МАРКЕТИНГ

1. Нет клиентов – нет продаж. Нет продаж – нет бизнеса. Нет маркетинга – нет клиентов. МАРКЕТИНГ

2. Наука об искусстве удовлетворения потребителя Определение маркетинга

3. В основе процесса обмена лежит предположение о том, что у потребителя и у организации есть то, что представляет ценность для другой стороны.

4. Миссия организации

5. Примеры

6. Вы не подскажете, куда я должна пойти, чтобы выйти отсюда? - поинтересовалась Алиса. Это зависит от того, куда ты хочешь прийти, - ответил Кот. Мне все равно, ответила Алиса. Тогда ты можешь идти куда угодно, хмыкнул Кот. (Льюис Керрол. «Приключения Алисы в стране Чудес») Целеобразование

7. Цели: Финансовые Маркетинговые Операционные УЧР M O S T S Цели: Финансовые Маркетинговые Операционные УЧР T

8. конкретными Specific; измеримыми Measurable; согласованными Agreed; реалистичными Realistic; определенными по времени Timed. SMART - принцип

9. Выживание организации зависит от эффективности управления интересами широкого круга заинтересованных сторон. Задача каждого менеджера в организации – удовлетворить разнообразные и часто противоречивые ожидания заинтересованных сторон. Модель заинтересованных сторон и их ожиданий

10. Удовлетворение от работы -Вознаграждение— Безопасные условия работы-РАБОТНИКИ МЕНЕДЖЕРЫ-Вознаграждение –Власть-Престиж ПРАВИТЕЛЬСТВО- Занятость-Налоги Занятость-сохранение экологии окружающей среды - СООБЩЕСТВО ПОСТАВЩИКИ-Регулярнаяоплата-долговременные деловые отношения Фирма Безопасность капиталовложений-Проценты прибыли-КРЕДИТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛИ-Услуги-качествопродуктов-ценность УЧРЕДИТЕЛИ-Дивиденты-увеличение капитала-Безопасность инвестиций

11. Целевой рынок Ориентациянапотребителей Ориентация на конкурентов Межфункциональная координация Рис. 1. Рыночно ориентированная организация (Jaworski and Kohili). Акцент на долгосрочную прибыль Рыночно ориентированная организация

12. Рынки поставщиков Рынок потребителей Рынки поддержки Организация Внутренние рынки Рынки рабочей силы Рынки влияния Рис. 3. Модель шести рынков Котлер: организация должна управлять несколькими рынками одновременно и не вправе ожидать, что все потребители имеют одинаковые желания и потребности.

13. привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников через предоставление им такой работы-продукта, которая бы удовлетворяла их потребности; хорошая практика управления человеческими ресурсами; общение с работниками; работник должен знать, что происходит в организации, чтобы эффективно выполнять свою работу. Внутренний маркетинг

14. Рыночный выбор: - определение рынка; - сегментация рынка; -привлекательность рынка; - рыночное позиционирование. Ценностное предложение: - рыночная миссия; - конкурентоспособная дифференциация; - маркетинговые активы и бренды. Ключевые взаимоотношения: - потребители; - партнеры; - сотрудники; - конкуренты. Рис. 3 Piercy: Стратегический путь к ориентации на потребителя. Превосходство в обслуживании потребителей. Dibb: Покупательское поведение – совокупность процессов принятия решений и действий индивидуумов, вовлеченных в покупку и использование товаров и услуг.

15. Потребители Ключевые взаимоотношения Конкуренты Партнеры Сотрудники Рис. 2. Ключевые взаимоотношения в рыночной стратегии (Piercy).

16. Размер - сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу. Опознаваемость - сегмент должен быть четко определяем, измерим, потребители должны быть предсказуемы в своем поведении. Соответствие - критерии сегментации должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого товара или услуги (неправильно определять покупателей мобильных телефонов по любимым литературным жанрам) Доступность - обеспеченность доставки продуктов до потребителя, группы потребителей должны быть доступны для передачи и получения информации о продукте. Нацеливание - если организация выходит на новый рынок, у нее есть возможность сознательно выбрать целевой сегмент. Требование к сегменту

17. Потребители Как носители культур и субкультур - Доход; - Возраст; - Социальное положение; -Этническое происхождение; - Раса и религия; - Влияние культуры на поведение; -Влияние субкультур на поведение Как участники процесса принятия решений - Влияние групп; - Влияние лидеров общественного мнения; - Индивидуальное принятие решений; - Принятие решений в организации и в быту; - Процессы покупки и использования Как индивидуумы - Память; - Ценности; - Мотивация; - Личность; - Стиль жизни; - Восприятие; - Наклонности; - Обучение Рис. 4. Схема изучения покупательского поведения.

18. Классификация решений о покупке. Таблица № 2.

19. Приемлемое или эквивалентное вознаграждение; количество, которое воспринимается как справедливое в обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Главная задача для коммерческих организаций и их работников является обеспечение большей, чем у конкурентов, ценности их продуктов. Потребители, в свою очередь, всегда будут сравнивать предложения одной организации с другими. Ценность

20. Брэнды Стратегическое позиционирование Миссия Отличительные особенности Определение рынка Рыночная привлекательность Рыночные активы Ценностное предложение Сегментация рынка Рис. 8. Piercy: Формирование ценностного предложения

21. Ценность = Характеристики товаров и услуг + + Позиция Потребительский сегмент Функциональность - Качество - Цена -Время - Брэнд Нематериальные активы Взаимоотношения Рис. 7. Составляющие ценности для потребителя. Превосходство в продукции

22. Символ Видимая часть Название брэнда Презентация Реклама Высокое качество Цена Эффективное производство Высокий уровень обслуживания Результативные НИОКР Ключевые активы и компетентности Надежная цепочка поставок Результативные продажи Низкие операционные затраты Невидимая часть Рис. 9. Davidson: Айсберг брэндинга

23. Непрерывные инновации Динамически непрерывные инновации Радикальные инновации Регулярные незначительные модификации Изменений потребительского поведения не требуется Значительные новшества Необходима определенная корректировка потребительского поведения Абсолютные новшества Необходимо полное изменение потребительского поведения Рис. 10. Brassington and Pettitt: Континуум инноваций.

24. Маркетинг взаимоотношений Качество Приверженец Акцент на установлении и развитии взаимоотношений (удержание потребителей) Сторонник Обслуживание потребителей Маркетинг Клиент Акцент на новых. Потребителя х(ловля потребителей) Потребитель Потенциальный потребитель Рис. 14. Christopher: Маркетинг взаимоотношений Рис. 15. Christopher: Лестница лояльности.

25. Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Расфасованные потребительские товары Товары длительного пользования Промышленные товары Услуги Рис. 16. Континуум маркетинговых стратегий Ожидания потребителя Расхождение 1 Расхождение 5 Фактическое восприятие потребителем полученной продукции Расхождение 4 Информация, поступившая к потребителю Расхождение 3 Технические характеристики продукции Расхождение 2 Представления менеджера об ожиданиях потребителя Рис. 17. Parasuraman: Модель расхождений по качеству.

26. Характеристики типов маркетинга. Таблица № 1.

27. Опросы Случайные Изучение группы клиентов Бенчмаркинг Аудит внимания к клиенту Регулярные Национальные барометры Оценка потребителя Разбор жалоб потребителей Непрерывные Поведение при совершении покупки Репрезентативность Самостоятельный выбор Рис. 18. Методы измерения степени удовлетворенности потребителей.

28. Porter: Общие стратегии. Таблица № 7. Porter утверждал, что существуют только два источника конкурентных преимуществ: низкие затраты и уникальность продукта. Лидерство по затратам. Прибыль организации обусловлена низкими затратами, а не высокими ценами. Дифференциация. Прибыль организации обусловлена уникальностью продукта, за которую потребитель готов платить более высокую цену.

29. STEP(PEST)-анализ ФАКТОРЫ: Social (Cоциальные), Technological (Технологические), Economical (Экономические), Political (Политические) • Последовательность действий • Постановка цели исследования • Выделение объекта исследования • Выявление и ранжирование факторов • Разнесение факторов по категориям • Применение результатов

31. SWOT-анализ Сильные стороны (Strengths) Слабости (Weaknesses) Возможности (Opportunities) Угрозы (Threats)

32. SWOT-анализ Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

33. 5 сил Портера

34. Конкуренты

35. Трехуровневый анализ Дополнительные выгоды Добавленный продукт Характеристики Атрибуты Фактический продукт Базовая выгода Сущность продукта

36. приемлемость (product); возможность приобретения(price); наличие (place); осведомленность (promotion). маркетинговая смесь» или «4 P»

37. нужды и запросы потребителя (customer needs and wants): конечное предложение должно удовлетворять потребителя; затраты для потребителя (cost): стоит ли товар денег потребителя, затраченное время на покупку, психологические затраты; удобство для потребителя (convenience): качество, удобство приобретения, наличие; коммуникации с потребителем (communication): потребитель должен знать о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Маркетинговая смесь для потребителя«4 С»

38. Поймите окружение организации, ее миссию и цели Личный процесс планирования Определите и сформулируйте свои предварительные цели Уточнение предложений SWOT-анализ Аудит текущей ситуации Переопределение целей Изменение и оценка результатов Выбор стратегии Разработка программы действий

39. Определение целевой аудитории Личные продажи Информирование целевой аудитории о достоинствах продукта Выставки Сбор информации об удовлетворенности пользователей Торговые ярмарки Паблисити Коммуникационная смесь Связи с общественностью Выяснение потребностей пользователей Оценка качества продукта Стимулирование продаж Мерчендайзинг Реклама по почте и маркетинг прямого отклика Информирование пользователей о модификациях и новинках Оценка результативности коммуникационной программы Модификация продукта Спонсорство Реклама Рис. 19. Коммуникационный контур Рис. 20. Murray and O’Driscoll: коммуникационная смесь

40. Стратегический маркетинг • Мы понимаем, чего мы хотим. • Мы понимаем, где и в чем мы отклоняемся от намеченного пути. • Мы можем интегрировать работу многих людей. • Мы вовремя понимаем, что цель достигнута.

41. Планирование маркетинга Маркетинговые исследования. Продуктовая политика. Ценовая политика. Товарораспределительная политика. Коммуникационная политика.

42. Медиа-план: - распределение выходов в ранее отобранных носителях; - форматы размещаемых рекламных сообщений; - количество выходов; - место и позиционирование рекламных сообщений; - даты и время выходов; - цены и скидки на размещение для каждого носителя; - общая стоимость размещения.

43. Прямой • Косвенный Сбыт:

44. Ценообразование

45. Ниша рынка Признаки: - высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг); - небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; - значительное ослабление конкуренции.

46. Партизанский маркетинг

47. Сарафанное радио

48. Рекламный бюджет • Метод задач • Процент от товарооборота • Расчёт в соответствии с затратами конкурентов • Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли • Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции

49. Управление персоналом

50. Структура мотивов: Первый уровень — потребности здоровья, жизнеобеспечения Второй уровень — мотивы безопасности, комфорта Третий уровень — мотивы автономности, независимости Четвертый уровень — мотивы общения, коммуникации Пятый уровень — потребности в самооценке, значимости, успехе Шестой уровень — мотивы самореализации, самовыражения