Дисциплина «Рекламная деятельность»

1. Дисциплина «Рекламная деятельность» Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

2. Тема 7. Оценка эффективности рекламы Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

3. Содержание лекции • Общие принципы анализа рекламы • Определение коммуникативной эффективности рекламы. • Определение экономической эффективности рекламы.

4. Основные позиции оценки рекламы: • экономическая эффективность – результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров; • маркетинговая согласованность – соответствие рекламы целям, стратегии и образу предприятия, особенностям целевой аудитории и другим компонентам комплекса маркетинга (товару, цене, системе сбыта)

5. Основные позиции оценки рекламы: • коммуникационная эффективность – насколько реклама оказалась эффективной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, т. е. при информировании, убеждении, или напоминании людям о чем-либо; • юридическая и этическая правомерность – соответствие рекламы действующим юридическим и этическим нормам

6. Методы сбора исходной информации: • сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т.д.); • наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы; • опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы; • методы экспертных оценок; • эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

7. Оценка эффективности рекламных мероприятий Оценка эффективности рекламных мероприятий состоит в сопоставлении данных характеризующих затраты на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: • ростом продаж; • ростом прибыли; • ростом доли рынка; • поддержанием благоприятной конъюнктуры; • и т.д.

8. Факторы, воздействующие на спрос (помимо рекламы) • Соотношения спроса и предложения на рынке; • Рекламная деятельность конкурентов; • Остаточный эффект прежних рекламных кампаний; • Инерция покупательского поведения при выборе товара (повторная покупка); • Воздействие иных элементов комплекса маркетинга (упаковка, цена и т.д.); • Сезонные колебания спроса; • Изменение потребностей и установок потребителей; • Уровень инфляционного ожидания и др.

9. Процесс рекламной коммуникации Реклама товара • «Прочие • факторы»: • -потребности; • -личная • ситуация; • -контакт с • товаром, • продавцом; • реклама • конкурентов. ДА ДА Воспринята? Свойства товара релевантны? НЕТ НЕТ Изменение вероятности восприятия Установка покупателя (например: устойчивая, положительная оценка товара) Опыт использования товара Задержка Покупка Предшествующие события

10. Оценка эффективности рекламных мероприятий Эффективность определяется в соответствии с первоначальными целями кампании и корреспондирует трем уровням реакции рынка: • познавательной; • эмоциональной; • поведенческой.

11. Эффективность рекламной коммуникации Эффективность восприятия (познавательная) Означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Индикаторами эффективности обычно служат: 1. Показатели : «Известность-узнавание» ( минимальный уровень известности) «Известность-припоминание», «Приоритетная потребность» (занимает первостепенное положение в сознании потребителя). 2. «Спонтанная известность»- потребитель опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку; Если предлагается выбрать из переченя торговых марок известную покупателю - это « известность с поддержкой». При уточнении уровня знакомства с маркой, используют шкалу с тремя или пятью градациями, это «квалифицированная известность».

12. Эффективность рекламной коммуникации Эффективность восприятия (показатели) 3. Способность припомнить рекламу (показатели обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы) «Замеченность»: процент читателей, при напоминании о товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу. Показатель«доказано изложением»: процент читателей, которые, способны правильно описать контрольное сообщение. «Узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. «Бета-показатель» или показатель следующего дня, более информативен. Определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

13. Эффективность рекламной коммуникации Эффективность на уровне отношения Касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения (установки). Пример исследования эффективности рекламы:

14. Эффективность рекламной коммуникации Поведенческая эффективность Влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые индикаторы: - пробная закупка; - объем продаж; - доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности.

15. Анализ доли рынка (Парфитт и Коллинз) Уровень проникновения = Упрон Кол-во покупателей марки 1 Доля рынка = Упрон Х Уэкс Х Уинт Общее кол-во покупателей товарной категории Уровень эксклюзивности = Уэкс Покупка марки 2 Объем всех покупок товарной категории 3 Уровень интенсивности = Уинт Среднее количество покупки марки 1 потребителем марки Среднее количество всех покупок на 1 потребителя в товарной категории

16. Экономическая эффективность рекламы • Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и рачходами на рекламу: где: Э – эффективность, Тд- дополнительный товарооборот; Ир – расходы на рекламу; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

17. Экономическая эффективность рекламы Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле: где: Тд – дополнительный товарооборот; ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %; Д- количество дней учета товарооборота.

18. Рентабельность рекламы где: Р – рентабельность рекламы; Э – экономический эффект от рекламы (прибыль); И – издержки на рекламу.

19. Список рекомендуемой литературы Основная литература • Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008 • Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов н/Д, Феникс, 2005 г. • Титкова Л.М. Рекламная деятельность - Мн.: Дизайн ПРО, рекламная деятельность. • Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2009

20. Вопросы для самоконтроля • Раскройте значение понятия «Эффективность рекламы». С каких позиций можно оценивать эффективность рекламной кампании? • Какая информация может служить основой для оценки эффективности рекламы? • Перечислите пять основных целей коммуникации. Какие из них рассчитаны на краткосрочный эффект? • Существует три уровня оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании. Дайте характеристику каждому их них. • Какие показатели характеризуют эффективность восприятия потребителями рекламы? • Назовите основные показатели, характеризующие экономическую эффективность рекламы?

21. Использование презентационных материалов • Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. • Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. • Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).