21 世纪高职高专规划教材 · 市场营销系列 推销技能实训

1. 21世纪高职高专规划教材·市场营销系列推销技能实训21世纪高职高专规划教材·市场营销系列推销技能实训 主编 蔡岷雯 副主编 谢梅英 主审 曹旭芬 中国人民大学出版社

2. 上篇 推销过程项目训练 • 项目1 推销前的准备工作 • 任务1 推销对象分析 • 任务2 推销访问计划的制订 • 任务3 推销计划的制订 • 项目2 推销活动过程中的技巧 • 任务1 倾听技巧 • 任务2 探询技巧 • 任务3 推销展示技巧 • 任务4 沟通技巧 • 任务5 洽谈技巧 • 项目3 推销活动后的管理工作 • 任务1 推销活动记录保存及业绩报告 • 任务2 客户关系管理

3. 下篇 单项完整推销活动项目训练 • 项目4 商场及超市（单店）促销活动 • 任务1 促销计划的制订 • 任务2 促销活动的实施 • 任务3 促销活动的评估 • 项目5 连锁经营门店的促销活动 • 任务1 总部促销活动的策划 • 任务2 门店促销活动的实施 • 任务3 促销活动效果的测评 • 项目6 营业推广活动 • 任务1 免费赠送 • 任务2 让利促销 • 任务3 有奖销售 • 任务4 附加交易促销 • 项目7 促销活动实例 • 任务1 促销方案的策划 • 任务2 促销活动效果的评估

4. 上篇 推销过程项目训练

5. 任务1 推销对象分析 • 任务2 推销访问计划的 制订 • 任务3 推销计划的制订 项目1 推销前的准备工作

6. 任务1 推销对象分析

7. 实训目标 让学生了解并能识别探寻目标客户的途径，在不断地训练中认识每一种探寻方法的优缺点。在整个实训过程中让学生了解并掌握如何在新区域进行目标客户探寻的程序；掌握评价目标客户的方法，为后面的推销活动打下坚实的基础。 实训方法本任务的实训主要是针对推销对象分析所需经历的各个过程进行分项训练，根据给定的背景资料进行寻找和确定目标客户的综合实训，列出目标客户清单并进行目标客户分析。

8. 探寻目标客户的程序 • 探寻目标客户的方法 1.1.1 探寻目标客户

9. 根据商品的特点，提出成为目标客户的条件 按照条件拟出客户清单 进行资格审查，确定入选顾客 探寻目标客户的程序

10. 【参考案例】 随时留意准客户 一年夏天，齐藤竹之助乘火车前往上山田温泉。他对面座位上坐着一位年约三十几岁的妇女，带着两个小孩。 出于职业习惯，齐藤竹之助判断这位妇女一定是位家庭妇女。他想，今天太幸运了，从小孩到大人的保险都有希望。齐藤竹之助买了熊谷特产“五家宝”，很有礼貌地赠送给她，以此为突破，他们聊起了家常。下车后，齐藤竹之助帮助她们找了旅馆。 两周之后，齐藤竹之助登门拜访。这位女士的先生十分感谢齐藤竹之助的帮助，并且与他成了好朋友，最后，他们全家都成了齐藤竹之助的客户。 只要留心，到处都是准客户。但要提醒你的是，若是不分场合地强势推销，则会适得其反。要在正式的拜访之前使双方的关系融洽起来，使对方了解你，这是关键。然后就要耐心地培养，发展与准客户的关系。

11. 地毯式访问法 • 连锁介绍法 • 中心开花法 • 广告开拓法 • 委托助手法 • 市场咨询法 • 资料查阅法 • 研讨会法 • 行业展销会 探寻目标客户的方法

12. 参考案例

14. 每个同学利用前面介绍的9种目标客户探寻方法中的任意3种方法，寻找所推销商品的目标客户，并评价各种探寻方法的优缺点，填写探寻方法使用比较表。每个同学利用前面介绍的9种目标客户探寻方法中的任意3种方法，寻找所推销商品的目标客户，并评价各种探寻方法的优缺点，填写探寻方法使用比较表。 实训一

15. 你所在的公司正在推销一款MP4，你被指派负责某高校集中区域的销售。你没有任何现在使用该产品的客户。你的老板要求你在10天内制作一份目标客户清单，你该如何着手制作这份目标客户清单呢？并列出你将用来产生线索的来源。你所在的公司正在推销一款MP4，你被指派负责某高校集中区域的销售。你没有任何现在使用该产品的客户。你的老板要求你在10天内制作一份目标客户清单，你该如何着手制作这份目标客户清单呢？并列出你将用来产生线索的来源。 • 列出可能成为你所推销产品的目标客户（至少要找10个目标客户）。你能识别要拜访的人吗？你打算收集哪些信息呢？ 实训二

16. 客户需求评价 • 客户购买能力评价 • 客户购买权力评价 • 客户购买信用评价 1.1.2 目标客户评估

17. 评价的目的 确定客户名单上的具体对象是否真正需要推销人员所推销的商品。 • 评价的内容 • 估计客户需求的可能性 • 确实不需要 • 客户尚未认识到他对推销品有需求 • 客户因某种原因暂时不需要 • 客户因传统习惯的影响表示不需要 • 估计客户的需求量 • 客户现实的需求量 • 客户将来的发展情况 1.1.2.1 客户需求评价

18. 评价的目的 选择具有推销价值的目标客户 • 评价的内容 • 客户的现有购买能力 • 主要通过对客户现有收入水平、经营状况等进行调查 • 从内部和外部两方面进行调查 • 评价客户的潜在购买能力 • 产生的原因 • 处理方法 1.1.2.2 客户购买能力评价

19. 评价的目的 确定目标客户是否拥有购买决定权 • 评价的内容 • 家庭消费的购买决定者 • 集团消费购买决策权 1.1.2.3 客户购买权力评价

20. 评价的目的 对客户的主观态度作出评价，确认客户是否诚信，以保证货款的安全。 • 评价的内容 • 了解新客户的信用状况 • 注意老客户信用状况的变化 1.1.2.4 客户购买信用评价

21. 【参考案例】 如何拿下这个项目 有一个长运商务汽车出租公司，其中部分职工被调整下岗了，在下岗的职工中有8名职工计划各买一辆中档客车，挂靠公司作为运输服务之用。资金主要由职工自己负责筹措，但需要公司担保才能向银行贷款，他们已经比较了许多厂家的客车，感到金龙客车价格比较高、档次比较低，不过仍会作为重点考虑的客车之一，宇通集团即将下线的两款新车也在他们的重点考虑之列;8名职工中的“领头羊”曾经与长运公司的副总经理一起去过金龙客车集团，但是金龙客车集团当时不知道情况，接待规格比较普通，长运公司的副总经理对此抱怨比较大，反对购买金龙客车集团的客车。 金龙客车集团的王兴现在非常想拿下这个项目，他应该如何做?

22. 阅读教材中的背景资料，分析该阶段的购买决策者，从备选方案中选出最佳答案，并说明理由。阅读教材中的背景资料，分析该阶段的购买决策者，从备选方案中选出最佳答案，并说明理由。 实训三

23. 阅读教材中的背景资料，总结这些客户分析方法的合理性，并针对实训二中列出的客户清单，制订自己的客户分析计划。阅读教材中的背景资料，总结这些客户分析方法的合理性，并针对实训二中列出的客户清单，制订自己的客户分析计划。 实训四

24. 根据凉茶的背景资料进行相关分析，并寻找和确定目标客户。根据凉茶的背景资料进行相关分析，并寻找和确定目标客户。 • 实训提示： • 列出购买凉茶的目标客户应具备什么基本条件 • 选择有效的寻找目标客户的方法 • 在选定区域进行抽样市场调查，收集客户资料 • 根据收集的信息进行目标客户分析 任务1综合训练

25. 任务2 推销访问计划的制订

26. 实训目标 让学生了解并能识别与客户联系的不同方式，了解每种方式的效果随着期待的结果不同而不同。并根据每天的行程和时间计算，确定一天访问客户的数量，以及每个客户的劝说时间等。从而制订出一份切实可行的访问计划。 实训方法分别通过评估客户联系方法的训练和制定访问计划方法的了解进行技能强化，并根据给定的要求，进行客户访问计划制定的综合实训。

27. 目 标 客 户 拜 访 前 的 准 备 工 作 制 订 客 户 拜 访 计 划 目 标 客 户 拜 访 前 联 系 制订客户拜访计划的步骤

28. 电话联系 • 信函联系 • 当面联系 • 网络联系 1.2.1 选择客户联系方式

29. 客户联系方式比较

30. 针对下列每个期待的结果，指出哪种联系方式最好。将所选联系方式对应的字母填入表中。要求认真地考虑每种方式的优缺点，解释为何做出这样的选择。针对下列每个期待的结果，指出哪种联系方式最好。将所选联系方式对应的字母填入表中。要求认真地考虑每种方式的优缺点，解释为何做出这样的选择。 【可选联系方式】： 当面（P） 电子邮件（E） 正式信函（F） 私人信函（L） 电话（T） 万维网（W） 实训一

32. 销售工具是指推销人员日常工作时所需要的全部物品和资料。通常包括四种资料类型：介绍资料、交易材料、辅助工具及其他。介绍资料包括产品介绍、品牌介绍、价目表等；交易材料包括订货单、协议书等；辅助工具包括陈列工具、笔、名片、工作包等。 1.2.2 销售工具的准备

33. 推销人员： 日期： 月 日至 月 日

34. 软件直销的销售工具准备 面对刚开始接受信息化的中小企业老板来说可能并没有配备专门的信息管理人员。所以要带上电脑所需的各种工具盘。（如 windows 系列 压缩软件等等）,良好的计划可以节省我们工作时间，大幅度的提高我们的效率，减小意外情况的发生，其中工具准备即包括对我们销售产品熟悉并要精通。同时要准备我们在演示或者实施过程中所需要的包括我们的软件产品和各种在实施中需要的支持软件产品运行的软件（如sql server 2000），以及各种更新的补丁程序。带全必备的销售工具。凡是能促进销售的资料，销售人员都要带上。销售工具包括产品说明书、企业宣传资料；名片；计算器；笔记本、钢笔；价格表；宣传品；样品；有关剪报；订货单；抹布，等 【参考案例】

35. 根据教材中背景资料的内容，回答以下两个问题根据教材中背景资料的内容，回答以下两个问题 • 销售经理王烨运用了哪些销售工具来辅助成交？ • 销售经理王烨的准备工作都做了哪些？ 实训二

36. 客户访问计划是针对目标客户所要进行的活动而作的一种计划安排，要做到细致、周密。客户访问计划是针对目标客户所要进行的活动而作的一种计划安排，要做到细致、周密。 • 制订访问计划的原则 • 访问的客户数量应与推销员一天的工作强度相匹配，使访问计划具有切实的可操作性 • 要考虑客户的重要程度差异 • 交通方式也是应当考虑的因素 1.2.3 制订客户访问计划

37. 根据任务1综合训练所得出的目标客户清单，制定客户访问计划。根据任务1综合训练所得出的目标客户清单，制定客户访问计划。 【提示】 • 可参照本节中的客户访问计划的模板，也可根据访问计划的内容自行设计访问计划表； • 制定访问计划表前，需明确完成这些客户的访问任务所需的时间。 任务2综合训练

38. 任务3 推销计划的制订

39. 实训目标 让学生了解制定推销计划的必要性，并掌握推销计划的制定内容。 实训方法通过范例的辅助说明，使学生掌握推销计划一般应包含的主要内容，并通过实际操作掌握制定推销计划的技能。

40. 推销计划的内容包括以下八个方面： • 1、寻找客户 • 2、访问准备 • 3、约见客户 • 4、推销面谈 • 5、处理顾客异议 • 6、促进成交 • 7、售后服务 • 8、反馈信息 推销计划的内容

41. 某品牌酸奶的推销方案 1、寻找客户 牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶中所含有的各类菌群可以根据老年消费者和儿童的身体需要来有效补充身体所需的各种养分，而酸奶更有利于人体消化吸收。因此，酸奶的销售客户主要面向年轻人、中年人以及由上述人群陪伴的老年人和学龄儿童。可以选择拜访小区周围的零售商（大卖场），或者学校以内的超市。 2、访问准备 预先准备有产品介绍的公司彩页，价格表，供货地址和联系方式，产品的样品，以及和产品相关的小礼物，并准备纸和笔方便记录下客户的一些其他要求。 【范例】

42. 3、约见客户 可以通过电话预约的方式进行，对公司进行简单介绍，对产品做简单分析，与零售商的沟通也可获得卖场需求产品的种类，便于有针对性进一步介绍适合卖场销售的酸奶产品。 如无合适的推销机会，可以以厂商的口吻询问对方是否有市场调查的机会，例如发宣传广告或者用户回馈表、填写反馈表等等，以求进一步沟通。 如有困难可拜访超市附近的小零售商以及在超市附近做顾客调查，获得超市的酸奶产品的信息，以求进一步沟通。 如有条件直接获得超市负责人的联系电话，可以尽可能的获得去拜访的机会，而超市负责人的联系方式可以通过网上或者朋友介绍。也可直接寻找超市的采购部的负责人的联系方式。

43. 4、推销面谈 先谈公司的概况以及宣传策略，找到与客户关系的切入点，对酸奶行业的分析可以使客户(零售商)获得对我们产品的认知，进一步的沟通可以使客户(零售商)对我们的产品获得信心。 可以从对方的反馈信息中得出卖场的酸奶产品的销售情况，通过沟通从中分析卖场酸奶较适合的销售产品，如选择范围较大，可以逐步地进行特殊口味或者高档酸奶的营销 ，从中找到最适合这个卖场的酸奶产品。 与卖场负责人进行产品价格的沟通，找到比较合理的价格，或比较合适的产品。 与卖场负责人交流供货时间，供货批量，给对方合理的建议，使对方对产品销售的利益最大化。 与卖场负责人实地考察柜台的位置以及产品的保存事宜、仓库的保存方式等等，给出合理的建议。 可以与对方签订现场活动的协议，给予对方占地费，同时我公司获得产品在现场的宣传权利。 在合适的位置张贴海报等营销广告。 可以和卖场协商一些促销活动的宣传事宜，便于产品的推广。 可以给卖场负责人适当的样品，接受对方对产品的建议和更好的推广方式的建议。 可以给卖场负责人一些产品相关的小礼品，以增强双方的合作联系以及忠诚度。 与卖场负责人互流联系方式，欢迎对方到本公司访问，并约定进货的时间。

44. 5、处理顾客异议 如产品的质量问题，可以与对方签订产品的赔偿措施，使卖场方面放心。 如配送方面的问题，可以与对方签订送货时间的补偿方法，并将配送方案交给配送中心，做出如出现配送问题的处罚决定。 如卖场产品的保存出现问题，可以以产品的保存方法为依据，找出问题，给予合理解释。 如顾客食用出现问题，需及时汇报给公司的研发部门，及时反馈给消费者。 如其他问题，尽可能的采取现场解决的方式，使卖场放心销售。 6、促进成交 说明奖励方法，以及公司能够给予的支持，以调动卖场的积极性，促进产品的销售。 如有可能，与卖场的采购部负责人进行合理的沟通，尽可能增强对方对我供应公司的忠诚度。 并注意今后的及时回访，促进合作。

45. 7、售后服务 针对顾客的反馈，耐心听取意见，并第一时间分析出原因，找到解决的方法，如自己暂时解决不了，可以留下对方的联系方式，与公司的相关部门进行沟通，及时地进行电话回复。 如商品质量问题，需第一时间赶去卖场，调研产品，听取对方的反馈意见，合理沟通，以消除对方对产品质量的顾虑，给予合理的保证，如需调货，需立即进行。 如产品销售过程中发生的问题，需第一时间联系供货店，找到供货人员，找到产品供货批次的错误，及时送货或调货至卖场，并及时回复卖场方面。对相关人员做出适当的批评意见。 如终端客户的反馈意见，需及时与卖场提供的客户联系，找出产品的问题，并报给公司的研发部门，找出原因，及时反馈给终端客户，并及时与卖场方面沟通。 8、反馈信息 通过卖场活动的形式，调查终端客户对产品的意见，找出建设性的建议，反馈给研发部门，以尽可能的优化生产线和供应链。 通过超市信用卡客户的联系方式，做电话采访，可以及时了解客户对酸奶产品的新的想法和意见。 通过网上的调查，和一些产品的相关活动，可以增进与客户的联系，保持客户的忠诚度。 更可在卖场的亲子乐园派发小礼品，或有奖征答活动，增加与客户的感情。

46. 阅读背景资料，从推销员的角度，拟定一份“奥力龙系列干发产品推销计划”。阅读背景资料，从推销员的角度，拟定一份“奥力龙系列干发产品推销计划”。 任务3综合实训

47. 任务1 倾听技巧 • 任务2 探询技巧 • 任务3 推销展示技巧 • 任务4 沟通技巧 • 任务5 洽谈技巧 项目2 推销活动过程中的技巧

48. 任务1 倾听的技巧

49. 实训目标 让学生了解在推销过程中倾听的重要性，并能改掉不好的倾听习惯，在推销实践中养成积极地倾听的好习惯。 实训方法本任务的实训主要采用测试法、案例分析法、实际操作法等方法。

50. 倾听，是最好的服务方法之一 • 倾听和讲话一样具有说服力 • 倾听是了解对方需要、发现事实真相的最简捷的途径。 倾听的重要性