上海分公司数据与固定市场举措汇报

1. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 机密 上海分公司数据与固定市场举措汇报 中国xx有限公司 二OO一年一月二十二日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。

2. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 2001年数据与固定市场举措汇报 • 现状分析 • 市场举措建议

3. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国长途电信市场将保持增长趋势 年复合增长率 2000-2005 • 中国国内长途通话时间* • 亿分钟 20% • xx业务发展的前景乐观 1999 2000 2001 2005 中国国际长途国内主叫通话时间* 亿分钟 年复合增长率 2000-2005 17% 1999 2000 2001 2005 * 已考虑资费的下调，包括VOIP和普通电路交换长途 资料来源： Merill Lynch 分析报告

4. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国数据市场发展估计会很迅速，但是价格调整对市场大小的影响还很难预测 亿元 年复合增长率 2000-2005 30% 625 32% 40 但是最新价格调整政策对市场影响会如何？ 231 29% 166 39 60 119 38 数据增值服务* 38 61 62 出租电路 62% 2005 1999 2000 2001 * 包括VPN、服务器托管等增值业务 资料来源： MSDW 分析报告

5. UNC/010109/SH-LZ(97GB) xx的数据固定业务起步较晚，而且发展相对较慢 • 业务收入– 2000年10月 • (万元) • 占上海xx通信业务收入比例* • (%) • 投入运行日期 • VOIP • 1999年8月 • 上海xx的数据固定业务单元规模还有限 • 长途(193) • 2000年7月 • 运营维护：27人 • 销售营销：19人 • 数据专线 • 2000年8月 • IDC • 2000年10月 • N.A. * 主营业务收入，不包括GSM入网费 资料来源： 上海xx财务处

6. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现2001年业务目标，xx必须迎接一系列的内外挑战 • 内部挑战 • 外部挑战 • 市场竞争日趋激烈 • 上海电信组织结构重组后，更积极出击维护其数据固定业务的市场份额 • 新兴电信公司，如网通和吉通，以灵活的营销手段积极抢夺市场份额，如大幅度的价格折扣 • 信息产业部调整价格政策，进一步开放了市场的竞争环境 • 用户需求日益复杂 • 网络质量尚不稳定且未成规模 • 数据网、IP网和长途网比较新，尚不稳定 • 城域网的覆盖率很低 • 长途网只通达25个国内城市 • 组织结构正由按职能分割向业务单元制过渡 • 产品和服务以基本语音和数据产品为主，品牌知名度也不高 • IP卡市场价格混乱 • 193和VOIP主叫识别登记和拨打复杂，缴费也缺乏可靠渠道 • 网络 • 竞争 上海xx • 组织结构 • 市场举措 • 政策 • 用户

7. 网络 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 上海电信占据数据和固定市场的优势 • 上海电信占据市场垄断优势 • 同时采取积极防守的策略 • 上海电信的市场份额(%) • 与AT&T合作共建浦东陆家嘴商业区的宽带接入网，向主要公司提供增值服务 • 提高光纤入大楼的覆盖率至95%以上 • 普通电路交换长途 • 于2000年3月成立大客户服务中心，招聘录用了100名大客户服务人员，经常性的拜访用户，提供有针对性的服务 • 巩固市场垄断地位 • 组织结构 • 数据* • 以促销手段绕过政策对长途电话资费的限制，推出分地区分时段的长途优惠举措 • 在数据方面，以三产企业的形式以低于国家规定价10-20%的数据服务与xx竞争市场份额 • 市场举措 • VOIP * 包括专线接入，VPN等数据增值服务 资料来源：xx内部数据；访谈；麦肯锡分析

8. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对xx的业务产生重要影响(1/2) • 国内国际长途电话资费降低 • 计费单元由一分钟缩短为6秒钟 • 资费标准统一为每6秒钟国内长途0.07元，港澳台长途0.20元，国际长途0.80元 • 法定节假日及夜间电话的优惠问题，由电信运营企业自主确定，并报信产部及国家计委备案 • 对xx固定长途业务的影响 • xx的国内国际长途的资费标准按规定也将做相应调整，短时期内，通信收入将会下降 • 中国电信和xx均可对节假日及夜间电话自主定价，既是机遇又是挑战 • xx可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格 • 但是市场竞争的不定因素也相应加强。xx必须对市场做出准确判断，及时反应。这对xx的内部运作，特别是定价机制将是个挑战 • VOIP资费放开 • 各IP电话运营企业可根据自身成本结构和经营特点，制定相应的资费标准 • 对xxVOIP业务的影响 • 各IP运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战 • xx可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格 • 但是市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽资源充余，价格竞争将很难避免。xx必须对市场做出准确判断，及时反应。这对xx的内部运作，特别是定价机制将是个挑战 • 预期短期内，xx的VOIP通信收入会因价格的调整而下降 资料来源：资料检索；麦肯锡分析

9. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对xx的业务产生重要影响(2/2) • 出租电路资费大幅降低 • 国内资费标准由5档改为本地网营业区内、营业区间和长途3档资费 • 大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率电路的降价幅度越高(10%-76%) • 国际及港澳台资费比现行标准下调72.8% • 除中国电信外的运营企业可自行定价，每年一次报信产部批准，并报国家计委备案 • 对xx出租业务的影响 • xx的资费标准也将作相应的调整，短时期内，通信收入将有所下降 • xx可以自主定价，既是机遇又是挑战 • xx可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格 • 但是市场竞争的不定因素也相应加强。xx必须对市场做出准确判断，及时反应。这对xx的内部运作，特别是定价机制将是个挑战 • 服务器托管业务资费放开 • 各企业可自行制定服务器托管业务的网络使用费、场地费和代维费等费用标准 • 对xx服务器托管业务的影响 • 随着数据中心的增多，容量逐渐过剩，简单的托管服务降面临更大的价格压力 • 光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始试行 • 试行资费由运营企业以建设成本为基础提出，报信产部审批 • 试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准 • 对xx数据业务的影响 • 从技术上讲，这一政策给通信业界的进攻者创造了更大的发展机会 • 但具体效果如何仍取决于信产部对资费的政策规定 资料来源：资料检索；麦肯锡分析

10. PSTN新资费规定 • VOIP原来资费 • 网通VOIP新资费 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 网通对信产部的新资费标准做出大幅度降价的迅速反应 • 每分钟资费 • 元/分钟 • 降价幅度 -50% • 打往美国、加拿大 • 此举的含义 • 网通向业内同行表示出其立志成为“价格领袖”的决心 • 而且，他们并不会为此而牺牲在质量上的形象。事实上，他们的宣传口号正是“宽带质量，IP价格” -33% • 打往其他国家 • 打往港、澳、台 -40% 0% • 国内长途 资料来源：资料检索

11. UNC/010109/SH-LZ(97GB) xx的网络质量与竞争网络以及用户的期望相比仍有差距 • “这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一个IDC用户现在也要求搬离… ” • – 销售人员 • “xx的网络很不稳定。有时候我们要拨五六次才能接通。这样太影响我们的工作效率” • – 公司用户 • 网络稳定性欠佳 • “从资本回报率的角度上讲，我们只能做2M以上的专线接入。不象上海电信，他们有现成的接入网，投入成本会比我们小得多，所以可以做各种速率的接入。” • – 技术人员 • 本地接入网覆盖低 资料来源：访谈

12. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 2001年数据与固定市场举措汇报 • 现状分析 • 市场举措建议

13. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来克服 • 2002-2003 • 2001 • 目标客户群 • 住宅用户 • 公司用户 • 互联网企业用户 • 公司用户 • 住宅用户 • 互联网企业用户 • 产品/服务 • 向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式 • 向公司用户提供有价格竞争力的VOIP、193长途和数据产品及其组合套餐(以及与130手机的组合套餐) • 向互联网企业提供服务器托管服务 • 向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式 • 向公司用户提供公司内部语音和数据通信网络方案的设计和实施 • 向跨国公司用户提供跨国界的专线租用 • 向互联网企业提供服务器托管服务和网站管理服务 • 具体举措 • “Budget Call” • “都市一线通”和“环球一线通” • “All-in-one” • 根据2001年业务发展情况而定 1 2 3

14. 销售 • 网络 • 互联互通 • 战略规划 • 营销 • 网络 • 互联互通 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现中期目标，xx应从总部和上海分公司两个层面入手 • xx上海分公司 • xx总部 • 培养关键客户管理能力，招聘和培养客户经理 • 设计关键客户管理流程 • 建立公司客户数据库，收集有关信息 • 调试和优化数据、VOIP和长途网络，稳定网络质量 • 增强政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，以增加中国电信和xx的VOIP、165及长途网络的互联端口数，提高网络的通畅性 • 培养新产品开发能力，例如概念开发、测试、定价等能力 • 根据各商业楼的通信量和接入的难易度，对各商业楼进行优先排序，以有重点地提高接入网的覆盖率 • 加强下列国际国内合作 • 公司内部网络方案的设计和实施 • IDC的网站管理服务 • 互联网国际出口 • 配备足够人员，管理与上海电信的合作关系，并加强攻关力度

15. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 美国MCI的发展历程给通信市场的进攻者提供了很好的借鉴经验 • 1980-1986 • 1986-1991 • 1991- 90年代中期 • 住宅用户-80年代中这一目标客户群代表着200亿美元的价值 • 网络尚未成规模且稳定性较差，故以价格优势吸引价格敏感性较强的个人用户 • 中、小公司用户(每月长途通信支出在五百到五万美元间)-1990年这一目标客户群代表着190亿美元的价值 • 大公司用户80%以上已被各公司计划锁住，而中小公司用户长期以来被忽视 • 推出简单的适合中小公司管理需要的产品 • 主要目标客户群 • 战略 • 大公司用户(每月长途通信支出高于5万美金的用户) • 总投资已达70亿美元的网络此时已具相当规模和技术优先性，并且MCI此时已具备以软件为基础的网络管理能力，两者的结合能满足大公司客户的需求 • 对xx的启示 • 在目前xx网络尚未稳定的条件下，发展对网络要求较高的公司用户较为困难 • 可以采取MCI的早期发展方式，优先发展价格敏感性强的个人用户。同时，调试和优化网络，条件成熟后，发展重要的公司用户 • 成就 • 整体长途语音市场份额由80年代初的1%增长至1986年的8.7% • 1991年，在总体大公司用户中所占份额达12%，在最大的250家公司用户中份额占17%，重要用户包括IBM，花旗银行，通用汽车等

16. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 针对不同的客户群应设计差别性产品以满足不同需求 – MCI案例 • 每月长途通信支出(美元) • 主要产品功能举例 • $0 • $50 • $200 • $500 • $2,500 • $5,000 • $15,000 • $30,000 • $50,000 Dial 1 A • 一般长途语音服务 A Day timesavings PRISM PLUS B • 国内长途语音的按量优惠 B MCI VISION C • 一个资费标准，但可以汇总各营业点或办公室的语音、电话卡等长途支出，给予总量折扣 C PRISM 1 Vnet D D • 优惠的资费标准 • 网络管理、财务及帐单处理能力 • 特惠资费 • 报告处理功能 CAS PLUS Hotel PRISM

17. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(1/3) • 举措 • 目标定位 • 说明 1 价格举措 • “Budget Call”，实惠方便的家庭VOIP • 针对价格敏感度高的住宅用户 • 提高非高峰时段的网络利用率，平衡话量，并且测试网络 • 有竞争力的VOIP资费 • 高峰时段：与中国电信的资费相同例如(国际)3.50-4.00元/分钟 (国内)0.30元/分钟 • 非高峰时段：比中国电信的资费低30-40%例如(国际)2.00-2.50元/分钟 (国内)0.20-0.30元/分钟 • 方便的拨号方式：有住宅固定电话的用户可以登记开放主叫识别，或者通过购买17911充值卡，自己锁定主叫识别号码，直接加“17911”的前缀拨打，而不用再拨用户名和密码。对于已消费满200元以上的用户可以赠送拨号器或IP电话机 • 主要以17911预付卡的形式通过超市、报亭等现有渠道销售 • 其它通过可靠的登记及收费渠道：大楼物业管理处、银行信用卡以及对130协议用户的统一帐单

18. 2 • “都市一线通”和“环球一线通”(即公司用户的“亲友计划”) UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(2/3) • 举措 • 目标定位 • 说明 价格举措 • 针对对价格敏感但又关注质量的公司用户 • 用户可以根据需求选择VOIP或者电路交换长途193产品 • 有竞争力的VOIP和电路交换长途193资费 • 对打往若干国际国内城市提供比中国电信实际资费低30-40%的资费 • 对打往其他城市提供和中国电信相同的资费 • 若干特惠国际国内城市的选择 • 国际以通信量最大且xx能保证网络通畅性的主要国家为主：如美国、加拿大、英国、澳大利亚、日本、香港、台湾、韩国 • 国内以xx电路交换网路可以覆盖且能保证网络通畅性的主要城市为主：如北京、深圳、广州 • 对于与xx签定合约的用户给予更高的优惠

19. 3 • “All-in-one”公司用户数据和语音套餐 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(3/3) • 举措 • 目标定位 • 说明 套餐举措 • 针对xx城域网已接通的商业大楼内的公司用户 • 增加城域网的利用率，加快投资回收周期 • 有竞争力的资费，公司用户可按需要选择相应产品组合 • 数据：比中国电信的实际资费(而非报价单资费)低20% • VOIP和193：比中国电信的实际资费低20% • GSM公司套餐：内容与移动市场及销售部所设计的公司套餐相同 • 所有数据、VOIP、193和GSM公司套餐的每月语音和数据通信费都将被计入总体套餐月通信费，按量给予阶梯式返利或折扣 • 这种阶梯式返利或折扣的额度根据3月、半年或一年的合约期有所差别 • 第一个月的试用期不受合约限制

20. 最好情形 最差情形 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各项市场举措会带来相应的收入增长 A 预计举措所导致的2001年通信收入(百万元) B 预计营销、销售及投资费用 (百万元) 市场举措 “Budget Call” 实惠方便的家庭VOIP 1 2 “都市一线通”和“环球一线通” 3 “All-in-one”公司用户数据和语音套餐* * 不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源： 麦肯锡分析

21. 最好情形 最差情形 • 可行性 • 高 • 低 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 对各项市场举措的评估应以其可行性和产生的效果为依据 预计举措所导致的2001年净收入增长或下降( B – A ) (百万元) 预计举措所导致的2001年净收入增长的平均值(百万元) 市场举措 可行性 发生机率 50% “Budget Call”实惠方便的家庭VOIP 1 50% 50% 2 “都市一线通”和“环球一线通” 50% 50% 3 “All-in-one”公司用户数据和语音套餐* 50% * 不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源： 麦肯锡分析

22. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各项市场举措的优先顺序 • 可行性 • 政策 • 技术 • 市场 速战速胜 集中出击 市场举措 1 高 1 “Budget Call”实惠方便的家庭VOIP “都市一线通”和“环球一线通” “All-in-one”公司用户数据和语音套餐 3 2 2 避免 等待时机 3 低 低 高 • 产生效果 • 预计2001年净收入增长的平均值 资料来源： 麦肯锡分析

23. 可行性 • 高 • 低 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” – 可行性分析 1 ( ) 权重 • 可行性 • 综合评价 • 政策(0.4) • 技术(0.3) • 市场(0.3) • 新出台的资费政策允许运营商对VOIP自由定价 • 从技术上来讲，xx的系统可以做主叫识别，但需要扩充数据库容量 • 虽然xx的VOIP网可以通达各地，但是部分国内城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 • 目前商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长 • 用户调研显示，住宅用户多数对价格比较敏感，而且对VOIP的质量较为认可 • 住宅用户对现在IP卡需要拨长串的用户名和密码感到很麻烦 • 网通实际已对VOIP大幅度降价，随着PSTN长途新资费实施期的接近，xxVOIP资费下调是必然的趋势 • xx的17911平台已实现智能化，可以提供一次拨号和主叫识别，“Budget Call”可以主要用预付的形式，在17911平台上实现 资料来源： xx内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析

24. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 目前，商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长 国内长途 百分比 电话线分布，1998 100%=1.05亿条 • 100%= • 530 • 3,100 • 亿分钟 • 住宅用户 • 商业用户 • 商业用户 • 1998 • 2005 国际长途 百分比 • 18 • 110 • 亿分钟 • 住宅用户 • 住宅用户 • 商业用户 资料来源： EIU Pyramid Research；麦肯锡市场调查与分析 • 1998 • 2005

25. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” – 产生效果分析 1 • 预计2001年净收入增长 • 百万元 • 最差情形 • 最好情形 • 主要假设 • 目标家庭数目：94万(20%的上海家庭)，反应率10%，当年发展的家庭用户数9.4万 • 平均每家每月话费15元(目前193散户平均每月话费40元) • 营销及相关支持平台投资费用400万元 • 代理佣金提成2% • xx销售人员2人，销售费用14万元 • 目标家庭数目：141万(30%的上海家庭) ，反应率25%，当年发展的家庭用户数35.2万 • 平均每家每月话费25元(目前193散户平均每月话费40元) • 营销及相关支持平台投资费用600万元 • 代理佣金提成2% • xx销售人员3人，销售费用22万元 资料来源：麦肯锡分析

26. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” – 主要问题及解决办法 1 • 主要问题 • 解决办法 • 国内部分城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 • 预付卡形式可能会给大用量的用户造成不方便 • 住宅用户一般忠诚度较低 • 即使有主叫识别，拨“17911”前缀仍不够方便 • 对高峰时间和非高峰时间区别定价，以有竞争力的非高峰时间资费平衡话量，鼓励用户在非高峰时间使用 • 重点与关键城市的中国电信商谈互联互通的端口问题 • 对于有信用基础的用户可以开放先打后付服务 • 通过大楼物业管理处进行用户登记和收费，按通信费比例给予佣金提成 • 利用银行信用卡和信用好的130协议用户的客户关系，由信用卡直接扣款或和130同一张帐单进行收款 • 用赠送免费通话时间的举措来鼓励用户设立银行直接转帐 • 定期举行促销活动，保持用户的兴趣 • 建立品牌信誉 • 最终对住宅用户也应推出合约制，以锁住用户 • 有选择地向用户赠送已预置拨号器的IP电话机，例如可以向已消费满200元以上的用户赠送

27. 可行性 • 高 • 低 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “都市一线通”和“环球一线通” – 可行性分析 2 • 可行性 ( ) 权重 • 综合评价 • 政策(0.4) • 技术(0.3) • 市场(0.3) • 根据原来的资费政策，xx的普通长途资费只能比中国电信低10% • 但是如果对各个国家和城市制定区别性的资费标准，信产部有可能批准 • VOIP的资费标准现在可以自主制定 • xx的电路交换网络已连通了主要国家和25个国内主要城市。VOIP和193通过互联互通已通达各地 • 但是，在国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限 • 区别性定价需对营帐系统作修改，技术复杂性不高，但会费时 • 用户端出线按拨打不同国家或城市分流可能会牵涉到对用户端的适当技术改造 • 公司访谈发现，公司用户中相当一部分对通话质量和成本控制兼顾，例如跨国企业、物流公司和进出口公司 • 多数公司拨打的国际和国内长途比较集中，他们对有选择性地给予某些目的地更大的折扣表示很大的兴趣 • 公司用户使用长途传真的较多，但是IP传真质量很差。xx可以利用这点，发展电路交换“193”传真 • 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似市场举措 资料来源： xx内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析

28. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “都市一线通”和“环球一线通” – 产生效果分析 2 • 预计2001年净收入增长 • 百万元 • 最差情形 • 最好情形 • 主要假设 • 当年发展公司用户数1,000家 • 平均每家每月话费2,500元(目前跨国企业用户平均每月IP话费3,600元) • 每家用户的获取成本1,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用400万元 • 代理佣金提成5% • xx销售人员2人，销售费用14万元 • 当年发展公司用户数2,500家 • 平均每家每月话费2,500元(目前跨国企业用户平均每月IP话费3,600元) • 每家用户的获取成本1,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用600万元 • 代理佣金提成5% • xx销售人员3人，销售费用22万元 资料来源：麦肯锡分析

29. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “都市一线通”和“环球一线通” –主要问题及解决办法 2 • 主要问题 • 解决办法 • xx的193和VOIP目前虽然理论上通过互联互通已通达各地，但是国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限。这一现象在193网络上表现得更明显 • 用户端出线按拨打不同国家或城市分流因用户端交换机的功能限制，可能会牵涉到对用户端的适当技术改造 • 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似的市场举措 • 向公司用户进行销售对xx销售队伍的规模和能力提出了新的要求 • 短期内可以通过走GSM网络来解决互联问题，同时通过对连通性较好的地区提供特惠来引导通话流 • 长远讲要加强互联互通的政策管理能力，通过影响信产部的政策制定来向中国电信施加压力 • 用户交换机可以改造的，且用户能保证一定业务量的，由xx投资改造交换机 • 用户交换机不可以改造的，或可以改造但业务量较少的，免费提供安装在用户中继线出线上的拨号器，由拨号器进行识别并拨号分流 • 与公司用户签订合约，锁住用户 • 制定清晰的定价战略，并且向竞争者传递明确的意图，例如对某些国家和城市的资费永远会比中国电信低30-40% • 短期内可以使用有直销能力的代理商经营 • 随着业务复杂性的增强，以及与数据业务的结合性的增加，xx必须自己拥有一支有效的专业直销队伍。因此短期内应开始培养销售队伍的关键客户管理和直销能力

30. 可行性 • 高 • 低 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” – 可行性分析 3 ( ) 权重 • 可行性 • 综合评价 • 政策(0.4) • 技术(0.3) • 市场(0.3) • xx对数据和VOIP分别可以自主定价 • 但是由于套餐中包括了电路交换长途，信产部的能否批准仍有不定因素 • 套餐中仅涉及简单的专线接入和长途语音服务。只要是有城域网接入的大楼，xx目前的技术完全可以支持这些服务 • xx目前还无法保证这些网络的稳定性 • 公司用户访谈显示，越来越多的语音用户对数据服务，特别是互联网专线接入的需求日益增加 • 这些需求大多是对简单的互联网接入和语音服务的需求，因而套餐的定价与管理也相对比较简单 资料来源： 公司用户访谈；xx上海分公司访谈；麦肯锡分析

31. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” – 产生效果分析 3 • 预计2001年净收入增长* • 百万元 • 最差情形 • 最好情形 • 主要假设 • 目标商业大楼100幢，每幢平均有公司用户20家，反应率15%，当年发展的公司用户数300家 • 平均每家每月语音和数据通信费5,700元 • 每家用户的获取成本2,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用300万元 • 销售人员15人，每人每月工资3,000元，佣金提成2% • 介绍费支出每新用户每年1万元，50%新用户为关系介绍 • 目标商业大楼130幢，每幢平均有公司用户20家，反应率30%，当年发展的公司用户数780家 • 平均每家每月语音和数据通信费6,600元 • 每家用户的获取成本2,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用300万元 • 销售人员39人，每人每月工资3,000元，佣金提成2% • 介绍费支出每新用户每年1万元，50%新用户为关系介绍 * 不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源：麦肯锡分析

32. UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” – 主要问题及解决办法 3 • 主要问题 • 解决办法 • 公司用户对网络质量问题较为重视，xx现在的数据、长途和VOIP网较新，网络仍不稳定 • 主要的大公司用户逐渐开始需要对公司内部通信网络进行开发和管理，但是xx目前尚不具备这样的能力 • 向公司用户进行销售对xx的销售队伍的规模和能力提出了新的要求 • 尽快调试和优化网络 • 对于网络质量较差，短期内很难完善的产品，暂时不加入套餐计划 • 套餐计划仍以简单的数据和语音服务为主 • 公司内部通信网络方案的设计与实施将是xx发展的一个方向，应加强国际合作，培养这些能力 • 这些用户将是xx未来数据固定的重要客户，因此必须采取直销形式，掌握这些客户关系 • 招聘、培训和激励专业性的直销队伍，编写有说服力的销售材料，帮助销售

33. 简单的服务器托管 • 复杂的服务器托管 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管服务有两个层次 定义 • 支持静态网页 • 服务器共享 • 全面支持动态的、内容丰富的、特制的网页 • 提供备份、监控和带宽 产品/服务 举例 • 托管空间和设施 • 电子邮件服务 • 一系列数据中心的服务 • 硬件、办公系统和网站所需的软件 资料来源： 麦肯锡分析

34. 高 • 低 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管客户目前在中国没有得到满足 公司可以得到的服务 公司需要的服务 服务满意度 • 公司介绍 网络竞拍 中国的 e-trade 运输公司 大型家电生产商 • 一个MBA创业企业，是中国最受欢迎的竞拍网站之一 • 从地方电信公司分离出来的 • 一个B2B信息交换中心 • 中国最大的家电生产商之一 • 上海长信27sqm的VIP机房 • 托管运营商提供10个机架、100兆的带宽、32个IP地址 • 10兆的交换接口，每个服务器一个IP地址 • 托管运营商提供服务器共享，30兆的带宽，一个免费的国内域名，50个IP地址，免费设计三张网页 • 主机托管 • 24X7 IDC • 备用电源、监控 • 网页维护 • Web促销 • 托管运营商提供服务器、办公系统和网站所需的软件和管理 • 有创意的应用软件 • 多个服务器托管中心 • 超前的应用软件 • 安全性 • Internet营销(Web促销) • 电子邮件服务 • 旗帜广告交换 • 安全性 • 商务/市场咨询 • 电子商务应用程序 • 系统集成 资料来源： 麦肯锡访谈；公司访谈

35. 提供的服务 • 运营商/零售商举例 • 描述 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在中国，三个不同级别的托管运营商提供不同的服务 • 一级 • 二级 • 三级 骨干网 运营商 数据中心 运营商 服务器托管 零售商 • 通信运营商，骨干网运营商 • 拥有带宽和数据中心 • 从骨干网运营商处租用带宽 • 从数据中心运营商或骨干网运营商处批发带宽 • 服务器托管仅是其提供的服务中的一部分 • 主机托管提供空间和带宽 • 批发带宽和空间给服务器托管零售商 • 自营有限的主机托管 • 更多地是将带宽和空间批发给服务器托管零售商 • 主要提供虚拟主机托管服务 • 与其他服务相结合，如域名注册和网页设计服务 • 中国电信及其地区分公司下属的数据通信部门 • xx • 网通 • 上海热线 • 北京世纪互联 • 广州飞华电信工程 • 创联万网国际信息技术公司 • 北京网路神公司 • 上海盈科数字商务有限公司 资料来源： 麦肯锡分析；公司访谈

36. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在竞争激烈、业者分散的市场中，三级的服务器托管零售商应考虑将简单的服务托管业务与增值业务相结合 • 各地主要运营商 2000年年初 2000年年末 • 上海 • 盈科数字商务www.1stchina.com • 泓瀚资讯科技www.honghan.com.cn • 北京 • 世纪互联www.net.cn • 简单的服务器托管 • 30-350兆服务器空间 • 5-50个POP3电子邮件帐户 • 简单的服务器托管 • 30-350兆服务器空间 • 5-50个POP3电子邮件帐户 • 简单的服务器托管 • 30-200兆服务器空间 • 10-50个电子邮件帐户 • 依然做简单的服务器托管 • 倒闭 • 简单的服务器托管与增值服务相结合，增值服务包括： • 域名注册 • 网页设计 • 网上营销 • Web咨询 合作伙伴 资料来源： 公司访谈；麦肯锡分析

37. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务将是服务器托管业务在中国成功的关键 不尽人意的 服务质量 • 运营商面临着技术瓶颈，政策限制和资源限制，这些从一定程度上影响了服务质量 • 至今尚无运营商提供真正意义上的24X7的国际先进的安全托管服务 + 普通服务的 低价竞争 • 简单的服务器托管已经是一种普通商品，只要有多余服务器空间的公司都能进入这一行业 + 有限的增值 服务 • 很少有规模性的托管公司提供软件程序托管，负载平衡等增值服务 • 一些创业企业可以提供定制的托管程序等一系列服务，但是他们终因规模太小而不能满足用户的完全需求 = 服务，而不是 带宽将是关键 • 只有那些以有竞争力的价格提供优越的互联网方案的运营商才可以成功 资料来源： 麦肯锡分析

38. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 实施中可能会遇到的挑战和对xx的能力要求 • 实施中可能会遇到的挑战 对xx的能力要求 • 随着发展用户数的增加，给网络容量，特别是互联端口容量，带来挑战，接通率可能会下降 • 网络表现不稳定，用户满意度低，退网用户数增加，业务发展缓慢 • 公司用户对内部网络的需求日益复杂，要求整体网络方案的设计和提供 • 对公司用户的销售需要一支有规模的专业直销队伍 • 竞争运营商如上海电信、网通也针锋相对地推出了相应产品 • 加强互联互通的政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，扩大互联，降低互联成本 • 尽快调试优化网络，提高网管对各类问题的解决能力 • 加强相关国际合作，培养xx提供公司内部整体网络方案设计和实施的能力 • 招聘、培训和激励一支有规模的专业直销队伍，培养其关键客户管理和提供相关专业服务的能力 • 尽快在短时间内占领市场，提高品牌知名度。同时，对竞争者的举措应有能准确判断，及时反应的能力。在营销上更应加强定价和新产品开发能力

39. 供讨论 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 后续步骤 A. 立即推行 B. 进一步深入调研 C. 暂时不推行 市场举措 负责人 完成时间 是/否 1 “Budget Call”实惠方便的家庭VOIP “都市一线通”和“环球一线通” “All-in-one”公司用户数据和语音套餐 2 3

40. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各省市分公司应根据当地市场情况选择合适的市场举措(1/2) • 上海和辽宁的主要不同点 • 理由 • 对各省市分公司的建议 1 • “Budget Call” – 以17911平台为基础，向住宅用户推广VOIP • 上海主要以销售17911预付卡的形式。但是辽宁主要通过和130协议用户捆绑的形式，利用130协议用户数据库，登记主叫识别，从130预付款中扣话费 • 中国的信用机制尚不健全，预付制或押金制是解决欠款问题的有效办法 • 上海xx的协议用户占总用户比例较小，而且为后付用户，而如意通用户不留存客户信息 • 辽宁xx的协议用户占总用户比例较大，而且为先付用户 • 协议用户比例小的分公司：采用上海模式 • 协议用户比例较大，并且采用先付形式的分公司：采用辽宁模式 • 协议用户比例较大，并且采用后付形式的分公司：如果协议用户信用度好，可以采用辽宁模式。如果协议用户信用度差，可以采用上海模式 2 • “Value +” –向住宅用户推广193 • 仅在辽宁推广这一产品，上海暂时不推广 • 辽宁的长途网容量利用率较低，特别是省内长途网，而且辽宁省内的长话需求大 • 上海的长途网容量利用率相对较高，且公司用户的发展潜力大 • 长途网容量利用率较低的分公司：采用辽宁模式 • 长途网容量利用率较高的分公司：采用上海模式

41. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各省市分公司应根据当地市场情况选择合适的市场举措(2/2) • 上海和辽宁的主要不同点 • 理由 • 对各省市分公司的建议 3 • “都市一线通”和“环球一线通” – 向公司用户推广长途语音产品(193和VOIP) • 在上海，两个产品同时推广。而在辽宁只推广“都市一线通” • 上海企业用户中使用国际长途和国内长途的都比较普遍 • 辽宁企业用户使用国际长途的较少 • 企业用户中使用国际长途较普遍的省市：采用上海模式 • 企业用户中使用国际长途不很普遍的省市：采用辽宁模式 4 • SDH举措 – 在跨市的政府机关及企业机构之间辅设SDH数据专线 • 仅在辽宁推广 • 辽宁是一个省，地域广，各市政府，金融机构分部间有数据传输需求 • 营业区间内的SDH收费较低，比起建设成本，效益不高。而省内各市间的通信属营业区间外，效益较高 • 省分公司可以采用这种针对跨市的政府机关及企业机构等的数据业务发展模式

42. 例子 • Text • Text UNC/010109/SH-LZ(97GB) Legend Legend Legend Unit of measure • – • High • Low • Title • Text • Text • Text • ü • Text + • û + x x – – ÷ ÷ • Text • Text • Text • Text * 资料来源：

43. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 后续步骤 • 主要活动 • 负责部门 • 用户深入调研，用conjoint analysis的方法了解用户的价格弹性 • 研究国内外及公司内外的历史数据，以预测上海市场的可能反应 • 麦肯锡工作小组 • xx市场营销部 • 麦肯锡工作小组 • xx市场营销部 • 深入讨论市场影响 • 推广前的准备 • 调整计费平台参数 • 设计广告宣传方案、宣传单页和公关宣传方案 • 沟通零售渠道，安排宣传资料的摆放 • xx计费中心/xx市场营销部 • xx市场营销部 • xxGSM销售部

44. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 长途资费的下调在一定程度上促进了市场的增长 国际长途PSTN 国际长途VOIP 国内长途PSTN 国内长途VOIP xx长途资费*预测(元/分钟) • 中国电信为了提高竞争力，有可能会调高本地电话资费，调低长途资费 • IP电话因接通率和通话质量很难与PSTN相比，预测也会随着中国电信的长途调价相应降价 * 平均值 资料来源： Merill Lynch Research

45. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 然而，上海xx要完成明年的长途业务收入指标，任务比较艰巨…… • 上海数据市场的发展速度* • 百万元人民币 xx明年收入指标要增加4,300万元 985 上海xx今年数据业务市场占有率仅为2.5%，明年要在新增业务市场占据20%的份额，总市场占有率达到6%，任务是相当艰巨的 增加210 775 2000E 2001E * 根据上海GDP/全国GDP比例进行的测算 资料来源： 麦肯锡小组分析

46. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 而且xx的长途及VOIP业务仍存在很大的障碍 VOIP • 长途193 • 193网络较新，稳定性较差 • xx没有自己的本地接入网，依靠中国电信的交换器终端，通话的可变成本高 • xx的IP网络稳定性较差 网络 • 中国电信在竞争压力下，正在考虑改变目前的用长途电话补贴本地电话的策略，降低长途价格提高竞争力 • 网通、吉通、中国电信和xx多家竞争，在价格比较固定的情况下 竞争 • 中国电信在寄帐单和缴费上采取不合作的策略，xx因此必须建立独立的帐务体系 • 中国的信用体制不健全，欠帐问题难以有效解决 • 目前以预付卡的形式为主。中国的信用体制不健全，欠帐问题难以有效解决 缴费

47. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 我们设计了下列市场举措，有针对性地解决xx在业务发展中的阻碍 • 解决方法 市场举措 • 根据现有网络条件，有针对性地发展用户 • 在短期内发展个人用户，提高网络利用率 • 长期的发展重点仍将是公司用户，而且要充分利用 网络 • 在销售举措上先行一步 • 在有家庭固定电话的个人用户中推出主叫识别，上门登记收费 • 对价格敏感的公司用户，提供长途与数据、业务的捆绑 竞争 • 鼓励银行直接转帐 • 对登记及缴费进行外包 • 对采取银行直接转帐的用户给予更大优惠 • 与街道社区办或大楼物业合作，由他们负责登记和收费，向他们提供代理费 缴费

48. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 美国MCI初期的发展经验给xx的长途业务拓展带来很好的启示 MCI的业务体系 • 美国长途市场的开放背景 • 建设调试微波网络，网络质量虽差于AT—T，但能满足多数普通个人用户及公司用户 • 利用政策优势仅服务于高用量用户，而不象AT&T必须服务于大众 网络建设 对xx的启示 • 1980-1986年间，500多家新成立的电信公司进入长途语音市场 • 1984-1988年间，长途价格由于竞争的压力和本地电话的补贴取消而下降了38% • MCI及其他新进入者通过较低的管理费用和集中的目标客户群来降低成本 • 在目前xx网络尚未稳定的条件下，发展对网络要求较高的公司用户较为困难 • 可以采取MCI的早期发展方式，优先发展价格敏感性强的个人用户。同时调试网络，条件成熟后，发展重要的公司用户 • 初期使用大量大众媒体 • 显著的电视广告 • 直接信函营销（如与美国运通卡的合作） • Amway公司的上门推销 市场营销 • 对公司用户及个人用户的分时段资费不同，以平衡繁忙时段和非繁忙时段的话流 • 定价基础为点到点的具体成本，而非系统总体成本 价格 • 对目标用户提供反应及时的服务 服务 • 从1978年起，资本回报率连年超过业内平均 • 重要的公司用户包括IBM，花旗银行，通用汽车等重量级公司

49. UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国数据业务市场发展迅速 • 亿元，人民币 CAGR=23% 1999 2000E 2001E 2002E 2003E 2004E 2005E 资料来源： MSDW Research