Könyvtári marketing és arculat

1. Könyvtári marketing és arculat „Akik a nonprofit intézményeket vezetik azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkozzanak-e a marketinggel, hanem, hogy jól vagy rosszul csinálják.” Péterfi Rita

2. Marketing TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCOLATA, • AMELYNEK SORÁN AZ EGYÉNEK ÉS CSOPORTOK TERMÉKEKET ÉS ÉRTÉKEKET ALKOTNAK • ÉS CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZÖTT, • MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK SZÜKSÉGLETEIKET ÉS IGÉNYEIKET. Philip Kotler,1992.

3. Alapfogalmak 1. • SZÜKSÉGLET • HIÁNYÉRZETET OKOZ • ALAPVETŐ – TÁPLÁLKOZÁS • MÁSODLAGOS - OLVASÁS • IGÉNY • SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE IRÁNYUL • ÉLELMISZER VÁSÁRLÁS • KÖNYVTÁRBA JÁRÁS • KERESLET • KONKRÉT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS IRÁNTI IGÉNY, AMELY MÖGÖTT VÁSÁRLÁSI HAJLANDÓSÁG ÁLL • TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS • AZON FIZIKAI, ESZTÉTIKAI ÉS SZIMBOLIKUS TULAJDONSÁGOK ÖSSZESSÉGE, AMELYEK VALAMELY IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE FELAJÁNLHATÓK

4. Alapfogalmak 2. • CÉLCSOPORT • TERMÉK VAGY SZOLGÁLTATÁS LEGNAGYOBB VALÓSZÍNŰSÉGŰ VEVŐCSOPORTJA • PIAC • AZON POTENCIÁLIS FOGYASZTÓK ÖSSZESSÉGE, AKIK AZONOS SZÜKSÉGLETEKKEL RENDELKEZNEK, ÉS EZEK KIELÉGÍTÉSÉRE HAJLANDÓK CSERÉRE • PIACFOGLALÁS • A PIAC MEKKORA RÉSZÉT AKARJUK ÉS TUDJUK SZOLGÁLTATÁSAINK SZÁMÁRA LEFOGLALNI • PIACI RÉS • A PIACNAK AZ A RÉSZE, AHOL A KERESLETET NEM VAGY NEM ELÉGGÉ ELÉGÍTI KI A KÍNÁLAT.

5. A cseréhez szükséges • LEGALÁBB KÉT FÉL • MINDEGYIK FÉLNEK VAN VALAMIJE, AMI A MÁSIK SZÁMÁRA ÉRTÉKET HORDOZ (KERESLET - KÍNÁLAT) • MINDEGYIK FÉL KOMMUNIKÁCIÓ-KÉPES ÉS ÁT TUDJA ADNI, AMIT FELAJÁNLOTT • MINDEGYIK FÉL ELFOGADHATJA V. ELUTASÍTHATJA AZ AJÁNLATOT • MINDEGYIK FÉL KÍVÁNATOSNAK TARTJA A MEGÁLLAPODÁST. Philip Kotler

6. Van-e szüksége a könyvtáraknak marketingre? • Nem ez a kérdés, hanem az , • hogy milyenre? • Verseny a kulturális piacon: • Finanszírozott forrásokért • Információ szolgáltatásáért • Használók elvárásainak minél jobb teljesítéséért • presztízsér

7. Non-profit szervezetek marketing tevékenysége • A LEHETŐ LEGHATÁSOSABBAN KOMMUNIKÁLJON A FELHASZNÁLÓIVAL, • MEGÉRTHESSE IGÉNYEIK VÁLTOZÁSÁT, ERRE ÉPÍTVE • MEGFELELŐ SZOLGÁLTATÁST NYÚJTSON, • ÁLLANDÓ VISSZAJELZÉSRE ADJON LEHETŐSÉGET

8. A MARKETING SZEMLÉLETMÓD VÁRHATÓ EREDMÉNYEI • AZ INTÉZMÉNY SZOLGÁLTATÁSAINAK ÉS CÉLJAINAK ISMERETE • VERSENYTÁRSAK ISMERETE • PIAC (FELHASZNÁLÓK) AZONOSÍTÁSA • MARKETING STRATÉGIA ÉS MARKETING TERV KIDOLGOZÁSA • MARKETING-MIX ALKALMAZÁSA

9. A marketing folyamata • IGÉNYEK ÖSSZEGZÉSE • INTÉZMÉNY ELEMZÉSE • PIACI LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE – KIK A FELHASZNÁLÓK • TAKTIKAI MARKETING PROGRAM • ÉRTÉKELÉS

10. Marketing kutatás • KUTATÁSI CÉL MEGHATÁROZÁSA • MÁR MEGLEVŐ ADATOK ÖSSZEGYŰJTÉSE • KÖLTSÉGELEMZÉS • ADATGYŰJTÉS FORMÁJÁNAK ÉS MÓDSZERTANÁNAK MEGHATÁROZÁSA • DÖNTÉS AZ ADATOK FELDOLGOZÁSÁRÓL ÉS KÖZREADÁSÁRÓL • MINTA KIVÁLASZTÁSA • ADATGYŰJTÉS • FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS, ÉRTÉKELÉS • ÖSSZEGZÉS

11. Hogyan gyűjthetek adatokat? • Kérdőív • Fókuszcsoport • Interjúk • Önkéntes és szinte „öntudatlan” adatszolgáltatás (?)

12. Marketing terv • KÜLSŐ- ÉS BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE • FEJLESZTENDŐ TERMÉK MEGHATÁROZÁSA • PIACSZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORTOK • ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓ • DIREKT ÉS INDIREKT KÖLTSÉGEK • ELLENŐRZÉSI LEHETŐSÉGEK

13. Szolgáltatás marketing (4 C vagy 7 P) Customer solution/needs Customer cost Convenience Communication People Physical evidence Process Termék marketing (4 P) Product Price Place Promotion Marketing mix

14. A szolgáltatás termék CSELEKVÉS VAGY TELJESÍTMÉNY, AMIT • AZ EGYIK FÉL FELAJÁNLHAT A MÁSIKNAK • NEM TÁRGYIASULT • NEM EREDMÉNYEZ TULAJDONJOGOT • HELYTTESÍTHETŐ • MEGFOGHATATLAN • ELVÁLASZTHATATLAN • INGADOZÓ • ROMLÉKONY • DIFERENCIÁLATLAN

15. Élőbeszéd,előadás Sajtóhirdetés Reklámnyomtatványok Plakát Reklámtáblák Egyéb köztéri hirdetések Rádió és tv reklám reklámfilm Reklám ajándék Kiállítás, bemutató Kirakat reklám Csomagolás védjegy Marketing kommunikációeszközei Marketing kommunikáció

16. Élménygazdaság (experience economy) • A vásárló fejével gondolkodjunk • Nem terméket adunk el, hanem a hozzá fűződő ‘érzéseket’. • Milyen előnyt és nyereséget nyújt a vásárló, igénybe vevő számára • Milyen értéket teremt?

17. Ennek érdekében tudnunk kell: • Kik a lehetséges és meglévő vevőink, ki a célcsoportunk? • Milyenek a látens és meglévő igényeik? • Mi az, amiben a mi vagyunk a legjobbak, mire építhetünk? • Hogyan tudjuk ezt bizonyítani, és egyúttal versenytársainktól is megkülönböztetni magunkat?

19. Feladat Új szolgáltatások tervezése és új piaci szegmensek keresése az élménygazdaság elméletére építve

20. Arculat

21. Mi az arculat? • A szervezet egységes megjelenése. • Minden olyan intézményi aktivitás és vállalati jellemző, mely az intézményt minősíti és egyedi személyiségteremtő vonásokkal ruházza fel.

22. Az egyedi arculat összetevői Intézményi arculat tartalmi és formai elemei • Intézmény • egyénisége • intézményi filozófia és kultúra • C philosophy and culture intézmény magatartása Corporate behaviour intézményi Megjelenés Corporate design intézményi Kommunikáció Corporate communication

23. Arculat (corporate identity) vs. Imázs • Az intézmény sugallja magáról vs. az intézményről kialakult kép • Arculati kézikönyv (C.I.-Manual) • Azonosítók • Levelezési anyagok • Kereskedelmi információhordozók • Speciális információhordozók • Indirekt információhordozók

24. Könyvtári arculat kialakítása • Könyvtárak általános arculata és imázsa • Adott könyvtár arculata és imázsa • Minden használói csoport felé más módon kell közeledni • Többféle arculat? • Lehet hosszú távú illetve egy rendezvényre vagy kampányra vonatkozó

25. Könyvtári arculat Vizuális, Auditív elemek – minden, ami látható, érezhető, hallható, tapintható - érzékelhető • Logó, névválasztás, jelmondat, színek, betűtípus, zene • Könyvtár megjelenése: honlap, Facebook, Twitter, kép és videó megosztók, • Könyvtár képe: feliratok, rendezettség, áttekinthetőség • Könyvtáros: viselkedés, megjelenés, öltözködés, köszönés, telefonálás, panaszkezelés

26. A szervezet arculatának formai elemei 1. • Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura • Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios–Adidas), tagvállalatok védjegyei • Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó • Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok

27. A szervezet arculatának formai elemei 2. • Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák • Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. • Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók • PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv • Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás, • Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek

28. A szervezet arculatának formai elemei 3. • Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb. • Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb • Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken • Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák • Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok, • Egyéb – elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső videóhálózat, • Műszaki melléklet

29. Panaszkezelés mint marketing eszköz

30. Panaszkezelés a Domino's Pizzánál

31. Nemzeti könyvtárak honlapjainka marketing irányultsága • Küldetésnyilatkozat • Piac szegmentálás • Reklám • Digitális marketing • Cégidentitás • Felhasználói igények és elégedettség A felmérés 2008. júliusában zajlott

32. MI GÁTOLHATJA A MARKETING SZEMLÉLETMÓDOT? • „MI ÍGY SZOKTUK CSINÁLNI” • „MINEK AZ” • „MI MINDENT TUDUNK SZOLGÁLTATNI” • ŐSZINTESÉG HIÁNYA • VERSENYTÁRSAK FIGYELMEN KÍVÜL HAGYÁSA

33. Tanulságok • Marketing elengedhetetlen • Ismerjük a célcsoportjainkat és az ő igényeiket is • Állandó trendfigyelés • A modern eszközök igénybevétele

35. További olvasni valók • Sándor Imre: Marketing kommunikáció kézikönyve. Bp.:Közgazdaságtudományi Egyetem, 2000. • A nemzeti könyvtárak marketing-irányultsága / tömörítette Viszocsekné Péteri Éva. Könyvtári Figyelő. 2011. 1. sz. 155-162. p. Hartmut Schwamm, Derek Stephens és Marigold Cleeve "Marketing orientation of national libraries" című, a Libri 2009. évi 59. kötete 259-274. oldalán megjelent tanulmánya alapján • Vidra Szabó Ferenc: Könyvtári partnerkapcsolatok, kommunikációs kérdések. Budapest : Könyvtári Intézet, 2008.