ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات

1. ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات ”تحليل اثر گذاری استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی بر وفاداری مشتریان“ دکتر حسین رضایی استادیار گروه مدیریت دانشگاه اصفهان سید یاسین توکلی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان ملودی ریسمانچیان دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان

2. مقدمه توليد و بازار انبوه در اواسط قرن بيستم روش هاي تجارت مورد استفاده در ارتباط با مشتري را دگرگون كرده است. شركت ها براي بقا در صحنه رقابت مستلزم پذيرش و تطابق با تكنولوژي هاي جديد هستند. پيشرفت هاي تكنولوژيكي و سرعت رشد اينترنت به طور وسيع فرصت هاي بازاريابي و شكل گيري راه هاي ايجاد روابط بين شركت ها و مشتريانشان را تحت تأثير قرار داده است. امروزه دنياي تجارت بر خدمات به مشتري به صورت اينترنتي متمركز شده است كه توسط مشتري اداره و تكميل و با فرآيند پشتيباني سازماني مرتبط مي شود.

3. مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی • مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك استراتژی بازاریابی‌، فروش و خدمات الکترونیکی یكپارچه می‌باشد. كه در شناسائی بدست آوردن و نگهداری مشتریان كه به عنوان بزرگترین سرمایه شركت می‌باشند ایفای نقش می‌كند. • مديريت ارتباط بامشتري راميتوان مديريت دانش مشتري به منظورردرك بهتراز نيازهاي مديريت مشتريان جهت ارائه خدمات بهتربه آنان درنظر گرفت .اين مفهوم همانندچتري است كه مشتري رادرمركزيت يك سازمان قرار مي دهد. • مديريت ارتباط با مشتري توانايي هاي سازمان را با ايجاد امكان دستيابي به عرضه كنندگان و مشتريان،از طريق وب افزايش داده است. اين تحول در تجارت جهاني از طريق وب هاي Wireless براي مديريت ارتباط با مشتريان را مديريت ارتباط با مشتريان الکترونیکی گويند (رز،2004).

4. تفاوت ECRM با CRM

5. مزایای ECRM • كاهش هزينه ارتباط با مشتري، پاسخ پرسش هاي مشتري و حل آنها در كمترين زمان • كاهش هزينه هاي عملياتي و اجرايي، چرا كه اينترنت به طور عمده و به تنهايي خدمات لازم را ارائه مي دهد. • روندهاي كارا و موثر به علت انسجام در برنامه هاي مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با سيستم هاي نظير توليد، بخش مالي و زنجيره تأمين. • بهبود فروش توسط روش هاي بخش بندي بازار كه سودآوري شركت ها را افزايش مي دهد. • بهبود تعاملات كلي با مشتريان كه منجر به بهبود خدمات، رضايتمندي مشتريان، وفاداري آنان و در نهايت افزايش ارزش مشتريان مي شود.

6. ملزومات ECRMدرسازمان • انسجام تكنيكي: مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی به سازگاري با تكنولوژي هاي موجود در ساير بخش ها نياز دارد. همچنين بايد امكان سازگاري با ساير كاربردهاي تجارت الكترونيك را نيز فراهم كند. • انسجام كاركردي: توانايي كاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی در عمليات اجرايي سازمان در انسجام كاركردي بررسي مي شود. تحليل انسجام كاركردي با اين سئوال مطرح مي شود كه آيا اين كاربرد مي تواند در ساير وظيفه ها و فرآيندها شايسته باشد يا خير؟ • انسجام فرهنگي: توسعه موثر و كارايي كاربردهاي مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی بايد پذيرش فرهنگي سازمان را داشته باشد و با ارزش ها و الگوهاي سازمان تناقضي نداشته باشد

7. چرخه ECRM

8. وفاداری الکترونیکی • نگرش مثبت و مطلوب يك مشتري به يك كسب و كار الكترونيك كه منتج به رفتار خريد مجدد گردد » . در تجارت الكترونيك مشتريان وفادار بسيار ارزشمند هستند . وفاداري اساساً به رضايتي كه از كيفيت خدمات بدست مي آيد ، نسبت داده مي شود. • مولفه های اصلی وفاداری الکترونیک • رضایتمندی الکترونیک • اعتماد الکترونیک • کیفیت الکترونیک

9. انتظارات مشتري شكايات ارزش درك شده رضايتمندي الکترونیک كيفيت درك شده وفاداري مشتري جایگاه رضایتمندی الکترونیک در وفاداری مشتریان

10. مزایای حاصل از وفاداری الکترونیکی • کاهش هزینه های جذب مشتری • ایجاد سودآوری برای مشتری و شرکت • منبع تبلیغی برای شرکت • حساسیت کمتر به قیمت

11. استراتژی های ECRM و وفاداری مشتری • کاهش هزینه های مشتری و سازمان • شناخت نیازهای پیدا و پنهان مشتری • کنترل تجربه مشتری • افزایش کیفیت محصولات و خدمات • کاهش حساسیت به قیمت • تسهیل فرآیند خرید و یا ارائه خدمات

12. هزينه خدمات به مشتريان وفادار شايستگي هاي متمايز كننده محيط رقابتي حركت به سمت رضايتمندي رضايت مندي وفاداري و حفظ مشتري سودآوري شركت استراتژي ECRM سازمان درآمد حاصل از وفاداري مشتري ماندگاري مشتري جایگاه ECRM در وفاداری الکترونیکی مشتری

13. نتیجه گیری مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكی بايد به عنوان يك سيستم جامع در تمامي سطوح سازمان به كار گرفته شود و مورد پذيرش اعضاي سازمان قرار گيرد و نگرش تمامي كاركنان را به اين سمت هدايت كند. خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی بايد ابتدا راه هايي براي دستيابي به وفاداري مشتري را ايجاد كند اما لازمه دستيابي به وفاداري مشتريان تنها ايجاد رضايتمندي در آن ها نيست، حتي با وجود حساسيت كمتر مشتريان به قيمت ها بايد به ساير عوامل مانند شرايط رقابتي، شايستگي هاي سازمان، هماهنگي و مشاركت در سازمان نيز توجه شود تا در نهايت منجر به سودآوري سازمان شود

14. پیشنهادات • با توجه به اینکه یکی از فاکتورهای اصلی پیشرفت سازمان ها پذیرش فناوری و بسط و توسعه آن در سازمان می باشد، لذا سازمان ها بایستی خود را با تغییرات تکنولوژیکی مستمر هزاره سوم همگام و هماهنگ سازند. • یکی از موانع موجود در مسیر ارتباطات الکترونیکی، عدم تعهد مدیران ارشد سازمان به عملیاتی کردن مدل های کسب و کار الکترونیکی است. از این رو لازم است سازمان ها از سیاست ها و رویه های تشویقی و انگیزشی اثربخش برای متعهد نمودن پرسنل خود استفاده نمایند. • وفاداری مشتریان در قالب رضایت آنان از کالاها و خدمات سازمان معنی و مفهوم می یابد، لذا استراتژی اصلی حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی سازمان بایستی بر رضایتمندی مشتریان تاکید داشته باشد.

15. با تشکر از حسن توجه شما سید یاسین توکلی E-Mail:yasin.tavakoli@yahoo.com