知覺對消費者行為的影響

1. Chapter 8 知覺對消費者行為的影響

2. 8.1 知覺的本質-1 • 訊息處理過程(information processing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉換成訊息，並予以儲存的活動過程。 • 訊息處理過程包括四個階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺 (perception)。

3. 圖8-1 消費者決策的訊息處理過程

4. 8.1 知覺的本質-2 • 無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個人可能只暴露與注意到其中的一小部分。 • 這種選擇性有時被稱為知覺防衛 (perceptual defenses)，意指個人並非行銷資訊的被動接收者。

5. 8.2 暴露 • 暴露(exposure)：某刺激出現在與個人相關的環境中，而得以進入個人之受納器神經範疇時。 • 選擇性暴露 • 志願性暴露

6. 選擇性暴露-1 • 消費者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜誌、直接郵件、看板及網際網路。 • 對暴露於媒體具有的主動性及自我選擇性，包括： • 快轉(zipping)：讓已錄好的節目廣告部分快速前進。 • 轉台(zapping)：出現廣告時轉換頻道。 • 消音(muting)：在廣告時段關掉音頻。 • 避開廣告(ad avoidance)

7. 選擇性暴露-2 • 避開廣告是全球化現象，且已擴展到電視以外的媒體，如廣播、網際網路、雜誌及報紙。 • 避開廣告行為受到許多心理與人口統計變項的影響。 • 當廣告次數增多、消費者對廣告愈來愈反感時，避開的行為似乎也會增加。 • 產品置入(product placement)：將產品置入於諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費者不會試圖避開的暴露方式。

8. 志願性暴露 • 消費者因各種理由而主動尋找廣告。 • 資訊式廣告(infomercials)：具一般節目長度的廣告，在網站上播出，可從中點播或要求額外的廣告資訊。 • 同意性行銷(permission-based marketing)：由網路提供志願與自我選擇的特性，使得消費者得以「選用」以電子郵件為主的促銷資訊。

9. 8.4 注意 • 注意(attention)：當刺激激發了一種或多種感覺受納器的神經，形成感覺，而傳達至大腦加以處理的過程。 • 消費者的注意是具選擇性的。 • 注意可由三個因素所決定：刺激、個人及情境

10. 刺激因素-1 • 刺激因素(stimulus factors)：指刺激本身的物理特性。 • 諸如大小、與顏色等刺激特性是由行銷人員所控制，它能獨立於個人或情境特性，以吸引觀眾的注意。

11. 刺激因素-1 • 較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。 • 佔據貨架愈多空間的商品，會贏得更多的注意力與銷量。 • 廣告篇幅的大小也會影響注意力。 • 較大的標題廣告也能獲得更多的注意。 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

12. 圖 8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響

13. 刺激因素-2 • 刺激的強度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。 • 在網路上，強度的另一層面則是侵入性 (intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告 (banner ad) 及彈出式廣告進行互動。 • 重複暴露則會降低注意力，注意力重新分配 。 • 重複可增強回憶。 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

14. 刺激因素-3 • 視覺吸引力 (attractive visuals) 的性質：個人會被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。 • 圖像優勢 (picture superiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意力。 • 轉移注意力的因素宜謹慎運用。 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

15. 刺激因素-4 • 顏色(color)與運動(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動中的物件更是醒目。 • 色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動的招牌或道具，也比較能吸引注意並提高銷售量 • 動態效果>靜態效果 • 彩色>黑白 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

16. 圖8-3 顏色與大小對注意力的影響

17. 刺激因素-5 • 位置(position)：物體在物理空間或時間上的定位 • 容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意 • 消費者視野中央--與消費者視線水平一致 • 印刷廣告的高影響區(high-impact zones) • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

18. 刺激因素-6 • 孤立 (isolation)：一個刺激與其他物件區隔開來 • 單獨區隔的販賣攤位 • 廣告中的留白 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

19. 刺激因素-7 • 格式(format)：訊息呈現的方式 • 簡明、直接的呈現會比複雜的方式更能吸引注意力 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

20. 刺激因素-8 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量 • 與和背景混合一氣的刺激相較，消費者會較注意與背景呈現對比 (contrast) 關係的刺激。 • 預期促成了對比的知覺。與我們預期不同的包裝、賣場展示以及廣告，較容易被注意到。 • 適應水準理論(adaptation level theory)：若刺激持續一段時間而未改變，人們會適應或習慣它，而開始不在意。

21. 刺激因素-9 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量 • 個人的興趣常反映出個人特徵 • 會增加好奇心的因素，如一個祕密、出人意表的結局、直到最後才揭曉的不確定訊息等，都可能增加消費者對該則廣告的興趣與注意

22. 刺激因素-10 • 資訊量 (information quantity)：一刺激領域中所含的線索量 • 資訊有助於消費者做決策，須依包括所使用的媒體在內的眾多因素而定 • 資訊超載 • 篇幅大小 • 強度 • 視覺吸引力 • 顏色與運動 • 位置 • 孤立 • 格式 • 對比與預期 • 興趣 • 資訊量

23. 個人因素-1 • 個人因素(individual factors)：指那些可區辨出個人與他人之特徵。 • 一般而言，消費者的能力與動機為影響注意力的主要個人特徵。

24. 個人因素-2 • 動機(motivation)：由消費者的興趣與需求所產生的驅力狀態 • 興趣所反映的是整體的生活方式、追求目標的結果（如成為一位有成就的吉他演奏家）及需求 • 產品涉入(product involvement)：對某類產品有動機或感興趣，它可能很短暫或持續很長的時間 • 便捷標題 (smart banners) 是一種藉由搜尋引擎點用專有名詞所激發的橫幅廣告，這種行為目標 (behavioral targeting) 的策略在網站上很常見，而且似乎頗有效果

25. 個人因素-3 • 能力(ability)：個人注意到且處理資訊的才能，與產品、品牌及促銷活動的熟悉度和知識有關 • 品牌熟悉度 (brand familiarity) 是一種與注意力有關的能力因素 • 因瞭若指掌，所以品牌熟悉度高的消費者較不需去注意品牌的相關廣告

26. 情境因素-1 • 情境因素(situational factors)：環境中除了焦點刺激（即廣告或包裝）以外的其他刺激，以及個人因環境（如時間壓力或擁擠的賣場）所引發的暫時性特徵。 • 群聚與節目涉入是影響注意力的兩個主要情境因素。

27. 情境因素-2 • 群聚 (clutter)：刺激在環境中的密度 • 密度愈高、注意力反而愈低 • 節目涉入(program involvement)：指觀眾對該節目或廣告事物所編輯而成的內容（相對於廣告或品牌渉入）感興趣之程度 • 涉入愈高、注意力愈高

28. 圖8-4 雜誌內容涉入程度與廣告效果

29. 非焦點性注意-1 • 即使未刻意或集中注意力，刺激還是能被關照到。 • 雞尾酒會效應 (cocktail party effect)：某人正與朋友交談，並未意識到吵雜擁擠宴會裡的其他談話，直到另一夥人扯到某件與他相關的事情（如提到他的名字）為止。

30. 非焦點性注意-2 • 腦半球側化 (hemispheric lateralization)：說明發生於大腦兩邊活動的專有名詞 • 左腦負責理性思考；右腦則處理意象及印象活動為主。 • 左腦經常需要休息，右腦可長時間輕易掃描大量資訊—以相關特徵即可吸引消費者注意。

31. 非焦點性注意-3 • 閾下刺激(subliminal stimulus)：某訊息快速呈現、太過微弱或被其他訊息所遮蔽，以致消費者並未察覺有看到或聽見時 • 將關鍵的說服性訊息「隱藏」在廣告中，刻意讓它變弱，以致令人難以或無法察覺。 • 廣告業者試圖運用閾下刺激，以越過消費者的知覺防衛。

32. 8.5 解讀 • 解讀(interpretation)：對感覺到的事物賦予意義 • 解讀區分為三個層面： • 相對性 • 主觀且容許偏見 • 思考與情緒歷程

33. 解讀層面-1 • 相對性 • 解讀往往是一種相對而非絕對的過程。 • 知覺相對性 (perceptual relativity)：人們通常很難在沒有參照點的情況下進行解讀。

34. 解讀層面-2 • 主觀且容許偏見 • 解讀的主觀性可由語意意涵 (semantic meaning)差別看出。 • 一個字詞的世俗意義可在字典中查到，但其心理意義(psychological meaning)，則為個人依經驗、預期及使用該詞情境脈絡而有不同意義。

35. 解讀層面-3 • 思考與情緒歷程 • 它可以是認知性的「思考」(thinking) 歷程，也可以是情感性的「情緒」(emotional) 歷程。 • 認知性解讀 (cognitive interpretation) 是將刺激納入既有意義類別的過程。 • 情感性解讀 (affective interpretation) 為由刺激（如一則廣告）所引發的情緒或感受反應。

36. 個人特性 • 個人會依其需求、欲望、經驗與預期而主動賦予事物的意義 • 特質 • 個人遺傳所得的生理與心理特質會驅使我們的需求與欲望，而影響某刺激被解讀的方式。 • 學習與知識 • 消費者也透過經驗習得與行銷者創造刺激（如品牌及促銷活動）的關係，此經驗及知識將影響解讀。 • 預期 • 個人對刺激的解讀傾向於與他們的預期一致，稱之為預期偏差 (expectation bias) 。

37. 情境特性 • 許多情境特徵都會影響解讀，包括環繞在該訊息周遭的素材特性等情境之物理特徵。 • 情境脈絡線索(contextual cues)：在消費者解讀過程中扮演重要角色、獨立於實際刺激的情境訊息。

38. 刺激特性-1 • 刺激指個人所反應且包括產品、包裝、廣告、店內展示等外在的基本實體。 • 消費者針對該刺激的基本特性（大小、形狀、顏色）、刺激的組織方式及刺激的變化來反應，並予以解讀。

39. 刺激特性-2 • 特性 • 刺激的特性，如大小、形狀與顏色，均會影響解讀。 • 處理難易度 (ease of processing) 對消費者的歸類與解讀來說有著重大的意涵，因為消費者似乎較偏好知覺起來容易處理的刺激。 • 不調和 (incongruity)：提升注意力，同時增加喜好程度。

40. 刺激特性-3 • 組合 • 刺激組合(stimulus organization)：指刺激物的物理安排。組織會影響消費者對刺激的分類與解讀。 • 接近律 (proximity) 是指位置相近的刺激會被知覺成同一類別。 • 埋伏式行銷 (ambush marketing)：隱含或人們推論出某組織與一活動或傳播、溝通有關，而其實不然的行銷方式。 • 閉合律 (closure) 則是指當呈現出一個有意讓消費者去完成的不完整刺激時，消費者會變得更涉入其中。 • 形象-背景 (figure-ground) 指運用知覺刺激，讓某物體成為注意的焦點，而其他刺激則為背景。

41. 刺激特性-4 • 變化 • 為了解讀刺激的變化，消費者必須能將新刺激相對於舊刺激的關係，加以分類並解讀。 • 感覺區辨 (sensory discrimination)：個人區辨出相近刺激的生理能力。 • 恰辨差 (just noticeable difference, j.n.d)：某一品牌與另一品牌(或與過去版本)間可被注意到最微小的差別量。 • 參考狀態 (referent state)：可能是一個品牌過去的範例或另一競爭品牌。

42. 消費者推論 • 推論 (inference)：指超出直接陳述或呈現的訊息。 • 消費者往往運用既有資料及自己想法，推導出相關資訊的結論，而這些資訊並未具體呈現。 • 消費者推論的來源包括：品質訊號、影像解讀、遺漏訊息與道德考量。

43. 品質訊號 • 消費者根據品質相關線索、運用自己的經驗與知識，來進行推論 • 價格-知覺品質(price-perceive quality)是根據俗諺「物符所值」(you get what you pay for)所進行的推論。 • 廣告密度(advertising intensity)：廣告打得愈多，品質愈佳。 • 保證期限 (warranties)：保證期限愈長，象徵品質愈高。

44. 影像解讀 • 當廣告運用較多的視覺影像時，消費者根據視覺意象進行推論變得愈來愈重要。 • 影像勝過千言萬語，因為可能傳達出難以用文字表達完備的意義。 • 瞭解觀眾賦予各種影像、文字的意義，並加以運用與結合，以建構出能表達其所要傳遞意義的訊息。

45. 遺漏訊息與道德考量 • 當與某屬性相關資料有所遺漏時，消費者可能根據某項己知屬性與該屬性的假定關係，賦予它一個數值。 • 宣稱-信念不一致(claim-belief discrepancies)：雖未直接宣稱產品為偽，但會誘導消費者相信產品非真。

46. 遺漏訊息與道德考量(範例) • 速霸陸的Outback車款的汽油總哩數較龐帝克 (Pontiac) Aztek車款為佳。 • 它比釷星 VUE有更大的載貨空間。 • 它比豐田RAV4動力更強。

47. 8.6 知覺與行銷策略 • 零售策略 • 品牌名稱與商標發展 • 媒體策略 • 廣告 • 包裝設計與命名

48. 零售策略 • 零售業常有效地使用暴露：貨架位置、陳列方式。 • 交叉促銷 (cross-promotions)：在賣場的某區招牌上搭配另一區產品的促銷活動。

49. 品牌名稱與商標發展-1 • 語言上的考量 • 有時品牌的命名並無內在的意涵，隨消費者使用該品牌經驗增加，會獲得聯想。 • 語意(semantic meaning)與詞素 (morpheme) • 創新一個能適當傳達意義的名稱 。

50. 品牌名稱與商標發展-2 • 品牌策略 • 品牌延伸 (brand extension)：將既有品牌擴展到新的品類，但仍延用同一名稱。 • 合作品牌 (co-branding)：兩個品牌同時列名於單一產品上。