电 子 商 务 经 济 学 中山大学管理学院 谢 康 肖 静 华 Tel: 84112372 84113857 （ O ）

1. 2006年本科生课程 电子商务经济学 中山大学管理学院 谢 康 肖 静 华 Tel: 84112372 84113857（O） E-mail: mnsxk@mail.sysu.edu.cn

2. 本课程设计： 由六章构成，首先简要讨论电子商务经济学产生的背景和发展脉络，对国内外电子商务经济学的主要研究成果进行基本介绍，并就电子商务经济学需要具备和掌握的相关经济学原理进行概要讨论。 在此基础上，重点讨论数字产品、电子商务环境中的企业、电子商务环境中的市场及电子商务市场的竞争。 最后，概要讨论网络金融、网络贸易及电子商务与经济发展等内容。

3. 考试安排： —— 期末闭卷考试占总分的60％，其中，客观题为40分，主观题为60分。 —— 平时成绩占总分的40%，包括课堂考勤、发言主动性、回答问题合理性、课堂讨论、平时作业等。

4. 第一章 导 论 本章教学目的与要点： 1. 了解电子商务经济学的概念及发展概况。 2. 掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、企业理论和市场理论等相关经济学原理。 3. 掌握边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性和外溢效应等概念，并认识其在电子商务经济分析中的重要地位。 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。

5. 第1.1节 电子商务经济学及教育的兴起 1.1.1 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（economics of e-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支学科。最早始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏观经济研究。 1996年，美国Soon-Yong Choi、戴尔·斯塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁·温斯顿（Andrew B. Whinston）三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。1999年，卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安出版《信息规则》一书，成为电子商务经济学的经典通俗读物。

6. 卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安、塞林夫·波伦斯坦恩等学者从微观经济学角度考察了电子商务在经济中如何创造价值，哪些经济机构最有可能获取这些新创造的价值，以及电子商务对经济效益分配的影响等问题。卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安、塞林夫·波伦斯坦恩等学者从微观经济学角度考察了电子商务在经济中如何创造价值，哪些经济机构最有可能获取这些新创造的价值，以及电子商务对经济效益分配的影响等问题。 他们认为，传统经济学的分析方法依然适用于分析电子商务的经济现象。电子商务仅仅是所有商业活动的一种形式，它不可能替代所有商务形式，它将与通讯、运输、生产过程的电子化及其他技术一起，成为现代商务活动的一个重要支柱。在不断发展的过程中，电子商务将强有力地改变企业创造和获取价值的能力，并将导致许多市场的重构，这与以往的重大技术变革所导致的结果相类似。

7. 在中国国内，电子商务经济学与网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会学术年会上，中国著名经济学家、时任中国信息经济学会理事长的乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。在中国国内，电子商务经济学与网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会学术年会上，中国著名经济学家、时任中国信息经济学会理事长的乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。 1998年，纪玉山出版了《网络经济学引论》（吉林教育出版社），并在此基础上出版了《网络经济》（长春出版社，2000年）。2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》（中国财政经济出版社）。2002年，芮廷先编著出版了《电子商务经济学》（电子工业出版社），同年，乌家培教授出版了文集《信息社会与网络经济》。

8. 1.1.2 电子商务经济学教育的兴起 据不完全统计，截止到2002年底，全球超过45所大学开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国和澳大利亚各5所。 此外，加拿大、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、日本、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。

9. 1.1.3 电子商务经济学研究框架 （1）电子商务经济学定义： 电子商务经济学是以电子商务的经济现象和经济活动作为研究对象的经济学。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为主要研究对象而形成的一门新兴的经济学分支学科。 在研究理论和方法上，传统的微观经济学和宏观经济学方法依然适用于分析电子商务市场的运行。 ——讨论：电子商务是一种工具或武器。电子商务经济学是分析这种工具或武器经济性的一门学问。

10. （2）电子商务经济学的基本问题 电子商务经济学研究主要由三类问题构成： 一是将电子商务作为一个市场或一种数字服务产品而展开的研究； 二是研究在线市场的竞争和发展，以及在线市场和离线市场的相互关系与相互影响； 其中，电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的核心问题，贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。 三是侧重于电子商务的宏观经济影响方面的研究。

11. （3）电子商务经济学的分析基础及研究方法 分析基础： 1、历史：电子商务及电子商务经济学的发展历程 2、理论：微观经济学、宏观经济学、产业组织、国 际经济学、信息经济学、技术经济学、管理学等 3、工具：统计学、计量经济学、博弈论、运筹学等 研究方法： 1、静态研究：比较分析、时点分析 2、动态研究：过程分析、时间分析

12. 过程分析： 电子商务经济学的分析可以按照产品（交易物）、企业和客户（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。 比较分析： 如果根据供给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析的话，电子商务经济学的基本分析框架如图1-1所示。

13. 2001年，罗伯特·考夫曼（Robert J. Kauffman）和埃里克·沃尔顿（Eric A. Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫曼—沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、商业流程、产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架（参见图1-2）。

14. 第1.2节 相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。 本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和市场理论等最基础的微观经济学概念和理论进行简要论述。

15. 1.2.1 消费者行为理论 效用（utility） 基数效用（cardinal utility） 边际效用（marginal utility，MU） 相等边际原则 序数效用（ordinal utility） 无差异曲线（indifference curves） 预算约束线/消费可能线 需求曲线（demand curves） 消费者剩余（consumer surplus）

16. 基数效用与边际效用： TU MU Q Q 图1-3 边际效用递减

17. 效用最大化原则（相等边际原则）: 是指在既定的收入和商品的价格已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位的货币所带来的边际效用相等，即 MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ

18. 序数效用与无差异曲线： QCD A B Q汉堡 图1-4 无差异曲线与预算约束线

19. 需求曲线与消费者剩余： P 消费者剩余 市场价格 Q 图1-5 需求曲线与消费者剩余

20. 1.2.2 厂商理论 生产函数 等产量线（isoquant） 边际产出（marginal product, MP） 总成本（total cost, TC） 固定成本（fixed cost, FC） 可变成本（various cost, VC） 平均总成本（ATC） 平均固定成本（AFC） 平均可变成本（AVC）

21. 机会成本（opportunity cost） 沉淀成本（sunk cost） 平均成本（average cost，AC） 边际成本（marginal cost，MC） 总收益（total revenue,TR） 平均收益（average revenue，AR） 边际收益（marginal revenue，MR） 最小成本原则/ 最大利润原则 生产者剩余（producer surplus，PS） 利润 规模经济（economies of scale）

22. 生产函数与等产量线： Q=F（x1，x2，…，xn） Q=F（K，L） K L 图1-6 等产量曲线

23. 平均产出和边际产出： Q/L MP AP L 图1-8 平均产出与边际产出

24. 平均成本和边际成本： P MC AC Q 图1-10 平均成本与边际成本

25. 最小成本原则： K Q1 C1 L 图1-13 等产量线、等成本线和最小成本原则

26. 供给曲线和生产者剩余： P S P0 生产者剩余 D Q0Q 图1-14 生产者剩余

27. 机会成本、沉淀成本和利润： 机会成本是指资源被用于某一用途而失去了再用于其他用途的机会，则其他用途的价值就是其机会成本。 沉淀成本是指已经发生而无法收回的费用。 会计利润：总收入－显性成本 经济利润：总收入－显性成本－机会成本

28. 规模经济： P 规模经济是以成本-产出弹性（EC）来测度，EC表示单位产出变动百分率所引起的平均生产成本变动的百分率： AC EC <1 EC >1 EC =1 0 Q

29. 企业理论： 企业存在的价值：降低交易成本 企业扩大规模的限制：组织成本 并购：核心业务 外包：非核心业务

30. 1.2.3 市场理论 讨论：电子商务市场的市场结构特征

31. 完全竞争市场： P MC AC P=MR Q 补图1-1 完全竞争市场

32. 完全垄断市场： P MC P* AC MR D Q Q* 补图1-2 完全垄断市场

33. 相关概念： 1. 成本递减产业（decreasing cost industry）指由于新进入厂商所带来的产业产出增大而导致的市场价格下降的产业。 2. 成本递增产业（increasing cost industry）指由于新进入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上升的产业。 3. 成本不变产业（constant cost industry）指新进入厂商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变的产业。

35. 市场规模： 平均成本曲线的形状与技术水平紧密相关。

36. 当技术水平相同而市场规模不同时，如图1-17和图1-18所示，两种情况的平均成本曲线相同。在图1-17中，市场规模较小；在图1-18中，市场规模较大。当技术水平相同而市场规模不同时，如图1-17和图1-18所示，两种情况的平均成本曲线相同。在图1-17中，市场规模较小；在图1-18中，市场规模较大。

37. 经济外部性与外溢效应 外部性（externalities）：正的外部性；负的外部性。 讨论：网络外部性中的正外部性和负外部性 外溢效应（spillover effect）：主要是指技术扩散的外部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技术和生产力的进步。 同样地，信息技术、电子商务或企业信息化的外溢效应，是指企业应用信息技术后导致其他企业模仿、学习，从而产生技术和管理理念的扩散，该企业无法获得投资信息化和改造组织带来的外溢收益。

38. 第1.3节 电子商务的市场基础 世界贸易组织（WTO）将电子方式概括为电话、传真、电视、电子数据交换（EDI）、电子支付与转账系统、因特网。 广义的电子商务包括基于上述六种电子方式的交易形成的商务活动。 狭义的电子商务仅指基于因特网的交易形成的商务活动。 1.3.1 因特网与个人电脑 电子商务的市场基础是因特网和个人电脑。从某种意义来说，电子商务市场发展的速度和市场潜力取决于因特网和个人电脑的普及率。

39. 1.3.2 电子商务市场 在因特网和个人电脑普及的推动下，全球电子商务市场得到了快速的发展。

41. 图1-26：2002年中国在线服务市场消费结构（不完全统计）图1-26：2002年中国在线服务市场消费结构（不完全统计） 资料来源：2003年1月CNNIC调查报告。

42. 1.3.3 电子商务市场的基本法则 摩尔定律和梅特卡夫法则是电子商务市场的两个基本法则。 根据摩尔定律（More’s law），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数的速度下降。 摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用20年。

43. 梅特卡夫法则（Metcalfe law），由以太网的发明者、3Com公司的创始人梅特卡夫提出。该法则对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。 夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中对梅特卡夫法则的描述： 如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。

44. [例题] 假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为： （n2–n）×10（美元） = （402–40）×10（美元） = 15600（美元/月） 上式计算结果表明，如此高的集体价值使得公司对网络设备、计算机培训和系统维护等进行投资是有价值的。 在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。

45. 本 章 小 结 1. 电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的经济学。“电子商务经济学”是电子商务专业的基础理论课程。 2. 微观经济学的基本原理与经济分析方法，构成电子商务经济学的理论与方法论基础。 3. 因特网和个人电脑普及率构成电子商务的市场基础。摩尔定律和梅特卡夫法则构成电子商务市场的两个基本法则。

46. 本章阅读文献： 1. 卡尔•夏皮罗、哈尔•瓦里安著，张帆译， 《信息规则：网络经济的策略指导》，中国人民大学出版社，2000年 2.（美）保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛主译， 《微观经济学》（17版），人民邮电出版社，2004年 3. （美）Soon-Yong Choi 等著，张大力等译，《电子商务经济学》，电子工业出版社，2000年 4. 塞夫林·波伦斯坦恩等著，陈三毛译，《经济学与电子商务》，《国际贸易译丛》2002年第4期 5.陈蓉、郭晓武《网络经济学发展概述》，《经济学家》2001年第5期 6. 王厚芹，世界电子商务发展研究报告，国务院发展研究中心信息网，http://www.drcnet.com.cn，2002年4月2日