台灣化妝品產業區位變遷 與經營策略研究

1. 指導老師 : 于如陵 學生 : 黃竑智 4960T118 吳敬怡 4960T119 王愉筠 4960T020 台灣化妝品產業區位變遷與經營策略研究

2. 第一章 緒論

3. 第一章 緒論 第一節 研究動機 全球經濟快速發展，科技的精進與交通的便利，促進了全球化的發展，更是提高了人民的所得，奢侈品的相關產業紛紛興起，其中化妝品產業身為流行產業中的一支。 銷售額與市場更是隨著全球國民所得提高而越趨提升、擴大與成熟，即使近幾年經濟不景氣，但全球化妝品銷售額年成長率仍呈現正成長。

4. 第一章 緒論 第二節 文獻探討 一、 化妝品產業相關研究 (一)化妝品產業 圖1-1 決定產業競爭的 五種競爭力量

5. 第一章 緒論 (一)化妝品產業 了解以上分析法有利於本研究了解化妝品產業的競合關係，並對於台灣化妝品優劣勢有詳細的舉證，這些研究也發現台灣化妝品產業競爭力嚴重不足，是因為台灣在化妝品產業這一區塊人才的短缺與技術的不足，企業規模太小、缺乏競爭力，以及購買者崇尚外國品牌，故導致無法與外國公司競爭。

6. 第一章 緒論 (一)化妝品產業 謝志森(2004)運用灰色預測理論探究台灣市場，發現未來化妝品需求越趨攀升，台灣生技化妝品公司若能朝向不同區域需求發展，拓展海外市場前景看好。 張佩婷(2004)更將台灣化妝品市佔率龍頭資生堂與香奈兒兩大集團作比較，發現成功之道與其經營策略有關，最後並分析台灣化妝品產業，得到台灣在化妝品專業與技術上發展緩慢的結論。 歸納以上研究結論，不難發現台灣的化妝品產業有很大的進步空間，因為台灣在化妝品產業起步較晚，研究皆點出無論是人才專業或是研發技術都不成熟。

7. 第一章 緒論 (二)消費者認知 施存柔(2002)、周香君(2003)提到台灣人對於日本化妝品牌接受度特別高可歸因於三點，1、同屬亞洲地區氣候，東方人膚質相近，保養化妝訴求雷同。2、日本企業形象向來良好，產品品質讓消費者認同與對企業信賴度高。3、進入台灣早，培養出許多老主顧，化妝品市佔率提早鞏固。 王盈惠(2005)則提到日系品牌這幾年不斷引進台灣，對於資生堂而言鞏固市佔龍頭越趨困難，因為日系品牌在台灣消費者心目中代表著品質保證的觀念深植於心，與日本化妝品牌在台灣經營歷史悠久有正相關。

8. 第一章 緒論 (三) 通路選擇 行銷通路乃是貨品從生產者，經由或不經由各種中間機構，到達最終消費者或工業用戶之整個過程(Guirdham, M.，1972)。尤其化妝品是具有貼近皮膚與代表美觀的產品特質，因此化妝品通路通常需滿足「試用」與「展示」的需求。

9. 第一章 緒論 (三) 通路選擇 無論通路多麼多元，消費者購買化妝品的第一選擇依舊是百貨公司。台灣的百貨公司密度可說居於世界之冠，也因此百貨公司通路成了化妝品進駐的首選，其銷售人員的培育更是有專業的訓練課程。 陳若望(2005)、范雅涵(2005)的研究就提出，最早有專業銷售人員與美容師駐點的化妝品公司為日本資生堂，其員工需定期進修以獲得最先進優良的美容技術為顧客服務，此員工訓練有助於產品銷售。

10. 第一章 緒論 二、區位分佈相關研究 (一)生產區位選擇 工業的廠區設立則多以韋伯「工業區位理論」為其設點依據考量。韋伯試圖從運輸成本、勞力成本及聚集經濟此三方面因素來解釋工業活動的區位，而其最終目的，則是要尋找最小成本區位。 李淳一(1976)、吳連賞(1991)之研究則可得到交通、原料、勞工與土地是在地吸引工業進駐的拉力，交通與原料對許多產業來說都是非常重要的設廠因素。

11. 第一章 緒論 (一)生產區位選擇 對製造業來說，勞力與交通則佔有同等重要地位，水啟梅(2005)的研究顯示不論技術型製造業或是資源型製造業，第一選擇都是傾向於大學以上人口比例高、距交流道距離近、設有編定工業區、距離區域市場近之處設廠投資。

12. 第一章 緒論 (二)零售區位選擇 許多行業對於店址的選擇第一要求就是土地面積要大，且需鄰近交通系統，物流中心區位選擇轉變以接近市區為優先，基於JIT，設置靠近於顧客的地區，以便提供快速的運輸服務以及人才招募。 無論商店性質如何，歸納以上研究，可得知選擇店址考量多為 1、位於三角窗 2、交通便利 3、人潮眾多等三點最為重要。

13. 第一章 緒論 第三節 研究目的與架構 我國化妝品產業一直以來在國際市場處於弱勢地位，無法與國際大廠競爭。王浡生(2003)、朱宗緯(2004)、王敏芬(2004)等文獻中對於台灣化妝品產業的研究結論皆是人才短缺、技術不足，其研究主題可以分類為兩部分，一是消費者認知，包含來源國效應；二是地點選擇，包含通路與店址選擇。但以上研究文獻對於我國化妝品產業的區位空間和生產鏈方面，幾乎沒有相關論文陳述。

14. 第一章 緒論 第三節 研究目的與架構 總結以上，本篇論文研究目的有以下二點： 一、探討台灣化妝品產業的產業區位分佈與空 間結構。 二、分析台灣化妝品產業經營策略，並進一步從生產鏈瞭解台灣化妝品產業的行銷網絡及其優劣勢。

15. 第一章 緒論 第四節 方法論與研究方法 一、方法論 (一)商品鏈 商品鏈( Commodity Chain)可以解釋為「一組勞動與生產過程的網絡，其最終結果是一個已完成的商品」。 本篇研究即是以了解化妝品產業的生產鏈，整個產品的生產流程可應用此理論來敘述與釐清。

16. 第一章 緒論 第四節 方法論與研究方法 一、方法論 (二)鑽石理論 波特對於國際競爭提出鑽石理論，認為「在國際間競爭，企業可以將活動延伸到幾個不同的地點，並藉著全球性網路協調，讓不同地點的活動產生潛在的競爭優勢」，著重於探討地理位置在競爭優勢中的角色。

17. 第一章 緒論 第四節 方法論與研究方法 二、研究方法 (一)二手資料蒐集 張慶勳(2005)提到二手資料係將先前理論性和實徵性研究的文獻予以綜合。因為二手資料可提供研究者迅速地概覽某一研究主題或領域，因此它仍是重要且是有用的。 (二)深度訪談 王雲東 (2007)指出深度訪談是社會科領域中非常基本與常用的質性研究方法，「訪談」是指針對特地目地(一般來說，主要目的為蒐集資料)所進行的面對面、口語與非口語等相互溝通的方式。

18. 第二章 化妝品產業概況

19. 第二章 化妝品產業概況 第一節 產業範圍 它是結合科技與藝術，多采多姿之精密化學工業，也是附加價值非常高的產業，化妝品廣義上來說是指化妝用的物品，在希臘語中「化妝」詞意為裝飾的技巧。 美國FDA對化妝品的定義為「用塗擦、散佈、噴霧或其他方法使用於人體的物品，能起到清潔、美化，促使有魅力或改變外觀的作用」(中投顧問，2007)，其中將肥皂的項目屏除在化妝品細項中。

20. 第二章 化妝品產業概況 第二節 我國產業發展沿革 一、播遷草創初期─中國化妝文化起始 化妝絕對不是現代女性才有的專利，其歷史悠久最早可以追溯自戰國時期，出土的楚俑便可看出當時已有敷粉(李秀蓮，2000)。 鉛粉是古代婦女化妝的基本材料，但在古代是以小販挑著擔子沿途叫賣，直到明清時期，舊式香粉商號才林立興起，台灣的化妝品工業即是源自於此。

21. 第二章 化妝品產業概況 第二節 我國產業發展沿革 二、發展成長期─國際品牌進攻台灣市場 台灣化妝品產業的基礎要直到1958年，開始了與外資的技術合作，才被奠定。 從1981年至1990年不僅各大進口化妝品進軍台灣的階段，直銷化妝品也於此階段進入台灣，由於國內經濟成長，國民所得提高，婦女購買力增加，化妝品的國際化時期進入最高潮。

22. 第二章 化妝品產業概況 第二節 我國產業發展沿革 三、起飛轉型期─政策介入產業轉型 早期化妝品品質良莠不齊，地下工廠猖獗，生產過程中缺乏衛生檢驗的工作，因此消費者對於國內化妝品品牌缺乏信心，此外生產原料之工業酒精，政府為杜絕廠商將進口酒精濫用成為非工業用途，在數量上給予限制，使得生產原料供應不足，生產數量受到限制。

23. 第二章 化妝品產業概況 第二節 我國產業發展沿革 四、成熟突破期─市場白熱化 1990年政府取消貨物稅，同時大幅降機關稅，此時期百貨公司蓬勃發展，使得更多的進口品牌在台灣成立分公司，也增加了更多的百貨專櫃，其化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代。

24. 第二章 化妝品產業概況 第三節 全球產業市場 化妝品銷售主要可以分為四個部分，分別是臉部、眼部、唇部與指甲，調查發現，2007年全球銷售產品主要是以臉部彩妝為主(35.9%)，臉部彩妝就包含了粉底、粉餅、粉底液、隔離霜等，這些產品為全球化妝品市場帶來了相當於9億美金的營收(圖2-1)。 資料來源: Datamonitor(2008) 圖2-1 2007年全球彩妝 主要銷售圖

25. 第二章 化妝品產業概況 第四節 我國產業市場 台灣化妝品工業發展緩慢，絕大部分工廠是從早期家庭式工業演變而來，既規模小更缺設備，產品零落、品牌複雜，業者欲打開國內市場可說是非常辛苦，更別說是打入國際市場。 國外廠商積極進入台灣市場，搶攻我國消費者，為節省成本，許多產品經由國外商標授權在台製造，也帶動我國化妝品工業之發展，加上業者努力研發創新，國內化妝品之品質與設備均有長足之進步。

26. 第二章 化妝品產業概況 第五節 市場趨勢 一、 產品趨勢 (一)自然、植物配方 (二)高科技生化技術 (三)強化肌膚對惡劣環境的抵抗力 (四)強調療效和多功能 (五)依照不同區域需求設計產品 (六)酵素、果酸成分持續風行 (七)身體產品興起 (八)產品區隔小眾化

27. 第二章 化妝品產業概況 第五節 市場趨勢 二、通路多元化，百貨通路市場比例下降 (一)開架式興盛 (二)網購興起 三、大型集團化競爭 四、消費者不再有侷限 (一)老年人口 (二)兒童人口 (三)男性人口 五、包裝越趨精美

28. 第二章 化妝品產業概況 第六節 小結─化妝品市場資源集中 歸納以上，可以看出化妝品市場資源集中於全球化妝品大廠，這些廠商因為資金雄厚，在研發、行銷與拓展市場上，都比一般廠商要有利許多。 而化妝品新興市場，以開發中國家為主，拉丁美洲、中歐、東歐以及非洲的年成長率皆被看好，但被視為最有潛力的市場為中國，各個廠商傾全力搶攻這塊未被開發的廣大市場，其中日本因地理位置優勢，進入量最多，採取併購或是合資方式打入中國市場。

29. 第三章 化妝品產業區位

30. 第三章 化妝品產業區位 第一節 產業特性 3-1-1 以中小企業為主 根據2000年五月修訂的「中小企業認定標準」，在製造業、營造業、礦業及土石採取業等三個業別內，將實收資本額在新台幣八千萬以下，或經常雇用員工數未滿兩百人者稱中小企業。 中小企業在經濟活動中具有非大型企業所能替代的功能，如填補性、配合性、專業性及區域性等功能，它也在國家與社會經濟結構中具有連結與填充之作用的社會性意義(陳介玄，1994)。

31. 第三章 化妝品產業區位 第一節 產業特性 3-1-2 雇用員工數少，以女性為主 在工員這一區塊的比例相當懸殊，可以推論女性對於製作化妝品，因為在色彩香味調製，以及產品趨勢上擁有使用經驗，推銷產品上，也容易因為性別讓客戶產生認同感與信賴感，加上化妝品製造在社會傳統認知上，是屬於女性文化的產業，因此化妝品製造業在員工性別上，是以女性為主，這是相較於其他產業較為特殊的。

32. 第三章 化妝品產業區位 第一節 產業特性 3-1-3 平均每廠營業收入、平均每廠員工薪資均上升 代表化妝品製造業「從業員工每人的附加價值」有顯著的提升，也可以說化妝品製造業被政府列入「國家重點發展計畫」後，透過研討會的技術教授、以及廠商間互相技術交流，在產業升級與創新研發方面有良好的成果顯現。 而每位員工的薪資率則小幅上升0.9%，在工資高漲的台灣，廠商致力於減低薪資率，但化妝品製造業的薪資率不降反升，可以得知此產業重視產品技術，員工等同於技術來源，老闆不惜增加員工薪資，希望留住員工也留住技術。

33. 第三章 化妝品產業區位 第一節 產業特性 3-1-4 工廠規模以家庭工廠為主 台灣企業不僅以中小企業為主，更有絕大部分是家庭工廠規模(陳介玄，1994)。其中最簡單明瞭的分界是以雇用員工數來判斷，陳介玄將員工數10人以下工廠視為家庭工廠規模，化妝品製造業還是以家庭工廠為主。 小型廠與家庭工廠，最重要在生產技術的擁有，資金並不龐大到需要成立一個部門來運作，因此通常需要一位會計就能解決(表3-1-4-2)。這能讓我們一窺化妝品製造業的內部企業經營要素，而台灣化妝品製造業最重要的經營關鍵就是生產技術。

34. 第三章 化妝品產業區位 第一節 產業特性 3-1-5 生產結構邁向高附加價值 化妝品產業生產的香皂與洗髮精這兩個項目被視為民生用品，是一種消費財，保養品與彩妝品，被視為是一種奢侈品，兩者附加價值相差非常大。 同一種美白成分，加入香皂裡，只能賣幾十元，但若加入保養品裡，上看幾千元，因此整體生產結構歷經調整、增減，還是以化妝品項目為主，台灣化妝品產業的生產結構是邁向較高附加價值的生產項目。

35. 第三章 化妝品產業區位 第二節 時空間變遷 分析台灣化妝品產業空間分布狀況，也可以引用吳連賞(1991)針對台灣工業分布的階段性差異、空間重組現象分析之三點成因來加以解釋： 一、由於過去都市化進展速度太快，原先並 未嚴格執行都市土地使用分區管制，隨都市化進展至後期已嚴格執行(吳連賞，1991)。由於都市計畫之變更，原來存在於不合分區管制的舊有工廠紛紛向外遷移，或改為住宅、商業利用，以謀取更高的經濟利益。

36. 第三章 化妝品產業區位 第二節 時空間變遷 二、前期相對集中受工業生產方式的空間連結影響很大，因為早期從農村外溢的大量人口多數被快速伸展的工業部門所吸收(吳連賞，1991)。 隨著都市極化現象的擴大，關聯工業的空間聚集和分工益見緊密，工業更形集中；後期的相對分散與政府的鄉村工業之政策導向(如鄉村工業區的設立和相關措施等)和企業家針對比較利益的考慮而進行的工業區位選擇有密切關係。

37. 第三章 化妝品產業區位 第二節 時空間變遷 三、後期工業發展的相對分散趨勢則是因為都市化不經濟(Diseconomocs)造成(吳連賞，1991)。都市的工業聚集有其經濟利益，隨生產區位的集中和生產體系的形成，整個空間經濟日漸強化穩固。 廠商因考慮外部連鎖的合理化，而選址至都市外圍或鄉村地區，稱為「工業分散化」，對台灣空間經濟的均衡發展而言，有正面的意義。

38. 第三章 化妝品產業區位 第三節 產業區位分布因素 3-3-1交通因素 交通運輸的便利與否是影響工業設廠的關鍵因素，不管集貨、加工製造或分配，每項都需要便捷的運輸和廉價的運費(吳連賞，1991)。 化妝品製造業工廠設廠以三大都市為中心的原因與交通因素相關密切是因為都市中心交通易達性高、可及性大，有利於原料運輸與產品輸往市場(吳連賞，1991)，也能節省運輸成本。 根據相關文獻也顯示任何產業的區位考量和交通有密不可分的關係。

39. 第三章 化妝品產業區位 第三節 產業區位分布因素 3-3-2勞工因素 勞動力從古至今被視為是一個區位要素，一個隨區位而變化的「要素成本」，雖然工業生產以機器為主，但勞工仍佔重要地位。 盧卡斯、伊森和埃克斯坦等學者的理論認為，勞工可從周圍受教育程度較高、專業知識較好的勞工中去學習他們的知識與技術，以獲得更高的生產效率。

40. 第三章 化妝品產業區位 第三節 產業區位分布因素 3-3-3地價因素 地價是許多廠商選擇設廠的重要因素，工廠要成立，第一筆需要支付的固定成本即為土地，台灣化妝品產業有99.1%都是中小企業主，資本額大多在1,000萬元以下，因此在設廠的考量上，地價勢必為重要因素。

41. 第三章 化妝品產業區位 第三節 產業區位分布因素 3-3-4聚集經濟因素 韋伯(Weber)在解釋一個地域內產業的集中或分散的原因時，強調聚集經濟和不經濟的重要性，並試圖從交通成本、勞力成本及聚及經濟三方面因素來解釋工業活動的區位，最終目的，則是要尋找最小成本之區位。

42. 第三章 化妝品產業區位 第三節 產業區位分布因素 3-3-4聚集經濟因素 韋伯(Weber)認為聚集經濟有兩種，一種是廠商的生產量擴大，平均成本隨著技術革新貨效率提高而降低，由此而使得生產費用降低，屬於內部經濟。 另一種係指生產同一類型產品的廠商聚集在同一地點，降低技術革新的傳播成本、一般間接費用(水電、公共設施費用等)，屬於外部經濟。

43. 第四章 化妝品產業經營策略 第一節 生產鏈 「化妝品業是結合科技與藝術的化學工業，欲勾繪出其產業結構並探討各組成之間的關係，則必須先對化妝品之製造、輸入、銷售流程有所了解」(林孟仙，1997)，基於以上本研究為深入了解整體化妝品產業的生產面向，將化妝品產業鏈簡單分類，由原料、製造、運輸與零售四個主要階段組成。

44. 第四章 化妝品產業經營策略

45. 第四章 化妝品產業經營策略 第二節 經營策略 4-2-1 在生產鏈中處於代工角色 我國化妝品廠商資金、員工數屬於中小企業規模，工廠規模則多數為家庭工廠規模，故生產內容以代工為主，在整個生產鏈上也處於代工角色。 我國工廠幫國際大廠代工生產，並非整個產品都在同一間代工廠製作，一個產品由好幾項原料調配而成，製造生產過程也由好幾間代工廠共同完成。

46. 第四章 化妝品產業經營策略 第二節 經營策略 4-2-2 研發技術習得、進修的管道 化妝品工廠技術來源管道分很多種，大致上可分為五種: 一、替國際大廠代工，會藉此獲得國際大廠的新技術。 二、是工廠自己成立實驗部門，研發人員會負責研發創新技術與產品。 三、是與學校、研究單位合作，透過學校與研究單位的資源。 四、為廠商間的技術交流，透過技術交流可以彌補自己技術上的不足之處。 五、為買賣技術，另有其它管道。

47. 第四章 化妝品產業經營策略 第二節 經營策略 • 4-2-3 經營調適 面對金融海嘯，廠商採取了應變措施，許多都著重於員工層面，以減少成本支出，這是中小企業的共通點，廠商表示他們不輕易裁員，因為員工多為創業時就進入公司的夥伴，有革命情感。 重新培育人才需要成本與時間，因此廠商多採取變通措施，甚至有些廠商的領導階層在這段時間願意共體時艱不支薪，這說明了中小企業與員工之間的關係建立在人情上。

48. 第四章 化妝品產業經營策略 第三節 台灣產業競爭優勢 波特(Poter)的鑽石理論(圖4-3-1)分四個要素，分別為生產因素、需求條件、相關產業和支援產業的表現、與企業的策略、結構和競爭對手，這些單一或系統性的環境因素都關係到企業的誕生與競爭模式。

49. 第四章 化妝品產業經營策略 第三節 台灣產業競爭優勢 波特(Poter)的鑽石理論分析看來，我國化妝品產業是具有國際競爭力的，但是因為需要改進的地方也非常多，許多因為政策、環境面的若干劣勢甚至已經影響到整體產業的發展，以下歸納探討我國化妝品產業發展所處的劣勢。 一、勞基法過度保障勞工權益 二、環保法規越趨嚴格 三、同業惡性競爭 四、缺乏金援，面對大廠就是劣勢

50. 第五章 結論