화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략

1. 화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략 Happy price, happy life! ABLE C&C (Creation & Communication) [3조] Path-finder 토목건축공학부 200042959 이상범 국제관계학부 200146534 강지현

2. Agenda 1. 화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략 • 유통 차별화 전략 • 품목 차별화 전략 • 제품 컨셉의 차별화 전략 • “Me Too” 전략 • 광고를 통한 브랜드 이미지 차별화 전략 2. 사례분석 : 미샤 (Missha) • Introduce • 환경 분석 • - 3C • - SWOT • - STP • 마케팅 컨셉 • 4P • 경영 성과 • 한계점과 향후 발전 방안 3. 결론

3. 화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략

5. 1-1. 유통 차별화 전략 80% 이상이 방문판매 1980년대 1980년대 중반 이후 LG 화장품의 화장품전문점을 통한 할인판매 1990년대 초 코리아나 화장품의 새로운 방문판매 1990년대 중반 제일제당 ‘식물나라’의 소매점(슈퍼마켓) 판매 1990년대 후반 대형 할인마트 등장 2000년대 이후 - 홈쇼핑 판매 급성장 - Internet 판매 급성장 - 통신판매 등장 : DHC - 브랜드샵 : 휴플레이스 - 코스메슈디컬 : 약국, 피부과

6. 1-1. 유통 차별화 전략 유통비중의 변화 방문판매 (75%) 전문점 (69.1%) 전문점 (51.5%) 방문판매 (18.1%) 방문판매 (10.6%) 전문점 (25%) 백화점 (17.2%) 백화점 (6.4%) 할인점/슈퍼 (11.5%) 할인점/슈퍼 (2.7%) 전자상거래 (5%) 1999 1995 1985 신방문판매 (17%) 방문판매 (15%) 방문판매 (20%) 백화점 (18%) 전자상거래 (16%) 백화점 (13%) 전자상거래 (13%) 전문점 (36%) 전문점 (28%) 신방문판매 (10%) 할인점/슈퍼 (6%) 할인점/슈퍼 (8%) 2001 2003 ( Source : 삼성증권)

7. 1-1. 유통 차별화 전략 홈쇼핑 부문 화장품 매출 LG홈쇼핑을 비롯해 CJ·현대·우리·농수산홈쇼핑 채널 등 5개사 의 전체 매출은 약 4조원대를 형성할 것으로 추정되며 이 가운데 화장품은 약 7.5% 수준의 3천억원대의 규모를 보일 것으로 예상. TV홈쇼핑 각 업체들의 전체매출 중 화장품 판매가 차지하는 비율이 업체별로 차이는 있지만 최하 5%에서 높을 경우 약 10%를 상회하며 꾸준히 증가 추세에 있어 홈쇼핑 채널의 또 하나의 전략제품군으로 자리를 확보. LG홈쇼핑은 올 3분기 누적매출(출고가 기준)이 약 1조9백억원, 이미용품(미용기구 포함)의 부문은 15%를 차지해1천6백억원의 매출실적. 2004-12-22 [장업신문] 인터넷 부문 화장품 시장 인터넷 보급과 함께 1990년대 말부터 태동, 2000년 초반 ‘여인닷컴’이 등장하면서 지속적인 성장을 보여온 인터넷쇼핑몰이 올해도 여전히 경기침체와 화장품 시장의 불황 속에서도 성장한 한 해였다. 화장품 부문 인터넷쇼핑몰의 경우 매년 성장하고 있는 추세이고, 전체 인터넷쇼핑몰 거래의 7% 선을 넘어 10%의 점유율을 바라보면서 주력품목으로 자리매김하고 있는 추세다. 또한 인터넷 화장품 유통은 여인닷컴과 체리야, 플러스천 등 전문몰 뿐만아니라 홈쇼핑군(LG이숍·CJ몰), 대기업군(한솔CSN·SK디투디·삼성몰), 백화점군(롯데닷컴·신세계닷컴), 포털군(다음쇼핑·네이버몰·엠파스몰), 독립군(인터파크)등에서 주력품목으로 확고한 위지를 차지하고 있다. 2004-12-22 [장업신문]

8. 1-1. 유통 차별화 전략 통신판매 – DHC http://www.dhckorea.com 080-7575-333 브랜드샵

9. 1-2. 품목 차별화 전략 모든 제품을 ‘브랜드’로 묶어 토털 브랜드 형식으로 광고 1990년대 중반 1997년 이후 한불 화장품 ‘바센’ : 바탕중심의 색조제품(팩트 제품) 97년 250만개 판매, 매출 200억원 태평양 화장품 ‘에뛰드’ : 포인트 메이크업 색조제품(립스틱,아이쉐도) 99년 1년간, 매출 300억원 동양 화장품 : 과일나라 ‘코팩’ 97년 1년간 92만 세트, 매출 57억원

10. 1-2. 품목 차별화 전략 (cont’d) 기능성 제품 (기미,잡티,화이트닝) : SK-II 화이트닝 소스 (장진영) SK-II 화이트닝 소스 클리어스 팟 (김희애) 2000년 이후 팩 제품 : 미샤팩 SK-II 에센스 마스크

11. 1-3. 제품 컨셉의 차별화 전략 1998년 이전 유저 이미지에 포커스 맞춤 ex) 산소 같은 여자, 마몽드 애경: B&F - ‘모공관리’라는 독특한 컨셉 제시 - 타겟팅 → 번들거리는 피지때문에 고민하는 20대초반 - 출시 첫해 10개월간, 매출 100억원 1998년 코리아나 화장품: 엔시아 - ‘비타민 C’라는 새로운 속성의 컨셉 제시 - ‘오렌지색 엔시아’라는 성공적인 슬로건 활용 - 출시 4개월만에 매출 100억원 1999년 2000년 이후 초저가 화장품 ex) 미샤 한방 화장품 ex)설화수 웰빙 화장품 ex)라끄베르 피토가든 프리미엄 화장품 ex) 헤라

12. 1-4. ‘Me Too’전략 소수의 리딩 브랜드 & 다수의 ‘Me Too’ 브랜드 IMF 이전 태평양 화장품: 아이오페 - 국내 브랜드 중 최초의 ‘기능성 화장품’ - 신개념 코스메티칼 화장품 표방 - 폭발적 반응으로 성공적 정착 1996년 10월 LG 생활건강 : 이자녹스의 ‘Me Too’ 전략 - 개척된 시장으로의 진입 - 가시적인 제품차별화, 기능 업그레이드 - 적절한 커뮤니케이션의 뒷받침 - 유통을 통한 효과적 Pushing 1996년 11월 초저가브랜드 : 미샤, 더페이스샵, 아이앙띠, 라팔레트 프리미엄 화장품 : SK-II 파워 싸인즈 트리트먼트 파운데이션 SK-II 에센스 마스크 오휘 에센스 플러스 팩트 파운데이션 오휘 멜라니쉬 화이트 클리닉 마스크 한방화장품 : 설화수, 수려한, 자인 2000년 이후

13. 1-4. ‘Me Too’전략 (cont’d) 초저가 브랜드

14. 1-4. ‘Me Too’전략 (cont’d) 프리미엄 화장품

15. 1-4. ‘Me Too’전략 (cont’d) Key Point 성공적인 ‘Me Too’전략의 필수요소 - 가시적인 Added Value 보유 - 커뮤니케이션, 유통투자면에서 선발브랜드와 동등한 파워 보유 한방 화장품

16. 1-5. 광고를 통한 브랜드 이미지 차별화 전략 참존 – 디에이지 레드 애디션

17. Missha

18. .

19. 국내 화장품 시장 규모 성장세 둔화 요인 • 2001년 - 고가 고기능성 화장품에 대한 수요증가 - 방판시장에서의 판매사원 급증에 따른 신규수요층 창출효과로 양호한 성장률 유지 • 2002년- 월드컵 및 수해 등으로 국내 화장품소비 급감- 하반기 정부의 카드사용한도 규제조치로 카드결제가 대부분 차지하던 고가화장품 소비 크게 위축되어 2001년 대비 성장률 하락 • 2003년- 2002년 악재해소로 화장품 수요는 최악의 상황 탈출- But, 안정적인 소비층인 중산층이상에서의 고가제품 수요 확대 한계 도달, 국내경기 둔화세 지속  소득에 민감한 서민층에서의 소비위축 지속  전체 수요확대 저조예상 구분 금액 전년도 대비 증가율(생산액 기준) ’01년 3조4,100억원 9.8% ’02년 3조6,726억원 7.7% ’03년 3조9,113억원 6.5% 2-1. Introduce 국내 화장품 시장 규모

20. 구분 금액(백만원) 점유율(%)) 두발용제품류 목욕용제품류 531,795 79,095 14.2% 2.11% 눈화장품류 염모용제품류 141,078 13,288 0.35% 3.77% 방향용제품류 메이크업류 43,965 476,786 12.73% 1.17% 매니큐어류 27,712 2.02% 면도용페품류 77,256 2.06% 기초화장품류 기능성화장품 312,718 1,988 53.1% 8.35% 2-1. Introduce 2002년 품목별 생산실적 점유율 Happy price, Happy life.

21. 2-1. Introduce 초저가 시장 스킨, 로션 1만원 이하 색조 5천원 이하 제품으로 구성 생산가 기준 1000억원대 시장 규모 형성 Happy price, Happy life. 화장품 시장 성장 제품 품질 Background on - off line MKT 가격 경쟁력 Missha 국내 최초 온라인 화장품 브랜드 현재 온라인 상에서 약 150만 회원 확보 저렴한 가격 & 고객만족 품질로 성공 .

22. 2-1. Introduce .

23. 2-2. 3C □ 회사개요 Company 회 사 명 : ㈜ Able C&C 대표 서영필 설 립 일 : 2000년 01월 10일 주요사업 : 여성포탈 커뮤니티, 화장품 제조, Missha 전문샵 운영 실 적 : 2004년 매출액 1100억원, Off-line 매장 260여 곳 호주, 싱가포르 진출 후 올해 미국, 일본 진출 계획 □ 사업구조

24. 2-2. 3C (cont’d) □ 비즈니스 모델 Company

25. 2-2. 3C (cont’d) □ 시장 점유율 (2005.01월 자료제공 AC닐슨) Competitor □ 경쟁사 브랜드

26. 2-2. 3C (cont’d) Consumer 연령분석 구매동기 선호제품 주요고객 여성 연령 : 15~19세 강세 (중,고등학생) 20~25세 저렴한 가격 고등학생의 화장 증가 집단심리 작용 제품의 다양성 추구 립메이크업 제품 네일메이크업 제품 폼 클렌징 제품 재구매 의향 : 색조제품 구매 세안제품 구매 기초제품 비구매 소비자의 미샤에 대한 태도 1. 저렴하다 2. 가격대비 만족한다 3. 제품이 다양하다

27. 2-2. SWOT (cont’d) - 미샤의 가격정책은 위협요인이면서 자사가 가지는 강점이라 할 수 있다. - 저가의 가격과 고급화된 이미지로의 인식을 통한 강력한 브랜드파워 구축을 위해 다양한 매체를 이용하여 광고, 홍보, 프로모션을 진행 중이다.

28. 2-2. S/T/P (cont’d) Segmentation - 인구 통계적 변수 : 여성을 기준, 메이크업에 관여도 높은 10대 후반 ~ 30대 초반 고려 - 지리적 변수 : 수도권,주요상권을 중심으로 오프라인 매장 개설, 최대 노출 효과 - 사회문화적 변수 : 경기침체로 인해 감성적 소비성향에서 이성적 소비성향으로 전환 합리적인 소비성향 Targeting 여성 고객 기존화장품 시장을 불신하는 젊은 여성 화장품 제품에 관여도 높음 20대 초반 여성 메인 타켓 Positioning 피부타입 & 연령별 제품구성 제품이 주는 혜택 = 저렴한 가격 + 좋은 품질

29. 2-3.마케팅 컨셉 Quality Base 거품없는 합리적인 가격 화장품의 생활용품화 On-line & off-line 통합 마케팅 참여화장품(Prosumer) On-line 에서 Off-line 진출 약120만명의 뷰티넷 회원 데이터 분석 On-line을 통한 CRM Marketing 강화 뷰티넷 & 매장 통합관리 On/off line 통합 Interaction 고객의 Needs 파악 편리한 제품 구매 시스템 구축 보다 나은 서비스제공 가능 전국적인 Off-line 매장 개설 시장에 Direct Marketing 트랜드 형성 과대포장 지향 가격만족 창출 유통과정 단순화 ⇒ 원가 & 비용 절감

30. 2-4.4P 고품질의 저가정책을 지향하는 Brand-shop으로 새로운 시장개척

31. 2-5.경영 성과

32. 2-5.경영 성과 (cont’d)

33. 2-5.경영 성과 (cont’d)

34. 2-6.한계점과 향후 발전 방안 Be at uppermost limit ! Try a bit more 가격 이외의 유인 전략 부족이라는 태생적 한계 현재 구매 행태는 저가에 따른 호기심 구매가 대부분⇒ 연속적 재구매 불투명 현재의 저가격대로 높은 이윤을 장기화할 수 없는 수익구조 수익구조 개성을 위해 가격대를 높인다면 미샤 장점 상실⇒고객은 떠난다. 현재 주고객 : 10~20대 초반의 지갑이 얇은 구매층 고정고객 확보의 어려움 ⇒ 장기적인 관점에서의 매출 문제 Off-line 매장 : 전국 A급 상권 50여개, B급 상권 100여개 확보 중심상권의 포화상태⇒ 지속적인 매출성장 어려움 고가격 = 고품질 인식이 강한 30~40대 고객층 확보문제 종합화장품 회사로의 성장 장애, 매출확장 어려움

35. 2-6.한계점과 향후 발전 방안 (cont’d) 온라인 컨텐츠 명확화 뷰티넷 : 미샤라는 온라인 화장품 브랜드를 판매하는 곳 이상의 의미 여성 전문 포털 사이트로써 자리매김, 150만 회원 확보 But, 여성들만을 위한 서비스가 부족, 제공 컨텐츠의 중복 현상 문제점 극복 & 체계적인 사이트 운영을 위하여 ⇒ 전문업체 아웃소싱 뷰티넷을 수익원천으로 적극활용 현재 뷰티넷의 제품 판매 수익 미비 150만이라는 10~20대 여성 회원 : 미용전문 기업들의 훌륭한 Market place 이를 적극 활용하여 제반 on-off 라인 미용 전문 업체들과 제휴 ⇒ 소비자와 구매자를 연결하여 중계수수료를 받거나, 영화나 음악 등의 유료컨텐츠 제공 등 수익구조의 다양화를 이루어야 함. 저가정책 유지 브랜드 이미지 재고⇒ 적극적인 마케팅 실시⇒ 원가 상승요인 그러므로 저가주의 유지를 위한 생산기술 개발을 통한 지속적인 원가절감이 필요하다.

36. 2-6.한계점과 향후 발전 방안 (cont’d) 10대를 겨냥한 집중 전략 10대의 화장품 사용 급증 ⇒ 고객으로서 가치가 매우 큼. 실제로 미샤를 이용하고 있는 연령층 : 10대가 주를 이룸. 저렴한 가격이라는 큰 메리트로 10대에게 있어 화장품에 대한 접근성을 높인 것이다. 뷰티넷에서 10대 전문 컨텐츠를 개발하거나, 10대 전용 화장품을 개발하는 등의 10대 집중 전략이 필요할 것이다. 150만 DB 적극 활용한 맞춤 서비스 150만 회원의 DB를 활용하여 개인의 특성을 살린 맞춤서비스를 제공. Ex) 한 구매자가 립스틱을 구입했을 경우, 구입한 립스틱과 함께 사용하면 좋은 립글로스, 또는 아이쉐도우 등을 추천해주고, 같은 립스틱을 구입한 다른 구매자들이 구입한 목록을 알려주는 등의 서비스 등을 제공하게 된다면 뷰티넷 만의 가치를 창출할 수 있을 거라 생각한다.

37. 결론

38. 브랜드 형태별 차별화 전략 품목 차별화 전략 중견 화장품 메이커의 경우 - 메이커 신뢰감 바탕, 효율성 위주로 전략 선택 Me Too 전략 브랜드 컨셉 차별화 전략 타업종 메이커의 경우 보완 - 화장품 업종에서의 전문성 인정이 관건 유통 차별화 전략 새로운 마케팅 전략 신규 화장품 메이커의 경우 - 메이커 신뢰감과 제품가치를 인정 받아야 함 품목 차별화 전략

39. 화장품 브랜드 성공 조건 메이커의 신뢰감 실제로 한국의 화장품 브랜드 소비자들은 다양한 브랜드의 홍수 속에서 메이커에 ‘보증인’의 역할을 기대하고 있다. 따라서 반드시 메이커의 신뢰감이 바탕이 돼야 브랜드 가치가 시작될 수 있는 기반이 마련된다고 할 수 있을 것이다 제품 가치에 대한 확신 제공 성능, 성분 혹은 특이한 품목 등 무엇이건 간에 그 제품을 써야만 하는 확실한 준거가 있어야만 실제 구매로의 연결이 가능하기 때문이다.

40. Thank you so much