10. Přednáška

1. 10. Přednáška Cena. Cíle, flexibilita, hladiny a struktura cen. Určování cen v reálném světě. Cenová politika. Stanovení ceny. Metody cenové tvorby. Cena X hodnota. Přizpůsobení ceny. Zahajování zvyšování nebo snižování ceny. Reakce zákazníků na změny cen. Reakce konkurentů na změny cen.

2. Co je cena ? - je zvláštním vyjádřením hodnoty produktu Hodnota produktu vyjadřuje faktickou užitečnost, která je dána: vloženým kapitálem, množstvím spotřebované práce a použitými přírodními zdroji. Slůvko “ zvláštní” vystihuje psychologickou užitečnost, kterou určuje značka, image a společenský význam.

3. Nejdůležitější charakteristiky ceny: • je odrazem hodnoty pro zákazníka • je důležitým, i když ne jediným činitelem ovlivňující poptávku • jako jediná ze čtyř nástrojů marketingu vytváří příjmy podniku • její stanovení je pro podnik klíčovým rozhodnutím • z časového hlediska představuje nejpružnější proměnnou

4. Tvorba ceny • Cenová politika - interní faktory - externí faktory (ekonomické, právní, společenské) Cenová politika řeší základní otázky: - cenovou flexibilitu - cenovou hladinu - princip stanovení ceníků - princip slev, srážek - způsoby hrazení nákladů na přepravu

5. Graf : Klíčové faktory, které ovlivňují určování cen Cíle cen Ceny ostatních výrobků Flexibilita ceny Poptávka Slevy a odpočty Stanovení ceny Náklady Právní prostředí Konkurence Řetěz přirážek v distribuci Geografické podmínky určování cen

6. Graf : Postup stanovení ceny nového produktu 1. Stanovení cílů cenové tvorby 2. Identifikace poptávky 3. Odhad nákladů 4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek 5. Výběr metody tvorby cen 6. Stanovení konečné ceny

7. 1. Stanovení cílů cenové tvorby Graf : Možné cíle cenové tvorby

8. 2. Identifikace poptávky • Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně : - vliv mimořádné hodnoty - vliv povědomí o existenci substituentů - vliv obtížné srovnatelnosti • Cenová pružnost poptávky

9. 3. Odhad nákladů 4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek Pro plánování cen je nutné provádět cenový průzkum. Lze využít různé metody průzkumu : • Prostřednictvím fiktivních spotřebitelů • Získání ceníků nebo zakoupení produktů konkurence • Dotazování u vybraných spotřebitelů

10. 5. Výběr metody cenové tvorby • Stanovení ceny přirážkou • Stanovení ceny srážkou • Stanovení ceny s ohledem na požadovanou návratnost investic • Metoda cílových nákladů • Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty • Hodnotová tvorba cen • Tvorba cen pomocí běžných cen • Tvorba cen pomocí cenových nabídek

11. 6. Stanovení konečné ceny Pro konečný výběr ceny je nutné zvážit : • Psychologický faktor tvorby ceny • Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu • Cenová politika firmy • Vliv cen na další účastníky

12. II. Cenová přizpůsobivost • Z geografického hlediska • Cenová zvýhodnění a slevy • Ceny podporující prodej • Diferenční ceny

13. III. Zahájení cenových změn reakce na tyto změny • Zahájení snižování cen - nadbytek výrobků - klesající podíl na trhu • Zahájení zvyšování cen - inflace nákladů - nadměrná poptávka Inflace nákladů -pokud růst nákladů není adekvátní růstu produktivity práce, snižuje se tím ziskové rozpětí a firma je nucena k následnému zvyšování cen.

14. Reakce na cenové změny • Reakce zákazníků • Reakce konkurentů Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky : - Proč konkurent změnil cenu ? - Má změna dlouhodobý nebo krátkodobý charakter ? - Jak nás tato změna ovlivní, když nebudeme reagovat ? - Jakou měrou byla cena snížena ?

15. NE Snížil konkurent cenu ? ANO ANO Ovlivní tato změna významnou změnou tržby ? NE Držet cenu na dosavadní úrovni, sledovat vývoj cen konkurenta ANO NE Bude tato změna spíše dlouhodobá ? ANO Jakou měrou byla cena snížena ? 2-4% • 2% • 4% Poskytnout dočasné slevy a takovým způsobem zmírnit cenovou výhodu konkurenta Nabídnout cenové zvýhodnění bez ohledu na nákladové zatížení Snížit cenu