連續階段 • 配銷規劃方案(distribution programming) • 公司內設專業性管理、規劃垂直行銷系統的部門 • 與配銷商共同規劃，打造營運合作績效

  39. 垂直行銷通路系統 • 契約式垂直行銷通路系統(contractual VMS) • 以契約為基礎 • 達到個別企業所不及的經濟性與銷售量 • 加值型夥伴

  40. 垂直行銷通路系統 • 三種契約式垂直行銷通路系統 • 批發商贊助的自願連鎖(wholesaler-sponsored voluntary chains) • 零售合作組織(retailer cooperatives) • 加盟組織(franchise organizations)

  41. 零售業態的新競爭 • 零售業兩極化的發展 • 大型垂直行銷通路系統 • 獨立專門店 • 零售業的新競爭不再是在獨立事業單位間，而是整個集中規劃的網路系統間

  42. 水平行銷通路系統 • 水平行銷通路系統(horizontal marketing system, HMS) • 由兩個(含)以上不相關的公司結合資源，開創新的市場機會 • 個別公司可能缺資金、技術、資源、能力，故藉由水平性結合產生綜效

  43. 多重通路行銷系統 • 一家公司採用兩個以上的行銷通路以觸及更多的市場區隔 • 多重通路的好處 • 增加市場涵蓋面 • 降低通路成本 • 採用具銷售特色的通路 • 可能的問題：通路衝突

  44. Coca-Cola在中國透過一些鄰里委員會來銷售產品。這些委員會是由退休老人所組成，受雇擔任社會主義的守護員，他們被證實是建立品牌知名度的有效工具。Coca-Cola在中國透過一些鄰里委員會來銷售產品。這些委員會是由退休老人所組成，受雇擔任社會主義的守護員，他們被證實是建立品牌知名度的有效工具。

  45. 混合格矩

  46. 通路的合作、衝突與競爭 • 通路衝突(channel conflict)的類型 • 垂直通路衝突 • 同一通路中不同階層的衝突 • 水平通路衝突 • 相同通路階層之衝突 • 多重通路衝突 • 廠商針對同一目標客戶，建置兩種以上通路所引起

  47. 通路的合作、衝突與競爭 • 衝突主要起因 • 目標不一致 • 品牌維護 vs 價格競爭 • 角色與權利不清楚 • 認知上的差異 • 對未來銷售的預測 • 對製造商的依賴 • 如獨家經銷，製造商的政策將重度影響通路，引發衝突

  48. 管理通路衝突 • 平時的通路衝突管理 • 訴諸追求更高的目標 • 通路間人員交換，以深入了解兩方觀點 • 共同選舉委員(co-optation) • 衝突嚴重時 • 外交手段 • 調停 • 仲裁

  49. 稀釋與自相殘殺 Coach透過將高價購物者與折扣價購物者分離的方式，充分利用多重通路的配銷，以避免品牌稀釋。

  50. 通路關係的法令與道德議題 • 搭售條款(tying agreements) • 要求經銷商承不能只銷售特定產品線，或是必須全線承銷 • 獨家配銷(exclusive distribution) • 賣方採用特定通路銷售其產品 • 獨家經銷(exclusive dealing) • 賣方採用特定通路銷售其產品，且要求此通路不得販售其競爭者產品

More Related