Marketing Environment

1. 第三讲 营销环境 Marketing Environment 第三讲 营销环境

2. 第三讲 营销环境 • * Marketing Environment

3. 对环境概念的理解 • 环境： ①周围的地方； • ②周围的情况和条件。 • 菲利普.克特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” • 还说：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” • 可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。

4. 对环境概念的理解 • 外部影响因素的总和； • 外部影响力； • 影响组织活动的内外部因素的总和； • 那些内外部的影响力；

5. 环境因素构成 • 外部宏观环境 政治法律环境 • 经济环境 • 外部环境 技术环境 • 社会文化环境 • 自然环境 • 外部微观环境 行业的性质 • 竞争者状况 • 营销4p`s 消费者（顾客） • 研究与开发 供应商 • 内部环境 生产管理 中间商 • 财务 其他社会公众 • 人力资源 • 部门间关系协调

6. 政治法律环境 • 政治是一种重要的社会现象。 • 政治环境是制约和影响企业营销活动的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。 • 政治环境对企业影响的共同特点： • 1、直接性； • 2、难于预测性； • 3、不可逆转性，是企业不可驾驭的。

7. 政治法律环境 • 政治环境的主要内容： • 三政：国家的政体、政局、政策 • 政体：国家的性质、体制、政治倾向、与他国的国际关系等。 • 政局：执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等。 • 政策：政府的政策方针，主要应注意其倾向性、稳定性、连续性。包括人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。

8. 法律环境： • 是和市场营销有关的法规、 • 条例、标准、惯例和法令。 • 主要有三种要素： • 国家的法律规范 • 国家司法、执法机关 • 企业的法律意识

9. 政法环境的三种变动趋势 • 现代国家政治法律环境的三种变动趋势： • 一是管制企业的立法增多。目的：公平竞争；保护消费者利益；保护社会整体和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。 • 二是政府机构执法更严； • 三是公众利益团体力量增强。如消协。世界上第一个消协1898年在美国成立； • 1960年成立“国际消费组织联盟（IOCU）”； • 日本1961年成立消协； • 中国1985年1月成立“中国消费者协会”。 • 1962年美国总统肯尼迪提出了消费者四项基本权利： • 安全权、认知权、选择权和投诉权。

10. 政治腐败 * • 亚洲政界官员和商人之间的腐败行为很盛行。 • 《财富（Forture）杂志的10分制评价： • 中国 7.31 菲律宾6.59 • 印尼7.31 泰国5.88 • 印度7.00 马来西亚4.64 • 之后有台湾韩国香港日本 • 新加坡是最少腐败的 • 另有调查发现越南和印尼是最腐败的 • 腐败的理论依据——？ 腐 败

11. 经济环境(economic environment) • 影响顾客购买力和消费方式的那些因素，重点分析： • （一）经济形态与消费： • 1、自给型经济：自给自消，很少有商品用于对外销售，消费低。 • 2、原料出口型经济：如文莱、伊拉克的石油，中国新疆的棉花。 • 采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及货车很有市场 • 3、工业化进程中的经济：此时制造业的产值已占GNP的10%-20%。 • 如印度和菲律宾，对纺织原料、钢铁和重型机器进口依赖增大， • 对纺织品、纸制品和汽车进口依赖减少。 • 4、工业化经济：是制成品和投资资金的主要输出者。如日本和中 • 国台湾。主为制成品贸易。 • 5、后工业化经济 • 6、服务经济

12. 专题一 • 新型（式）自给型经济与地方经济发展； • 专题二 • 企业赢得竞争优势的新战略——体验营销

13. 企业赢得竟优势的新战略—体验营销

14. 一、体验营销——体验经济环境下的营销模式 马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要又尊重需要、自我实现需要5个层次，在经济发展的不同阶段，处于支配地位的需要也不同，相应地企业的营销战略也不同。在产品经济时代，消费者关注的是产品的数量和质量，生理需要和安全需要处于支配地位，企业营销的重点为产品；在服务经济时代，在社会需要和尊要的激励下，消费者追求生活质量的提高，服务消费的比重上升，此时，企业营销的重点为服务；在体验经济时代，自我实现需要使消费者个性需求凸显，其注重从消费体验中获得的感受，体验成为继产品、服务之后新的经济提供物，企业营销的重点又转向体验，实施体验营销战略。见下图

16. （一）体验营销的内涵 所谓体验营销是指企业以商品为载体以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计、定义营销。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。 （二）体验营悄对传统营销的冲击(二者区别) 1、关注的焦点不同 传统营销专注于产品的功能与特色，通过产品的销售获利，而体验营销关注的焦点是顾客体验，通过为顾客提供全方位的有价值的体验来获利。 2、对顾客认识不同 传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，消费者的购买行为即可能是理性的过程，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为。

17. 3、顾客在营销中的地位不同 传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导向。体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。 4、 4P策略的运作方式不同 虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、价格、分销、促销，但其运作方式不同。 二、基于顾客价值的体验营销竞争优势分析 之所以说体验营销是体验经济环境下企业营销战略的必然选择，并不是因为其与传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客带来新的价值，从而能为企业培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。

18. （一）体验营销下的顾客价值 顾客价值是一个动态的概念，其构成内容随顾客需求约束的不同而异，体验经济环境下，消费者重视体验感受是因为这种“体验”能带给他某种满足，即带给他价值，这种价值是传统营销所不能提供的，不同学者对顾客价值的内容和类型的划分也有所不同，在此，根据顾客价值的来源来建立顾客价值公式，在传统营销下，顾客价值＝产品价值＋人员价值＋服务价值＋形象价值；在体验营销下，顾客价值二产品价值十人员价值＋服务价值＋形象价值＋体验价值。体验营销下，企业是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。 （二）顾客价值角度的体验营销竞争优势分析 通过对顾客价值理论的分析得知，顾客价值是顾客忠诚的驱动因素。在体验经济环境下，如果企业通过运用体验营销为消费提供区别于竞争对手的差异化体验，就可以增加顾客价值。企业为顾客创造的价值越多，就越能增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，从而为企业构筑竞争优势。

19. 1、对潜在进入者和现有竞争者的影响 通过实施体验营销，为顾客提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。企业维系忠诚顾客并不需要花费太多的费 用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以 企业就可维持较低的营销费用和经营成本，这就迫使进入者一开 始就面临着成本方面的劣势。企业为顾客提供的有特色的体验具 有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得顾客对企业有较强的依附性，这提高了顾客的转移成本，构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变企业的忠诚顾客。 2、对供应方侃价能力的影响 企业拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着 其集中化的程度较高。企业由于顾客资产规模的优势造成对进入 者和替代者的壁垒，会使供应方可供选择的下游企业减少，另一 方面，企业的忠诚顾客越多，说明其顾客资产价值越大，其大批量购买对供应方的诱惑和影响力越大，因此，在谈判中，顾客资产高的企业具有更强的谈判实力。

20. 3、对买方侃价能力的影响 在体验经济环境下，人们的收入水平提高，购买力提高，价格 敏感度降低，对于能带给他们独特体验价值越多、越有特色，顾客 的忠诚程度就越强，企业对顾客的侃价能力越强。 4、对替代品的影响 VSI．模型揭示了顾客不满意是造成顾客叛逃的直接原因。企业 通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低顾客转换的欲望，同时提高顾客转向替代品的转换成本，从而对替代品形成大的压力。企业为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对企业的威胁越小。 所以，体验营销竞争优势来源于企业以顾客为导向，来为顾客提供值得回忆的体验经历和体验价值。企业在使顾客价值最大化的同时也会获得最大的关系价值，这有助于企业对外部环境的变化作出迅速有力的反应，积极主动地影响和改变企业外部的5种势力，最终建立和巩固持久的竞争优势。 三、体验营销竞争优势的构筑途径 通过以上分析可知，体验营销可为企业创造竞争优势，而企业若想成功地获得这种竞争优势，就应做好以下工作：

21. （一）建立客户数据库，实施客户知识管理 为消费者提供满意的体验是体验营销战略的工作重点，这就要求企业必须充分了解消费者的需要、偏好、兴趣及其发展动态，建立客户数据库可帮助企业做到这一点。通过客户数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。 （二）重组业务流程 企业若想便捷、高效地为消费者提供全方位的体验，就应重 新组织其业务流程，剔除那些多余的、不利于与顾客交流沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的平台。如惠普在实施“全面客户体验”时，就对公司的组织结构做了调整，将原来十几大类的产品 事业重新整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门面对客户。 （三）选择好体验的传播媒介 “体验”是消费者的一种心理感受，它是无形的，没有顾客的参 与，体验无法产生，没有一定的媒介物，体验也难以产生，即使产生了，也不会为消费者带来大的顾客价值。所以，在实施体验营销 时，企业必须选择好“体验”媒介（如产品、环境）及其组合，以便使消费者体验价值最大化。

22. （四）注重客户心理需求分析， 为其设计好的体验产品 如今，消费者感性需求已成为影响其购买行为的重要因素。因此，企业应重视对消费者心理需求的分析，为其设计能迎合其心理需求的体验产品，同时，企业应加强与消费者的沟通交流，让消费者参与到“体验”产品的设计中来。 综上所述，作为一种真正“顾客导向”的营销战略，体验营销适应了体验经济时代环境变化的要求，并因能为顾客创造新的价值，而具有传统营销所不具备的竞争优势。企业应顺应这种趋势，选择并设计好自己的体验营销战略，迎接新一轮竞争的考验。

23. （二）消费者收入 • 影响购买力的主要素。 • 消费者收入的三层次： • 总收入(total income)； • 可支配的个人收入 • （Disposable personal income） • 可随意支配的收入 • （discretionary income） • 重点是实际收入而非名义收入。 • （三）消费者支出 • 用恩格尔定律分析支出情况 • （四）收入与消费方式的变化

24. 恩格尔系数 • 二十世纪七、八十年代有人提出恩格尔系数与国家贫富之间的关系： • 恩格尔系数 ＞59% 50-59% 40-50% 30-40% ＜30% • 富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕 最富裕 • 九十年代有人提出： • 恩格尔系数 ＞60% 50-60% 40-50% 30-40% ＜30% • 富裕程度 贫困 温饱 小康水平 富裕 最富裕 • 九八年时有人提出）4月13日新闻节目 • 恩格尔系数 ＞60% 50-60% 40-50% ＜39% • 富裕程度 贫困 温饱 小康水平 富裕 • 98年报道： • 我国城镇居民恩格尔系数1996年为48.6%；1997年为46.4%；44% • （2.14%）

25. 恩格尔系数 • 1976年五国国民收入与恩格尔系数 • 人均国民收入（美元） 恩格尔系数% • 中国 134 52.0 • 原苏联 1974 33.9 • 英国 3547 32.0 • 日本 4193 26.5 • 美国 7028 23.0

26. 北京恩格尔系数为31.7% ,城镇居民步入富裕生活 • 北京市统计局说，北京城镇居民生活恩格尔系数(居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为31.7％，标志着北京人已步入“富裕生活”阶段。 • 根据恩格尔系数的标准规定，59％以上为绝对贫困，50％－59％为勉强度日，40％－50％为小康水平，30％－40％为富裕，30％以下为最富裕。1978年，北京市城镇居民生活水平的恩格尔系数为58.7％，处在勉强温饱阶段；经过20多年的努力，北京居民生活达到小康水平，2003年，居民生活恩格尔系数下降到31.7％，已处于富裕阶段。统计显示，1978－2003年，北京城镇居民可支配收入人均从365.4元增加到13882.6元，扣除价格因素，可支配收入年均增长7.4％。2003年，京郊农民生活恩格尔系数也从1978年的62.9％下降到31.7％。 • 　　“从‘自行车王国’进入‘汽车社会’是北京市居民生活水平提高的一个显著标志。” 2003年，北京私人汽车保有量突破100万辆，其中私人轿车65.6万辆。2004年以来，北京市场月均销售汽车3.8万辆，其中新车2.7万辆。 • 　　在北京市居民生活总体水平提高的同时，也存在低收入困难群体。2003年，北京全市城镇低保对象救济16.1万人，京郊农民低保对象救济6.7万人。新华网北京9月20日(记者张淼淼)

27. 经济环境 • 经济环境是一个多元动态系统。 • 构成要素： • 社会经济结构 • 经济发展水平 • 经济体制 • 宏观经济政策

28. 人口统计环境(Demography) • 人口数量：超过60亿，2025达79亿 • 家庭状况(DINK) • 人口分布 • 人口结构：主为年龄结构。 • 美国人平均预期寿命76岁。 • 美国学者把人口分为六个年龄段： • 1、儿童：10岁以下； 2、青少年：10~19岁； • 3、青年人：20~34岁； 4、早期中年人：35~49岁； • 5、后期中年人：50~64岁；6、退休者：65岁以上。

29. 公众环境要素 1、金融公众（financial publics）:银行、投资公司、基金组织 2、媒介公众（media publics）:新闻媒体、报纸、杂志 3、政府公众（government publics）: 4、地方公众（local publics）:居民社区 5、内部公众（internal publics）:经理、董事会 6、民间公众（citizen—action publics）:消协、环境组织 7、一般公众（general publics）:

30. 中间商 重售公司（reselling firms） 批发、零售 中间商 实体分配公司 Intermediaries (physical distribution firms) 服务代理(services agencies) 广告、媒体、咨询 金融中间商： (financial intermediaries) 经销商 中间商： 代理商 经纪商

31. 环境的动态性 • ——市场营销环境是动态的，不断变化的，它的变化既给企业营销活动提供机会也带来威胁。 • 分析营销环境的目的 • ——寻求营销机会和 • 避免环境威胁。

32. 分析环境的方法——市场机会矩阵和环境威胁矩阵分析环境的方法——市场机会矩阵和环境威胁矩阵 • 机会、威胁的影响程度差异 • 大 成功的可能性 大 威胁的可能性 大 机会 小 风险企业 困难企业 理想企业 成熟企业 潜在的吸引力 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 1、 2 3、 4 潜在的严重性 小 • 威胁 小 市场机会矩阵 环境威胁矩阵 机会、威胁矩阵

33. 环境变化的应对 ** • 孙子兵法曰：“故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。” • 为提高企业对环境的应变能力，应增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平，并在组织方面保证企业快速反应。对此应做到： • 第一，在基本计划体系的基础上，再建一套甚或几套应急计划方案； • 第二，建立滚动计划体系； • 第三，加强计划指标的弹性。 • 第四，提高资金、物资、生产、中间商的控制水平； • 第五，组织领导体系上强调“统一指挥，个人负责”的指挥系统。 • 企业应付环境威胁的三种策略： • 对抗策略；减轻策略；转移策略。

34. 专题论述社会文化因素对营销的影响 价值观念 民族传统 宗教信仰 语言文字

35. 正值双节之际诚祝同学们 双节愉快！ 欢乐！ 开心！ 健康！

36. 政治法律环境 • 政治是一种重要的社会现象；政治环境是制约和影响企业营销活动的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。 • 政治环境：三政：国家的政体、政局、政策 • 政体：国家的性质、体制、政治倾向、与他国的国际关系等。 • 政局：执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等。 • 政策：政府的政策方针，主要应注意其倾向性、稳定性、连续性。包括人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。