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第二部分 商品房营销策划

第二部分 商品房营销策划. 第四章 商品房的营销环境 第五章 商品房市场的细分与定位 第六章 商品房产品与价格 第七章 商品房渠道与促销. 第四章 商品房的营销环境. 第一节 商品房营销概述 第二节 商品房营销宏观环境分析 第三节 商品房营销微观环境分析 第四节 SWOT 分析. 第一节 商品房营销概述. 一 商品房市场的主客体. 1 、商品房市场的概念 商品房交换的场所（狭义） 商品房交换关系的总和（广义） 商品房的现实购买者和潜在购买者对某商品房所形成的购买需求总和。. 2 、商品房市场的主体和客体

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第二部分 商品房营销策划

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Presentation Transcript

  1. 第二部分商品房营销策划

  2. 第四章 商品房的营销环境 • 第五章 商品房市场的细分与定位 • 第六章 商品房产品与价格 • 第七章 商品房渠道与促销

  3. 第四章 商品房的营销环境

  4. 第一节 商品房营销概述 • 第二节 商品房营销宏观环境分析 • 第三节 商品房营销微观环境分析 • 第四节 SWOT分析

  5. 第一节 商品房营销概述

  6. 一 商品房市场的主客体 • 1、商品房市场的概念 • 商品房交换的场所（狭义） • 商品房交换关系的总和（广义） • 商品房的现实购买者和潜在购买者对某商品房所形成的购买需求总和。

  7. 2、商品房市场的主体和客体 • 商品房市场的主体:商品房商品的供求双方 • 商品房市场的客体:商品房市场交易的商品,即房产商品和地产商品

  8. 二 商品房市场营销 • 1、商品房市场营销的含义 • 商品房企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产供应和销售，实现商品房企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程。

  9. 2、商品房市场营销的目的：满足消费者对商品房的需求。（包括现实需求和潜在需求）2、商品房市场营销的目的：满足消费者对商品房的需求。（包括现实需求和潜在需求） • 3、商品房市场营销的中心：实现商品交换，完成销售活动。

  10. 三 商品房的营销环境 • 1、是影响商品房企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。 • 2、宏观环境：间接影响商品房企业市场营销活动的各种环境因素，是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素。 • 3、微观环境：直接影响商品房企业服务其目标市场能力的各种因素。

  11. 第二节 商品房营销宏观环境分析

  12. 一 人口环境（people) • 1、人口数量及其增长率

  13. 2、人口结构 • 年龄结构 • 文化结构 • 民族结构 • 性别结构等等

  14. 3、家庭规模 • 家庭趋于小型化 • 4、人口的移动

  15. 二 经济环境（economic） • 国民经济发展水平 • 消费者收入 （尤其是可自由支配收入） • 消费者支出模式 • 消费者储蓄信贷情况

  16. 三 政治法律环境（politics） • 政治局势：稳定 • 政策导向：直接影响商品房商的收益 • 法律法规：完善

  17. 四 自然环境 • 资源短缺 • 环境污染

  18. 五 技术环境（technology) • 设计 • 建材 • 建筑机械 • 施工技术

  19. 国家康居示范工程——四川泸州金诺御景山居 • 御景山居在推广、应用新材料、新技术及体现节能、智能化方面，做出自己的特色，项目利用当地的页岩资源，大批量使用新型墙体材料，如页岩多孔砖和轻质隔墙，并采取相应技术保障措施减少墙体"裂、漏、渗"等质量通病的发生。住宅的墙体材料不用粘土砖，旨在节约宝贵的土地资源，保证地方经济的可持续发展。采用双玻塑钢窗，增加保温隔热、隔音及节能效果。厨卫标准化整体设计，一次装修到位，使厨卫功能更齐全，各种管线布置更合理。小区在智能化技术应用方面，采用智能化计量收费，对住区内住户的水、电、燃气等三表远程传输或IC卡计量抄表收费。出入口管理及周界防范系统采用红外线探测器，设置对讲系统，巡更保安系统等。

  20. 作为四川省唯一一家国家康居住宅示范小区，小区规划和配套完全按照“国康”标准建设和实施。在建筑节能、保温、隔热、隔音等各方面都起到了很好的带头示范作用，成为泸州仅有的一家绿色节能建筑，被泸州市规建局作为我市建筑节能的试点楼盘进行考察和推广。 • 2006年11月由国家建设部组织召开的“2005国家康居示范工程节能省地型住宅与住宅产业技术创新”，金诺御景山居震撼了全场的专家、学者和在场的同行业者。

  21. 六　社会文化环境（society） • 价值观念 • 宗教信仰 • 审美观点 • 风俗习惯

  22. 第三节 商品房营销微观环境分析

  23. 供应者—企业—营销中介—顾客 竞争者 公众形成了协作、服务、竞争与监督的关系

  24. 一 商品房企业内部环境

  25. 二 供应者 • 土地所有者 • 建筑承包商 • 金融机构 • 建筑材料及设备的供应商

  26. 三 营销中介（下游） • 包括中间商和辅助商 中间商（直接参与交易活动或协助交易活动完成）：经销商、代理商 辅助商（不直接经营，只给与服务） • 商品房企业必须借助营销中介的协助（一般企业不一定需要营销中介）

  27. 四 消费者（最终下游） 依据消费主体的不同： • 消费者市场 • 生产者市场 • 中间商市场 • 政府市场

  28. 五 竞争者（同行）

  29. 天立·水晶城 灏景·尊城 佳乐·云岭 泊林郡 灏景·雅筑 康城绿洲 酒城花园 怡和明苑 百竹园 维多利亚 空间·爱情海 南阳花园 天立·水晶郦苑 梓潼路学校

  30. 六 公众 • 金融公众（银行、投资公司等） • 媒体公众（电台、电视、报纸、互联网等） • 政府公众（工商部门、税务部门、市容部门等） • 市民行动公众（消费者权益保护组织、环境保护组织等） • 地方公众（项目当地居民和社团组织） • 一般公众 • 企业内部公众

  31. 第四节 SWOT分析法

  32. SWOT方法的操作 根据企业的总体目标和总战略要求，列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，确定标准，进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁

  33. S——优势 strengths 企业内部 W——劣势 weaknesses O——机会 opportunities 外部环境 T——威胁 threats

  34. 市场机会（O） • 含义：某营销环境条件下，商品房企业可通过一定营销活动赚取利润。 • 实质：市场上有未满足的需求 • 特点：针对性、利益性、时效性、公开性 • 衡量指标：吸引力、可行性

  35. 环境威胁（T） • 含义：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 • 波特模型（五种竞争作用力）：供应商（上游）、消费者（下游）、同行竞争者、潜在进入者、替代品生产企业 • 衡量指标：严重程度、出现概率

  36. 优势劣势（sw） • 资金 • 技术 • 设备 • 产品 • 管理 • 职工素质

  37. 行动策略的制定 • ST 多种经营战略：用优势抵消威胁 • SO 增长型战略：最佳情况，努力使两者最大化 • WT 防御型战略：最差情况，避短，寻求其他机会 • WO 扭转型战略：劣势不成为机会的障碍

  38. 泸州商品房市场营销环境的SWOT分析 • 要求： • 依据小组调查资料，对所调查楼盘的营销环境进行SWOT分析。 • 通过SWOT分析，指出该楼盘为了更好营销，应该采取什么战略。

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