국내기업의 전략적 브랜드관리를 위한 제언 ( 한국브랜드협회 세미나 )

1. 국내기업의 전략적 브랜드관리를 위한 제언(한국브랜드협회 세미나) 전 성 률 한국외국어대학교 상경대학 경영학과 (Tel: 961-4667)

2. 내 용 • 서언 • 4P Mix 전략과 브랜드 전략의 관계 • Ivory Story • 국내 기업의 브랜드 관리 상의 문제점 • 자산으로서의 상표의 관리 필요성 • 브랜드자산 관리에의 두 가지 접근방향 • 전사적 브랜드 관리와 각 부문의 노력 • 강력한 브랜드를 만들기 위해선..

3. 1. 서언 • Larry Light의 향후 30년의 마케팅문제에 대한 진단: • “The marketing battle will be a battle of brands, a competition for brand dominance. Businesses and investors will recognize brands as the company’s most valuable assets. . . . It is a vision about how to develop, strengthen, defend, and manage a business. . . . It will be more important to own markets than to own factory. The only way to own markets is to own market-dominant brands.”

4. 2. 4P Mix 전략과 브랜드 전략 • 과거 • 4Ps 중 제품전략의 한 부분으로서의 브랜드 전략. • 현재 • 4P Mix전략의 총체적 결과로서의 브랜드 전략. • 이유는?

5. 3. Ivory Story • 1881년 P&G회사는 처음으로 Ivory광고를 실시함. 광고 슬로건은 “물에 뜨는 비누” 와 “99.44% 의 순수함”으로 구성되었음. 오늘날에도 역시 광고 슬로건은 “순수한, 순한, 그리고 물에 뜨는 비누”로 120년이 지난 오늘에 이르기까지 상표이미지에는 변함이 없다. 상표자산의 창출 및 유지의 대표적인 사례. • P&G회사는 1931년 상표관리팀(Brand Management Team)을 발족시키고 1980년 후반에 이르러서는 39개 진출산업 중 19개에서 업계1위 상표를 보유하게 됨. 39개 산업 내에서의 평균 시장점유율은 25%에 육박. • P&G의 성공의 열쇠는 상표자산개발에 대한 회사의 노력과, 이를 뒷받침하는 상표관리시스템, 그리고 상표자산의 유지를 위한 마케팅에의 지속적인 투자로 요약될 수 있다.

6. 4. 국내 기업들의 브랜드 관리상의 문제점 • 브랜드명 자체의 한계 • 브랜드를 보는 시각의 차이 • 기업의 단기실적 위주의 경영 • 가격관련 판매촉진 중심의 경쟁전략 • 브랜드 계층상의 양극적 브랜드 운용 • 산업의 마케팅환경의 구조적인 문제

7. 5. 자산으로서의 상표의 관리 필요성 • 상표자산의 정의 • “A set of assets such as name awareness, loyal customers, perceived quality, and associations that are linked to the brand (= name + symbol) and add or subtract value to the product or service being offered.” • 고객에의 가치제공 • 정보의 해석과 처리를 도와준다. • 의사결정에 대한 자신감을 준다. • 사용에 따른 만족을 증가시켜준다.

8. 기업에의 가치제공 • 상표충성도를 증가시켜 준다 • 마케팅커뮤니케이션 활동의 효율과 효과를 증가시켜준다 • 가격마진을 증가시켜준다 • 상표확장을 통해 신제품의 성공확률을 높여준다. • 중간상에 대한 협상력을 높여준다.

9. 세분시장에서의 제품차별화에 따른 경쟁상의 우위 확보 가능. • 고객의 제품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 준다. • 경쟁자의 마케팅 활동이나 시장위기에 대한 대응력을 높인다. • 소비자들의 가격인상에 대한 저항을 줄여 준다. • 소비자들의 가격인하에 따른 매력도를 증가시킨다.

10. 6. 브랜드자산 관리에 대한 두 가지 접근방향 • Bottom-Up 브랜드 관리 • 각 제품 담당자들이 자기가 맡은 개별 제품들에 대해, 그 회사가 판매하는 (시장이 겹칠 수도 있는) 다른 제품들, 브랜드들에 대해 거의 상관하지 않고, 독자적인 브랜드 관리활동을 전개하는 것. • Top-Down 브랜드 관리 • 여러 다른 제품들과 시장들 간에 발생할 수 있는 가능한 시너지효과를 인식하고 전체적인 구도(“Big Picture”)를 고려하여 각 개별 제품들의 브랜드를 관리해 나가는 것.

11. 제대로 브랜드를 관리하지 않는 기업들은 일반적으로 Bottom-Up식의 브랜드 운영이 이루어지며, 그 결과 수많은 브랜드들이 시장에서 일관성 없이, 때론 서로 갈등관계에 놓이며 공존하게 된다. • Top-Down식의 관리는 최고 경영층의 지원과 집중화되고 상호 협력적인 브랜드 담당자들 간의 조직구조가 필요하다.

12. 7. 전사적 브랜드 관리체제와 각 부문의 노력 • 조직의 수평적 측면 • 생산/R&D • 마케팅 • 영업 • 조직의 수직적 측면 • 최고 경영층 • 중간 경영층 • 하위 경영층

13. 8. 강력한 브랜드를 만들기 위해선… • 브랜드가 소비자에게 무엇을 의미하는지를 이해하고, 그 브랜드의 의미와 소비자의 욕구에 부합하는 제품을 만든다. • 목표시장 내에서 브랜드를 명확하고 적절하게 포지셔닝한다. • 모든 마케팅 프로그램을 동원하여 소비자가 원하는 편익을 효과적으로 제공하고자 노력한다. • 디자인, 생산, 마케팅, R&D에 있어서의 혁신을 유지하고, 상표이미지의 일관성을 유지한다.

14. 브랜드에 대한 신뢰도, 호감도, 전문성을 심어준다. • 소비자와의 커뮤니케이션에 있어서 일관성을 유지한다. • 브랜드 계층구조와 브랜드 포트폴리오를 효과적으로, 효율적으로 관리한다. • 철수해야 할 브랜드는 과감히 정리한다.