بازگرداندن عموم به روابط عمومی دگرگوني جهاني در رويه‌ها و نظريه‌ها

1. بازگرداندن عموم به روابط عمومیدگرگوني جهاني در رويه‌ها و نظريه‌ها يونس شكرخواه عضو هيات علمي دانشگاه تهران رئيس موسسه مطالعات آمريكاي شمالي و اروپاي دانشگاه تهران Younes Shokrkhah Assistant Professor of Communication Sciences Head of the Institute for North American and European Studies (INAES) Faculty of World Studies (FWS) - University of Tehran shokrkhah@ut.ac.ir

2. روابط عمومي مدرن: رسانه‌اي‌تر و گلوبال‌تر • "روابط عمومي مدرن: رسانه‌اي‌تر و گلوبال‌تر" عنوان مقاله‌اي بود كه در 22 آبان سال 1388 به همایش تخصصي روابط عمومي- 2 در تهران ارائه كردم. • در آن مقاله تاكيد كردم كه توجه به فضای آنلاین به يك ضرورت تبديل شده است و اين ضرورت از توجه به اين فضا هم فراتر رفته و خود را در قالب ورود روابط عمومي‌ به عرصه روابط عمومي گلوبال نشان مي‌دهد. • در آن مقاله يادآور شدم كه تولد مراکزی مثل مرکز روابط عمومي گلوبال در دانشگاه كاليفرنياي شمالي كه در همان سال (2009) اعلام موجودیت كرده بود؛ شاهدی بر اين ادعا است • در همان مقاله تاكيد كردم كه جنبه بين‌المللي و گلوبال روابط عمومي هم در حال ورود به كتاب‌هاي درسي اين عرصه است به‌طوريكه كميسيون آموزش روابط عمومي آمريكا گزارشی تحت عنوان ”الزام حرفه‌اي: آموزش روابط عمومی در قرن بیست و يكم“ارائه كرده و در آن يك بخش را به ملاحظات جهانی روابط عمومي اختصاص داده و در آن توصیه ‌كرده است كه شرح درس‌ها باید به گونه‌اي تغيير كنند كه بازتاباننده واقعيت‌هاي بين‌فرهنگي و بين‌المللي امروز باشند و اين همان روابط عمومي مدرن امروز است

3. تعريف روابط عمومي از ديدگاه علم ارتباطات • حالا اگر چه چهار سال از زمان ارائه آن مقاله مي‌گذرد و بسياري از امور دستخوش تغيير شده و مفاهيمي چون جامعه شبكه‌اي و جامعه اطلاعاتي به مفاهيمي رايج و فراگير تبديل شده‌اند؛ اما يك چيز هنوز تغيير نكرده است و آن تعريف روابط عمومي از ديدگاه علم ارتباطات است: • روابط عمومي؛ مديريت ارتباط است و مديريت روابط برخاسته از همين ارتباط مديريت شده • هرچند علم ارتباطات در عين حال به عرصه‌هاي كلاسيك روابط عمومي نظير نفوذ رسانه‌اي روابط عمومي، اخلاق روابط عمومي، نقش‌هاي روابط عمومي، روابط عمومي بين فرهنگي، برنامه‌ريزي روابط عمومي و ارزيابي روابط عمومي با تكيه به متدهاي ارزيابي گوناگون اعم از كمي و كيفي باور دارد و به آن ملتزم است اما در رويكرد ارتباطي به روابط عمومي عمدتا مكانيزم‌هاي ”چگونگي اعمال نفوذ و قدرت“ و ”نقش فرهنگي“ طرف توجه است

4. تغييرات زمانه معاصر سايبر • من اينجا كماكان به رويكرد ارتباطي به روابط عمومي تكيه مي‌كنم؛ با اين تفاوت كه تاكيد مي‌كنم در زمانه معاصر سايبر، هم نوع ارتباط تغيير يافته و هم نوع روابط برخاسته از اين مديريت ارتباط. به ديگر سخن، هم زندگي ارتباطي تغيير يافته و هم نوع روابط و مناسبات برخاسته از اين زندگي. • من تلاش مي‌كنم يك ريخت شناسي از حقايق جاري تكنولوژيك و آنلاين در زندگي معاصر و مناسبات برخاسته از آن داشته باشم و نشان دهم: • قدرت عملا ديگر يك مفهوم صرفا مرتبط به "بالا" نيست • و چون چنين است مديران سازمان‌ها (و در مواردي هم تيم كارگزاران روابط عمومي اين مديريت‌ها) بايد از برج‌هاي خود "پائين" بيايند و ببينند چه نوع مناسباتي در پائين شكل گرفته است.

5. دوران كنترل و فرماندهي؟ • تلاش مي‌كنم با ارائه روندهاي جاري بگويم: • دوران كنترل و فرماندهي براي روابط عمومي‌ها رو به افول است. • شايد ديگر نتوان با رفتارهاي سنتي در قالب مقولاتي چون آموزش دهنده، تسهيل كننده و يا متقاعد كننده ايفاي نقش كرد. • تنها راه شايد اتكا به نقش مشاركت كننده روابط عمومي‌ها باشد. • Educator • Facilitator • Persuader • Partner

6. دو اجلاس سران‌ جهان درباره جامعه‌اطلاعاتی اجلاس اول: 10 تا 12 دسامبر 2003 در ژنو اعلاميه اصول، ايجاد و ساخت جامعه‌اطلاعاتي: چالش‌جهاني هزاره جديد (67 ماده) سند طرح اقدام (29 ماده با يازده action lines) اجلاس دوم: 16 تا 18 نوامبر 2005 در تونس سند تعهد تونس با 40 ماده سند دستور جلسه تونس برای جامعه اطلاعاتی با 122 ماده (با يازدهaction lines ) دستور جلسه تونس برای جامعه اطلاعاتی یک مقدمه و سه بخش دارد: 1. مکانیزم‌های مالی برای مواجهه با چالش‌هایICT در توسعه (بندهای تا 28) 2. حاکمیت اینترنت (بندهای 29 تا 82) 3. اجرا و تعقیب (بندهای 83 تا 122) • كدام يازده خط عمل؟

7. 11 خط‌ عمل‌ جامعه اطلاعاتي 1. نقش مقام‌هاي راهبردي و تمام دست‌اندركاران (دولت، جامعة مدني و بخش خصوصي) در پيشبرد تكنولوژي‌هاي اطلاعات و ارتباطات براي توسعه2. زيرساخت اطلاعات و ارتباطات 3. دسترسي به اطلاعات و معرفت‌ها 4. توانمند‌سازي5. ايجاد اطمينان و امنيت در كاربرد تكنولوژي‌هاي اطلاعات و ارتباطات6. آماده‌سازي محيط 7. كاربردهاي تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات: (دولت الكترونيك، تجارت الكترونيك، يادگيري الكترونيك، بهداشت الكترونيك، اشتغال الكترونيك، محيط زيست الكترونيك، كشاورزي الكترونيك، علم الكترونيك) 8. تنوع فرهنگي و هويت، تنوع زباني و محتواي محلي 9. رسانه‌ها 10. ابعاد اخلاقي جامعة اطلاعاتي 11. همكاري بين‌المللي و منطقه‌اي

8. چرا نقش بي‌رنگ (؟) روابط عمومي‌ها در جامعه اطلاعاتي؟ • ايجاد جامعه‌اطلاعاتي: چالش جهاني در هزاره جديد • الف. ديدگاه مشترك ما پيرامون جامعه اطلاعاتي • 1. ما نمايندگان مردم جهان، گرد آمده در ژنو از 10 تا 12 دسامبر 2003براي برگزاري دور اول نشست جهاني جامعه‌ اطلاعاتي، ميل و تعهد مشترك خود به ايجاد جامعه اطلاعاتي مردم‌محور، همه‌شمول، و توسعه‌مدار را اعلام مي‌داريم؛ جامعه‌اي كه در آن همگان بتوانند اطلاعات و دانش را خلق كنند، به آن دسترسي داشته باشند، آنرا به كار گيرند و به اشتراك بگذارند، تا افراد، اجتماعات وعمومقادر شوند بر پايه اهداف و اصول منشور ملل متحد و احترام كامل و پاسداشت بيانيه جهاني حقوق بشر، در ارتقاءتوسعه پايدار وبهبود كيفيت زندگي خويش، بطور كامل استعدادهاي خود را محققسازند • پر رنگ شدن نقش عموم / نقطه تقابل با نقش سنتي روابط عمومي

9. مشاركت فزاينده عموم در مناسبات جديد؛ چگونه؟ • مناسبات زندگي جديد از خميرمايه متفاوت اجتماعي برخوردار شده است • ممكن است عدم درك اين مناسبات؛ در تعارض با منافع سازماني روابط عمومي‌ها باشد. • توليدكنندگان شبكه‌اي (از وب 2 به بعد) • دارندگان موبايل‌هاي هوشمند به مثابه مشتركان محتوا • شبكه‌هاي اجتماعي (دوخته شدن تكنولوژي به جامعه شناسي) • تكنولوژي‌ها جديد و رسانه‌هاي جديد هيچ راز پنهاني ندارند / سهولت در توليد؛ پردازش و توزيع • حاكميت الگوريتم‌هاي تازه موتورهاي جستجو/ گوگل وب مسترز و مديريت دارايي‌هاي ديجيتال • زبان‌هاي متفاوت شده: omg g2g / pitr / / crawl errors • فرصت‌هاي متفاوت براي دستيابي به پيام‌ها / مخاطبان سردبير / فيلسوفان مبل نشين • تحويل درست به لحظه / در كار و در وقت آزاد (فضاي شيرجه دائمي در اقيانوس اطلاعات) • در دسترس بودن؛ بايد هر لحظه بتوان پيدايتان كرد • مراحل مشاركت؛ نه فقط در آخر خط! • چگونگي مشاركت؟

10. مشاركت در همه مراحل جريان اطلاعات • از ابتدا / در طراحي؛ پردازش و اعلام و طبقه‌بندي ترجيحات / در مالكيت محتوا / در توزيع و چرخش / در مقررات گذاري/ در فرهنگ سازي / در هويت سازي و هويت يابي / در بازنمودها / در مشاركت در رويدادها از ابتدا تا انتها • نمونه‌ها: • هويت (در لينكداين) (سايبر و مدرن) (Facebook Philosopher) • گفتگو(Armchair activist) • اشتراك گذاري (تك عنصري اوليه در يوتيوب) • حضور (FOMO) (در اكثر رسانه‌هاي اجتماعي) • مناسبات (در لينكداين)(در اكثر رسانه‌هاي اجتماعي) • شهرت (در لينكداين) • گروه (در اكثر رسانه‌هاي اجتماعي) • ساخت زدايي از جريان اطلاعات

11. جريان اطلاعات! جريان چيست؟ اطلاعات كدام است؟ • ديگر اصلا يك سويه نيست؛ عموم مردم هم جريان ساز شده‌اند • ديگر اصلا در انحصار نيست؛ وداع با سازمان نشر انحصاري؟ • ديگر كانون‌هاي ثابت توجه وجود ندارد؛ منطقه آزاد عرضه پيام • ديگر سازمان‌ها برج و بارو ندارند (البته هنوز روابط عمومي دارند!) • ديگر فقط قدرتمندان نظارت نمي‌كنند؛ ضعيفان ديروز؛ ناظران امروز شده‌اند (ويكيليكس) • ديگر داشتن اطلاعات همه ماجرا نيست؛ تحليل اطلاعات مهم‌تر شده است، اگر اطلاعات را به اشتراك بگذاريد؛ احتمال دستيابي به تحليل بيشتر مي‌شود (پديده برون سپاري جمعي) • ديگر نمي‌شود چيزي را پنهان كرد؛ باهوش‌ترها نه تنها پنهان نمي‌كنند بلكه شفافيت را دستمايه اعتماد ساخته‌اند • اما اطلاعات؛ مردم ديگر فقط اطلاعات خوان نيستند؛ توليدكننده اطلاعات هم هستند. • محتواي توليد شده توسط كاربر (UGC: user-generated content) • رسانه توليد شده توسط مصرف كننده (CGM: consumer-generated media) • جابه جايي در نظريه‌ها و صورت بندي‌هاي جديد

12. دگرگوني نظريه‌اي؛ بازار روز: • حضور اجتماعي (social presence) • اشباع رسانه‌اي (media richness) • ارائه خود (self-presentation) • خود-گشودگي (self-disclosure) • كاربري و اقناع (Uses and gratifications) • مدل همگرايي رسانه‌هاي اجتماعي (The Social Media Integration Model) • درك رسانه‌ها - مك‌لوهان (Understanding Media: The Extensions of Man.) • جريان دو مرحله‌اي اطلاعات پاول لازارسفلد (Two Step Flow Theory) • مدل هارولد لسول (Lasswell's model)

13. كجا ايستاده‌ايد؟ تا برويم سروقت صورت بندي‌ها

14. صورت‌بندي فرصت‌ها

15. تاثيرات جبري • فرصت‌هاي موجود بر اين عرصه‌ها تاثيرات جبري مي‌گذارند: • بر عملکرد خود کارکنان روابط عمومي‌ها • بر نوع توليد محتوا و پيام‌هاي روابط عمومي‌ها • بر ساختار؛ فرهنگ، هويت و نوع مديريت سازماني روابط عمومي‌ها • بر مناسبات درونی و بيروني روابط عمومي‌ها با عموم مردم • ماجراي تمايزها

16. تمايزها

17. امكانات اوليه با يك ميانبر بزرگ • استفاده از ايميل • استفاده از آر اس اس • استفاده از وبلاگ‌ها • استفاده از پادكست‌ها • استفاده از تورهاي مجازي • استفاده از فضاهاي تعاملي نظير زندگي دوم • توليد عكس با فرمت‌ها و ابعاد گوناگون • توليد محتوا با فرمت‌هاي گوناگون • توليد برگه‌هاي حقايق و چانك • ترد نويسي مورد علاقه وب‌سايت‌ها • مشارکت در توليد، تکميل و تصحيح محتوا (مفهوم موسوم به ويکی) • چه بايد كرد ؟

18. چه بايد كرد؟ • فراموش نبايد كرد! تكرار كنيد كه نوع ارتباط عوض شده است؛ اما نياز آدم‌ها نه • پس لطفا هي فقط كنفرانس مطبوعاتي نگذاريد! اين فقط يك شكل كار است؛ همين! • به درون جمع برويد و يا درها را براي جمع باز كنيد • تنظيم نوع ارتباط در نقطه تماس مهم است (تماس موثر يك سيستم با سيستم يا با سيستم‌هاي ديگر) • خطر تاخير فاز و خطر انتروپي در نقطه تماس واقعا خطرناك ! است. توقعات فزاينده – سرخوردگي فزاينده • اپليكيشن بايد داشت • متحرك بايد شد، از خود گرايي به رسانه‌گرايي اجتماعي • از دانلود به آپلود از طريق توليد اوريجينال و نه كپي پيست • هر نوع مونولوگ را بايد به ديالوگ تبديل كرد اين اصلي‌ترين اتفاق است • نفوذها را بايد به رسميت بايد شناخت؛ حواس‌تان تا حد امكان به پس فرست‌ها باشد. • ترسو نباشيد؛ به مخاطبان در حل مسائل نقش بدهيد؛ راهبري كنيد و چالش‌ها را به مردم واگذار كنيد • ايده‌ها را از طريق رسانه خودتان - نه رسانه‌هاي ديگران - بر روي پلتفرم‌هاي اجتماعي انتقال دهيد • ميانبر بزرگ

19. ميانبر بزرگ؛ حرف آخر شكل كلاسيك رفتار شكل امروز رفتار