第 3 章：网络消费者

1. 第3章：网络消费者

2. 内容提要 • 网络市场概述 3.1 • 网络消费者 3.2

3. 3.1 网络市场概述

4. 3.1.1 网络市场的含义 购买力 购买欲望 可供交换的产品 • 市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成的整体。 • 网络市场：指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的客户的总和。

5. 3.1.2 我国网络市场结构特征 网民总量特征 解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》

6. 3.1.2 我国网络市场结构特征 互联网普及率

7. 3.1.2 我国网络市场结构特征 网民性别结构及学历结构

8. 3.1.2 我国网络市场结构特征 网民年龄结构

9. 3.1.2 我国网络市场结构特征 网民身份结构

10. 3.1.2 我国网络市场结构特征 网民收入结构

11. 3.1.2 我国网络市场结构特征 学生网民与非学生网民个人月收入对比

12. 3.1.3 我国网民的行为特征 网民最经常上网的地点 12.5% 单位 8.1% 学校 上网地点 80% 74.1% 60% 19.6% 网吧 39.2% 网民上网地点 40% 22.7% 59.4% 家里 20% 13.1% 0.5% 其他 0% 家里 网吧 单位 学校 www.cnnic.cn 2008.06 ， www.cnnic.cn 2008.06 ， 解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》

13. 3.1.3 我国网民的行为特征 上网设备 100% 87.3% 80% 60% 网民上网设备 40% 30.9% 28.9% 20% 0% 台式机 笔记本电脑 手机 www.cnnic.cn 2008.06 ，

14. 3.1.3 我国网民的行为特征 手机上网情况 7.0 30% 亿张 手机号码使用数 5.9 手机号码数年增长率 6.0 5.5 25% 5.0 4.6 5.0 4.3 20% 3.9 3.6 4.0 3.3 3.1 15% 3.0 10% 2.0 5% 1.0 0.0 0% 2004.6 2004.12 2005.6 2005.12 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12 2008.5 www.cnnic.cn 2008.06 ，

15. 3.1.3 我国网民的行为特征 上网时长 网民每周上网时长 20 h 小时≤ ＜ 40 小时 24.1% 40 小时及以 16.6% 上 10 h 小时≤ ＜ 20 小时 1 小时以下 20.6% 0.1% 1 h 小时≤ ＜ 10 小时 / 30 小时 周 38.6% 网民每周上网时长 24 www.cnnic.cn 2008.06 ， 19.0 16.5 18 18.6 16.9 16.2 12 6 0 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12 2008.6 www.cnnic.cn 2008.06 ，

16. 3.1.3 我国网民的行为特征 网络应用使用率和用户规模

17. 3.1.3 我国网民的行为特征 网络应用使用率排名变化情况

18. 3.1.3 我国网民的行为特征 网络购物和网上支付使用率及变化情况对比

19. 3.1.4 网络市场的地区差异分析 地区差异： • 城乡上网情况比较：城市普及率高，但增长速度都快 • 东中西部地区比较：差异较大，东部普及率较高

20. 3.2 网络消费者

21. 3.2.1 网络消费者的概念 网络消费者 狭义：通过网络购买产品的人。 广义：指所有上网的网民。

22. 3.2.1 网络消费者上网的动机 三种类型的动机： 职业方面的原因 家庭方面的原因 休闲娱乐方面的原因

23. 3.2.3 网络消费者的需求特征 消费者需求特征变化的原因： 消费者主权时代的到来 基于信息的消费时代的开始 资源节俭型消费观念的变更

24. 3.2.3 网络消费者的需求特征 网上消费者的需求特征： 需求的超前性和可诱导性、需求的差异性、需求的层次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。 • 追求个性消费 • 消费的主动性强 • 追求购物的方便 • 追求购物的乐趣 • 注重价格因素

25. 3.2.3 网络消费者的需求特征 网上消费者的类型： 理智型 时尚型 …………… 体验型 寻价型 浏览型 ——根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。

26. 3.2.3 网络消费者的需求特征 理智型消费者： • 理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。 • 这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。 • 企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。

27. 3.2.3 网络消费者的需求特征 时尚型消费者： • 时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。 • 这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。

28. 3.2.3 网络消费者的需求特征 体验型消费者： • 体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。 • 这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。 • 企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。

29. 3.2.3 网络消费者的需求特征 寻价型消费者： • 这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 • 对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。

30. 3.2.3 网络消费者的需求特征 浏览型消费者： • 这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。 • 如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。

31. 3.2.4 网络消费者行为分析内容 5W1H分析模式： 1 Who: 谁是网民，谁是网上购物者？ What: 查找什么信息？购买什么？ 2 Why: 为什么上网及购买？ 3 When: 何时上网及送货时间长短？ 4 Where: 何地上网，上哪些网站？ 5 How: 何种方式上网，何种方式支付？ 6

32. 3.2.5 网络消费者行为模式 分析网络消费者购买行为过程： 网络环境因素 —————————— 文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然 个人因素 ———————————— 年龄、性别、职业、教育、生活方式、心理、个性 网络购买决策 —————— 是否购买？ 买什么？ 在哪里买？ 如何购买？ 买多少？ 网络信息收集 分析、评价过程 需求激发 —————— 网络营销努力 环境刺激 企业因素 ———————— 支付、配送、营销策略、网站设计、客户服务 购后行为 ——————— 拒绝 排斥 攻击 重购 推荐

33. 3.2.5 网络消费者行为模式 网络消费者购买行为特征： • 家中是网民上网的最主要的地点。 • 自费是网民上网费用的主要来源。 • 多数用户上网的主要目的是获取信息。 • 用户使用的显示器屏幕规格不一。 • 所有的上网用户都使用E-mail。

34. 3.2.5 网络消费者行为模式 影响网络消费者购买行为的主要因素： 产品因素 心理影响因素 收入影响因素 影响因素 社会影响因素 文化因素