درس هفتم

1. درس هفتم استراتژی تجاری پایه و اساس انتخاب استراتژیک شبنم دادبین

2. نمونه هفتانتظارات سهام داران و اهداف سازمان • این نمونه به شما جهت شناسایی پایه و اساس انتخاب استراتژیک به وسیله گام های زیرکمک میکند: • توضیح این که به چه ترتیب مالکان بر انتخاب استراتژیک تاثیر می گذارند. • توضیح اهمیت روشن بودن بیانیه یا مقاصد استراتژیک بر انتخاب استراتژیک • تشریح اهمیت تعاریف مناسب تجارت و صنعت برای هر سازمان • تشریح عناصر انتخاب استراتژیک و نشان دادن آن که این عناصر چگونه در اندازه گیری استراتژی مورد استفاده قرار می گیرند. • تشریح عناصر آماده سازی ماتریس

3. واژگان کلیدی و مفاهیم • بیانیه ماموریت • مقصد استراتژیک • حیطه استراتژیک • استراتژی رقابتی • استراتژی حذف زوائد • استراتژی کاهش قیمت • گزینه های استراتژی رقابتی باومن • استراتژی تمایز • استراتژی ترکیبی • تمرکز بر تمایز • منشا سازمانی

4. تشریح مبنای انتخاب استراتژیک هدف سازمان •مالکان • تنوع و حیطه عمل • ماموریت و مقصد استراتژیک • ابعاد جهانی مبنای استراتژی در سطح واحد دستیابی به مزیت رقابتیاستراتژی های تمایز استراتژی بر مبنای قیمتاستراتژی های تمرکز بهبود استراتژی واحد: شرکت اصلی • مدیریت پرتفولیو• نقش شرکت اصلی • استراتژی مالی• ماتریس اصلی(کلی)

5. تشریح توسعه استراتژی ها مبنا چیست؟ دستور العمل چیست چگونه؟ • مبنای انتخاب • هدف سازمان • استراتژی های رقابتی عمومی در سطح واحد • نقش سازمان مادر • گزینه های دستور العمل • حمایت و ساخت • نفوذ در بازار • توسعه محصول • توسعه بازار • تنوع • مرتبط • نا مرتبط • روش های گزینه ها • توسعه درونی • کسب • توسعه مشترک/همکاری

6. اهداف سازمانی • ساختار مالکیت • ماموریت و مقاصد استراتژیک • حیطه عمل و تنوع

7. 1- ساختارهای مالکیت • تغییر در مالکیت • سازمانهای با مالکیت خصوصی به سازمان های عمومی • فروش به سایر سازمان های مادر • Privatization of public bodies. • تغییر مدیریت • نیاز های استراتژیک جهت شناسایی • مالک شرکت به طور مستقیم تاثیر می گذارد بر این که چه انتخاب های استراتژیکی در دسترس هستند • تعارضات مورد انتظار از نتیجه تغییرات در ساختار سازمان به این معنی است که شما نمی توانید هر دو راه را داشته باشید.

8. 2- بیانیه و مقصد استراتژیک • بیانیه و مقصد استراتژیک به سهامداران جهت فهم اهدافی که سازمان دنبال می کند کمک می کند. • بیانیه ماموریت یک هدف مهم و برجسته است. • مقصد استراتژیک یک عامل انگیزش برای شرکت در ارتباط با اهداف کلی و مستقیم استراتژیک است. • فراهم کننده یک ایستایی برای اهداف آینده مخصوصا زمانی که شرکت هدف تغییر در منابع انسانی را دارد.

9. 2- بیانیه و مقصد استراتژیک(ادامه) • این بیانیه ها می تواند کمک به رشد شرکت در تعدادی از راه ها کند • تجارت خانوادگی موفق(مالکیت در خانواده) • شرکت های مهم(سود کوتاه مدت در مقابل رشد بلند مدت، پوشش جهانی در مقابل تمرکز بر کشور های انتخاب شده) • تضمین بنیان گذاران (IKEA) یا نتایج از یک رهبر جدید(Red Earth)

10. حیطه و تنوع • حیطه استراتژیک- در ارتباط با مرزی که مدیران از جغرافیای سازمان، تنوع محصول(خدمت) یا راه هایی که از آن طریق تجارت شکل می گیرد، درک می کنند . Johnson & Scholes 1999, p.266. • تنوع یا عدم ارتباط • سازمان ها شروع می کنند بر تمرکز بر روی محصول یا خدمات ویژه • عدم ارتباط از راه های مختلفی می تواند وجود داشته باشد • واحد های کسب و کار متفاوت در یک پرتفولیو- جستجو برای ساخت دسته ی مشابه از محصولات و خدمات • واحدهای کسب و کار متفاوت- مشتریان مشابه • واحد های کسب و کار متفاوت- رقابت کلیدی • واحد های تجاری و مهارتها و تجربه های شرکت مادر.

11. حیطه و تنوع(ادامه) • ابعاد جهانی • نگهداری یک تمرکز داخلی قوی(فهم و درک مجزا از مناطق) • استراتژی جهانی ( کاهش هزینه، بهبود کیفیت، اهرم رقابتی).

12. مبنای قیمت تمرکز تمایز میانه(ترکیبی) مبنای استراتژی واحد کسب و کار • استراتژی رقابتی- مبنایی که از طریق آن یک واحد کسب و کار می تواند به مزیت رقابتی در بازار دست یابد. Johnson & Scholes 1999, p.269.

13. استراتژی بر مبنای قیمت • استراتژی بدون حاشیه- ترکیب کاهش هزینه، کاهش ارزش افزوده درک شده و تمرکز بر قیمت- حساسیت بخش بازار Johnson & Scholes 1999, p.271. • این استراتژی تنها زمانی موفق است که در آن بخش بازار: • کیفیت محصولات و خدمات کم باشد • هیچ چیزی موجب خرید محصولات با کیفیت تر نشود.

14. استراتژی بر مبنای قیمت(ادامه) استراتژی کاهش قیمت- جستجو برای دستیابی به قیمتی پایین تر از رقبا در حالی که تلاش برای ایجاد ارزش خدمات و محصولاتی مشابه آنها صورت می گیرد Johnson & Scholes 1999, p.271. • این استراتژی زمانی موفق است که: • سهم بازار قابل توجهی وجود داشته باشد • مزیت هزینه از طریق صلاحیت های خاص • زنجیره ارزش • هزینه کمتر- مواد خام، نیروی کار

15. قیمت بالامتوسطپایین ارزش اولیه ارزش بالا ارزش بسیار بالا بالا Overcharging ارزش میانی ارزش خوب/کاهش قیمت کیفیت محصول متوسط Rip-Off اقتصاد غلط اقتصاد آزاد(بدون حاشیه) پایین استراتژی کیفیت - قیمت

16. استراتژی های تمایز • استراتژی های تمایز-به دنبال فراهم کردن محصول یا خدماتی منحصر به فرد یا متفاوت از رقبا در ابعاد ارزشی گسترده توسط خریدارانمی باشند. Johnson & Scholes 1999, p.276. • این استراتژی می تواند از طرق زیر تحقق یابد • توسعه و یا انحصار درمحصول(به عنوان مثال Crystal drinks) • رویکرد بر مبنای بازار • رویکرد بر مبنای رقابت

17. استراتژی ترکیبی • استراتژی ترکیبی- به دنبال دستیابی به کاهش هزینه و تمایزنسبت به رقبا به صورت همزمان می باشد Johnson & Scholes 1999, p.281. • این استراتژی موفق است اگر: • توانایی فهم و تحویل ارزش بهبود یافته در نیازهای مشتری و وجود سهم بازار کافی برای پشتیبانی از آن(IKEA) • اعتبار مالی کافی جهت توسعه تمایز • اگر کارایی به دست آمده قادر باشد رقبای عرضه را خارج کند. (Woolworths) • ورود به بازاری که نیازهای رضایتبخش مشتری را در نظر نگرفته است (WALMART)

18. تمرکز بر تمایز • تمرکز بر تمایز- این استراتژی به دنبال فراهم آوردن ارزش افزوده درک شده بالا جهت توجیه قیمت اولیه بالقوه که معمولا برای انتخاب بخشی از بازار به کار می رود، می باشد. Johnson & Scholes 1999, p.282. • موضوعات کلیدی در استراتژی تمایز : • تمایز گسترده در بازار در مقابل استراتژی تمرکز. • تمایز با استراتژی تمرکز • تعریف بخش بازار هدف. • تعارض بین استراتژی های تمرکز با سهامداران • سرمایه گذاری های جدید معمولا در بسیاری از راه های تمرکز ایجاد می شود. • نظارت بر تغییرات بازار

19. استراتژی های شکست • استراتژی های شکست: • افزایش قیمت بدون افزایش ارزش برای مشتری • کاهش در ارزش محصول یا خدمت زمانی که قیمت عوامل مرتبط افزایش یابد. • کاهش ارزش زمانی که قیمت ثابت بماند • مشخص نبودن استراتژی کلی شرکت.

20. چالش های مدیریتی در استراتژی های رقابتی • جهت تحقق اهداف واقعی انجام کار های زیر ضروری است: • تعیین این که کدامیک از مشتریان هدف استراتژی هستند که دنبال می کنیم. • مشخص نمودن نیازهای مشتری و مبنای ارزش افزوده در بازار. • شناسایی رقبا(ساختار قیمت،شایستگی). • توسعه استراتژی مناسب بر مبنای اهداف سازمان. • تمایز بین رقبا با شایستگی های سازمانی. • اطمینان از اینکه روش ها و خطوط استراتژیک در راستای اهداف کلی استراتژیک باشد.

21. بهبود استراتژی SBU • مدیریت پورتفولیو • استراتژی مالی شرکت • شرکت مادر • ماتریس شرکت مادر • چالش شرکت مادر

22. مدیریت پورتفولیو • موضوعات کلیدی در مدیریت پورتفولیو-تجارت که شامل پورتفولیو و تعاملات بین این تجارت هاست. • ماتریس سیاست هدایت دار یا جذابیت(طبقه بندی تعاملات بر مبنای مشتری مداری). • ماتریس سهم/رشد(تعادل و توسعه پرتفولیو) • ماتریس دوره عمر محصول( ارزیابی میزان جذابیت مناسب با بازار)

23. استراتژی مالی شرکت منابع مالی

24. سازمان مادر • سازمان مادر- در جستجوی تناسب بین مهارت های سازمان مرکزی و استراتژی های واحد های کسب و کار جهت ایجاد ارزش افزوده برای واحد های کسب و کار است Johnson & Scholes 1999, p.290.

25. سازمان مادر(ادامه) • رویکردهای متفاوت: • سبک مدیریت پرتفولیو(سرمایه گذاری متوازن در تجارت، بررسی بازارهای کسب شده،خرید عاقلانه، ممنوع کردن عملکرد ضعیف). • تجدید ساختار(تغییر تجربه موجود در سازمان) • مدیریت هم افزایی(تغییر شایستگی ها و مهارت ها از یک واحد کسب و کار به دیگری). • به اشتراک گذاشتن فعالیت ها

26. ماتریس مادر • تناسب نقش سازمان مادر و ترکیب با واحد های کسب و کار را که بسیار برای سازمان مادر مناسب استاندازه گیری می کند. • دو بعد ارزیابی تناسب به صورت زیر می باشد: • تناسب بین فاکتورهای کلیدی واحد های کسب و کار و مهارت ها، منابع و ویژگی های سازمان مادر. • تناسب بین فرصت های واحد های کسب و کار و مهارت ها، منابع و ویژگی های سازمان مادر.

27. چالش های سازمان مادر • تفاوت نقش ها در بدنه سازمان های مادر. • تعهد به ایجادیک نقش کارا و موثر(افزایش ارزش به واحد تجاری) • ارزیابی واحدهای کسب و کار یک پرتفولیو • بهبود استراتژی های واحد کسب و کار(در نظر گرفتن تناسب بین واحدهای کسب و کار و شرکت مادر)

28. درس 7 ، دوره • هدف سازمان • ساختار سازمان هدف نیست،اما بر انتخاب استراتژیک به عنوان کمک برای تعیین اهداف سازمان،تاثیر می گذارد. • ساختار خوب تضمین موفقیت نیست و سازمان ها نیاز به آگاهی در مورد سازمان دارند تا استراتژی های واحد کسب و کار • اساس استراتژی واحد کسب و کار • نیاز به تعیین استراتژی واحد کسب و کار که توسط واحد کسب و کار یا سازمان مادر تعریف می شود • راه های مختلفی وجود دارد که یک سازمان بتواند به مزیت رقابتی دست یابد. • سازمان مادر باید ارزش به استراتژی های واحد کسب و کار اضافه کند.

29. درس 7 ، دوره • بهبود استراتژی واحد کسب و کار • مدیریت پورتفولیو • استراتژی مالی شرکت • مادری شرکت • ماتریس شرکت مادر. • این اطلاعات خوب است اما باید در یک ترتیب مفهومی قرار گیرد.

30. کاربرد این تئوری در فهم این مطلب است که جایگاه رقابتی که شما در بازار دارید چگونه است. • ممکن است شما با توجه به شناسایی و تجزیه و تحلیل فاکتورهای کلیدی سازمان استراتژی تمرکز را به عنوان بهترین استراتژی سازمان پیشنهاد دهید ، اما اگر شما رهبر بازار باشید نیز استراتژی تمرکز بهترین استراتژی برای شما خواهد بود؟ • مجددا شما با تجزیه و تحلیل و در نظر گرفتن محیط کنونی و بالقوه بازار، استراتژی رهبری هزینه را به عنوان بهترین استراتژی در نظر می گیرید اما اگر شما حفره یاب بازار باشید آیا شما قادر خواهید بود از این استراتژی پیروی کرده و آیا باز هم این استراتژی بهترین استراتژی خواهد بود. • بنابراین ما نیاز داریم که نگاهی به جایگاه های مختلف رقابتی و این که چه استراتژی در هر جایگاه وجود دارد داشته باشیم، ما می توانیم از این تئوری برای دستیابی به این دید استفاده کنیم.

31. موقعیت های رقابتی • رهبری بازار40% • حریف بازار 30% • دنباله رو بازار20% • حفره یاب بازار 10% • اطلاعات فوق بر مبنای میانگین گرفته شده عنوان شده است. • ممکن است بیشتر از یک شرکت در طبقه بندی فوق وجود داشته باشد(مثلا 2 حریف بازار در ایستگاه تلوزیونی) • برخی سازمانها به صورت قطعه قطعه و ریز هستند به گونه ای که این موارد برای آن ها کاربردی ندارد(shoe shiners در نیو یورک) • بعضی صنایع حاکم بازار هستند (نزدیک به 60% یا بیشتر)

32. استراتژی های رهبر بازار 1- توسعه تقاضای کلی 2- حفاظت از سهم بازار 3- توسعه سهم بازار

33. استراتژی های رهبر بازار‘ حفظ و حمایت از سهم بازار الف-موقعیتبازاریابی گسترده برای ایجاد بازار-تاکتیک ضعیف ب-در کنار واقع شدنحفظ نقاط ضعف – مثل Woolworths express ج- انحصاری حمله قبل از این که دشمن عملی انجام دهد - مثلMcDonalds د- حمله متقابل ه- متحرک(تغییر پذیر)وسعت یا تنوع بازار ز- همگرایی صرف نظر از بازارهای ضعیف

34. حریف بازار حریفان به رهبر بازار یا سازمان های در اندازه خود یا کوچک تر حمله خواهند کرد.

35. استراتژی های حریف بازار رو به جلوتبلیغ، قیمت و ...تناسب بین محصولات رهبران،, (طرفی که منابع بزرگتری دارد پیروز خواهد شد) در کنار واقع شدن:حفاظت از ضعف ها و نیاز های بازار دیده نشده احاطه کردن: حمله برق آسا به بازارمثل Microsoft مسیر فرعی: محصولات غیر مربوط(Mitsubishi Electric air-conditioners)، بازارهای جغرافیایی جدید(Wal-Mart, Lion Nathan)،تکنولوژی جدید (Sega’s virtual-reality entertainment) حمله غیر نظامی:حمله کوچک متناوب جهت دلسرد کردن رقیب. کاهش قیمت، نفوذ تبلیغاتی و فعالیتهای غیر عادی اجتماعی.

36. استراتژی های پیرو بازار پیروان در تلاش هستند جهت جلوگیری از مقابله رقابتی • مهر سازساعتهای relox از آسیا • کپی Sanitarium’s Corn Flakes • مقلدکپی برخی چیزها • تطبیق یابندهتطابق یافتن با ایده ای توسعه یافته

37. استراتژی های حفره یاب بازار بخش های هدف حفره یاب ها درون بخش ها است • استفاده کننده نهایی متخصص • متخصص در اندازه مشتری • متخصص مشتری خاص • متخصص جغرافیایی • متخصص محصول یا ویژگی ها • متخصص قیمت-کیفیت • متخصص خدمت …...and more

38. هفته آینده بخش 8- گزینه های استراتژیک- دستورالعمل و روشهای توسعه