吉園圃：安全蔬果標章為農產品生產行銷發揮新創意

1. 吉園圃：安全蔬果標章為農產品生產行銷發揮新創意吉園圃：安全蔬果標章為農產品生產行銷發揮新創意 台南區農業改良場 農業推廣課 盧子淵

2. 課 程 主 題 • 前言 • 行銷觀念的演變 • 行銷策略與行銷組合 • 建立安全農產品的品牌

3. 前 言

4. 生活於快速變化的時代 • 農業環境(國際化、環保意識…) • 農業技術(生物技術、設施栽培..) • 市場(消費文化、行銷策略、…) • 農業如何能永續生存是我們最關心的課題。 生產、生活、生態

5. 當前農產品行銷的困境 • 消費者疑慮 • 菜金菜土 • 小農生產，成本高 • 進口農產品之競爭 • 未深化品牌的「獨特價值點」

6. 目前消費者極為關注食品的生產、加工及銷售的衛生狀況，也要求政府應對食品安全及消費者保護承擔更多的責任。當前政府的農業施政方針是「健康、效率、永續經營」，把健康擺在最前面，就是以照顧消費者的健康為施政首要。也只有這樣才能維護消費者權益，開拓國產農產品國際市場，提昇國際競爭力。

7. 行銷觀念的演進

8. 生產導向 • 產品導向 • 銷售導向 • 顧客導向 • 社會行銷導向

9. 生產導向→需求大於供給 • 生產者→注意成本、通路 • 消費者→購買買得到且買得起的產品

10. 產品導向→重視品質、競爭激烈 • 生產者→生產品質較佳的產品 • 消費者→願多付費接受優良產品

11. 銷售導向→供過於求 • 生產者→運用促銷手法出售產品 • 消費者→購買有促銷的產品

12. 顧客導向→競爭激烈、產品差異小 • 生產者→發現及滿足顧客需求 • 消費者→消費意識提昇、辨試能力強

13. 社會行銷導向→重視社會責任 • 生產者→考慮公司利益、顧客需求 與社會利益之間平衡 • 消費者→重視產品附加價值

14. 有沒有→品項﹝理性消費﹞ • 多不多→品項﹝理性消費﹞ • 好不好→品質﹝理性消費﹞ • 喜不喜歡→品牌﹝感性消費﹞ • 滿不滿意→品味﹝感動消費﹞

15. 行銷策略及行銷組合

16. Kotler（1998）將「行銷」定義如下：「行銷」是透過交易（Exchange）的過程，滿足人類需要（Needs）和欲望（Wants）的活動；並具體指出「行銷策略」是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合(4P)及行銷資源分配的決策。投影片 37 • 「行銷」最精簡的定義：找出顧客的需求，然後去滿足這些需求。

17. 洪順慶(2003，從心行銷，天下雜誌出版)指出，行銷策略應該是擴大化的行銷組合或是行銷7P，亦即傳統的行銷4P即產品（product）、訂價（pricing）、通路（place）和推廣（promotion）， 再加上人（people）、流程（process）、實體證據（physical evidence）。 • 農委會出版的「農業創意行銷」書中指出農產品行銷組合是傳統的行銷4P，再加上定位(position) 、人員（people），成為6P。

18. 消費者導向的時代，「顧客需求」是行銷的焦點，4Ps結合4Cs消費者導向的時代，「顧客需求」是行銷的焦點，4Ps結合4Cs • 對顧客有利的產品(Customer benefit) • 顧客的成本(Cost of Customer benefit) • 方便性(Convenience) • 雙向溝通(Communication)

19. 產品在行銷組合中扮演的是火車頭的角色，如果產品不夠好，就無法帶動整體行銷列車。產品在行銷組合中扮演的是火車頭的角色，如果產品不夠好，就無法帶動整體行銷列車。 • 產品的核心價值即是「顧客購買產品的真正目的或利益」 • 產品定位強調的是產品在消費者的印象是什麼？更深層思考是如何定位產業

20. 建立安全農產品的品牌

21. 歐盟GLOBALGAP（2007.9.7之前稱Eurep GAP） 于1997年由歐洲零售商協會EUREP（Euro-Retailer Produce Working Group）發起，其目的在於促進良好農業操作（Good Agricultural Practice）的發展。GLOBALGAP是歐洲零售商自發組織起來制定的農產品標準，通過第三方的檢查驗證和國際規則來協調農業生產者、加工者、分銷商和零售商的生產、儲藏和管理，從根本上降低農業生產中食品安全的風險。

22. 日本－JGAP 于2005年3月製作JGAP策定普及手冊，日本將逐漸推行日本版優良農產品驗證制度(JGAP）。JGAP是對充分考慮食品安全、環境保護以及工人勞動安全的農產品驗證制度，發源於德國，在歐洲已經廣泛普及。JGAP將主要由50多家農業法人企業來推廣。日本推行這一驗證制度的背景主要是要擴大農產品在海外的出口，日本積極爭取實現日本版JGAP能夠與歐洲的GAP相互承認，在2007.8.17，GLOBALGAP協會通告正式批准JGAP的標準。

23. 吉園圃及有機農產品標章95/1/1起轉換為CAS新標章吉園圃及有機農產品標章95/1/1起轉換為CAS新標章 • 為方便消費者辨識，農委會推動相關農產品證明標章之整合，全部調整以CAS為共同標章推動。 • 吉園圃蔬果標章及有機農產品標章，自95年1月1日起改為CAS吉園圃生鮮蔬果標章及CAS有機農產品標章。 • 96年推動產銷履歷制度，原訂至97年以後停止CAS吉園圃標章之使用。

24. 行政院農委會為達成推動「健康、效率、永續經營」的全民農業之施政方針，照顧廣大消費者與農民，推動安全農業採多元輔導方式，從 97 年 7 月起恢復吉園圃安全蔬果標章制度並擴大推動，有關產銷履歷制度則以外銷國家有要求、通路有保障、有食品安全風險疑慮者等 3 項原則，選擇適當產品務實推動。 • 至98年8月底通過吉園圃審查的產銷班1,281班，計有17,110公頃，年產量350,600公噸。

25. 吉園圃安全蔬果標章 • 農委會為鼓勵農民生產合乎安全標準的蔬果，建立具公信力的認證制度，於民國83 年發布「農產品安全用藥吉園圃標章使用要點」，建立安全品牌的認證制度，並制定嚴格之評審作業，並設計蔬果安全用藥「吉園圃」標章，期藉由「吉園圃」安全標章的推行，提升優良農產品的競爭力，並且讓消費者能夠明確地辨識安全農產品，增加購買的意願及信心。

26. 吉園圃及有機農產品標章95/1/1起轉換為CAS新標章吉園圃及有機農產品標章95/1/1起轉換為CAS新標章 • 為方便消費者辨識，農委會推動相關農產品證明標章之整合，全部調整以CAS為共同標章推動。 • 吉園圃蔬果標章及有機農產品標章，自95年1月1日起改為CAS吉園圃生鮮蔬果標章及CAS有機農產品標章。 • 96年推動產銷履歷制度，原訂至97年以後停止CAS吉園圃標章之使用。

27. 行政院農委會為達成推動「健康、效率、永續經營」的全民農業之施政方針，照顧廣大消費者與農民，推動安全農業採多元輔導方式，從 97 年 7 月起恢復吉園圃安全蔬果標章制度並擴大推動，有關產銷履歷制度則以外銷國家有要求、通路有保障、有食品安全風險疑慮者等 3 項原則，選擇適當產品務實推動。 • 至98年8月底通過吉園圃審查的產銷班1,281班，計有17,110公頃，年產量350,600公噸。

28. 吉園圃安全蔬果標章 「吉園圃安全蔬果標章」係茲證明其生產行銷之蔬菜、水果等農產品，其作物病蟲害之管理及農藥使用符合國家優良農業操作之標準，且其農藥殘留未超過行政院衛生署公告之容許量，符合輔導、檢驗與管制的精神。

29. 1.「吉園圃」係GOOD AGRICULTURE PRACTICE（優良農業操作）之英文縮寫GAP之音譯，字體為藍色。 2.二片葉子為綠色（代表農業）。 3.三個圓圈為紅色，代表此產品經過「輔導」、「檢驗」、「管制」。 4.標章之下端編印9個阿拉伯數字識別號碼，以識別及追查吉園圃安全蔬果之生產者。 5.本標章照原圖比例製作成直徑分別為七公分、 五公分、二公分等大、中、小三種尺寸，以適用於不同包裝袋（箱）上，或更小尺寸，以直接黏貼於農產品上。

30. 吉園圃安全蔬果標章審查作業體系 農糧署 驗證技術機構 驗證行政機構 1辦理申請單位調查及安全用藥教育訓練 2協助產品追蹤查驗 3協助處理違規事項 農業藥物毒物試驗所 各區農改場 農糧署各區分署 農糧署各區分署（審查小組會議） 各縣市政府 技術諮詢輔導與檢驗 審查通過 １接受申請 ２審查會議(農糧署、各區分 署、藥毒所、各區農改場、縣市政府) 1簽訂與終止合約 2違規查處 3標章核發與追蹤檢驗 1簽訂與終止合約 2違規查處 3標章核發與追蹤檢驗 （產品檢驗及結果通知） （技術諮詢　　與輔導） 鄉鎮輔導單位（農會、公所、合作社場等） 1.協助申請 2.協助輔導 申請吉園圃標章產銷班、農場

31. 推動吉園圃標章對農業的效益 1.提高農產品售價，增加農民利潤 依據台北農產公司91~93年度之交易行情，吉園圃蔬果平均價格約為23.0元/kg，一般蔬果則為17.3元/kg，交易行情較一般蔬菜高出10~20%。 2.建立安全用藥的觀念，提昇新鮮蔬果的品質 現在農政單位抽樣田間及集貨場的國產蔬果樣品，農藥殘留抽檢合格率已達98％以上，已達先進國家之水準。

32. 品牌：包合名字、商標、商品、服務 • 品牌是一種承諾可用來傳達商品在消費者心中的價值，讓顧客心中留下深刻的產品形象 • 品牌能強化產品品質保證 • 品牌能讓產品提昇附加價值

33. 農產品通過吉園圃驗證，代表產品有安全特色且品質優良，也符合消費者食用安心的需求，這就是以消費者為主體的產品，也是農產品行銷的最重要的第一步。農產品通過吉園圃驗證，代表產品有安全特色且品質優良，也符合消費者食用安心的需求，這就是以消費者為主體的產品，也是農產品行銷的最重要的第一步。

34. 嘉義縣太保市蔬菜第十三班產銷班吉園圃產品 御品紅小果蕃茄平均價格約為160元/kg，一般小果蕃茄則為60元/kg，交易行情較一般蔬菜高出2~3倍以上。

35. 吉園圃成為成功品牌的關鍵因素 ㊣農政單位是驗証程序的執行者，公信力強。 ㊣從生產到商品上架皆由專業人員輔導操作。 ㊣有標準化檢驗流程。 ㊣有大量且廣的實體證據。 ㊣產品定位明確。

36. 謝謝大家！

37. 彭曉瑩(2000，行銷策略。教育資料館：知識經濟)指出，行銷策略是針對目標市場的定位、促銷及分配，其目的在滿足顧客需求及完成組織目標；另外，行銷策略則又包括：目標市場策略、競爭定位策略及行銷組合策略。彭曉瑩(2000，行銷策略。教育資料館：知識經濟)指出，行銷策略是針對目標市場的定位、促銷及分配，其目的在滿足顧客需求及完成組織目標；另外，行銷策略則又包括：目標市場策略、競爭定位策略及行銷組合策略。

38. 羅文坤（2001，為行銷人引渡迷津的「聖經」，行銷聖經推薦序 ）認為行銷組合的關係應該是乘法而非加法。行銷者必須就四項行銷因素中找出競爭差異優勢，作為成功關鍵要素，這正是今後行銷的不變鐵律。投影片 16