第 8 章旅游产品营销渠道策略

第8章旅游产品营销渠道策略 • 学习目标 • 1、熟悉旅游产品营销渠道概念及类型 • 2、熟悉旅游中间商 • 3、熟悉旅游产品营销渠道策略 • 4、了解旅游产品营销渠道发展态势

第一节旅游产品营销渠道综述 一、旅游产品营销渠道的定义是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和个人。

思考：渠道是什么？ • 渠道是一种通路； • 渠道是一种关系； • 渠道是一种资源。

二、旅游产品营销渠道的类型 0级 (M-C) 旅游企业 1级 (M-R-C) 零售商旅游者 2级 (M-W-R-C) 批发商零售商 3级 (M-W-J-R-C) 代理商批发商零售商

第二节旅游中间商

思考：为什么使用旅游中间商? • 将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益: • 关系 • 经验 • 专长 • 经营规模 • 使供需平衡

一、旅游中间商的定义 • 指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。 • 二、旅游中间商的类型 • 1、按销售对象分：旅游批发商和旅游零售商 • 2、按有无所有权的转移分：旅游经销商和旅游代理商

旅游批发商（Wholesaler ）：从事批发业务的中间商，不直接服务于消费者。 • 旅游零售商（Retailer ）：直接面向广大旅游者从事旅游零售业务的中间商。 • 旅游经销商：在转售旅游产品过程中，有旅游产品“所有权”。 • 旅游代理商：接受旅游生产者的委托，在一定区域内代理销售其产品。

三、选择旅游中间商的原则 • 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 • 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 • 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。

关于选择旅游企业推销队伍和 中间商的损益临界成本图旅游中间商销售成本（美元）旅游企业推销队伍 S 销售水平（美元）

第三节旅游产品营销渠道决策 一、旅游产品营销渠道决策的影响因素 1、旅游产品—大众化、高档及特色品 2、旅游市场---目标市场规模/地理分布/购买频率 3、企业---实力大小 4、环境---政策

二、渠道的动态发展趋势 • 1、垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变 • ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权

讨论：渠道扁平化趋势 • 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。

讨论：渠道扁平化的原因 • 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来越高； • 商业企业的经营能力减弱。

②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 • 联合体的形式有： • 或者拥有其他成员的产权， • 或者是一种特约代营关系， • 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 • 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。

垂直营销系统图 生产企业生产企业经销商分销商零售商经销商分销商零售商消费者消费者

2、水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变2、水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变由同一层次上的多家同类企业结成战略同盟，联手开发市场。如三大社联手开发国际旅游市场，我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场。

3、多渠道营销系统 • 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。如机票即自有网点，又有旅行社、酒店代售。

三、渠道的冲突与管理 • 渠道冲突的类型： • 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 • 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； • 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

第 8 章 旅游产品 营销渠道 策略