第八章 行銷管理

1. 第八章 行銷管理

2. 學習目標 • 了解行銷的意義。 • 了解行銷觀念的演進。 • 說明行銷策略的STP程序。 • 說明重要的市場區隔變數。 • 說明目標市場的選擇標準。 • 了解定位時應考量的問題。 • 學習行銷4P的意義。

3. 什麼是行銷？ • 美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA)的定義： • 「行銷是一種過程，此過程是對理念、商品或服務的構思，訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行，此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。」「行銷是組織的功能之一，也是一套程序，藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值，以造福組織及其利害關係人。」

4. 什麼是行銷？ • 行銷大師柯特勒 (Philip Kotler) : • 行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求。 • 我們將行銷 (marketing) 定義為：「企業的功能之一，也是一組程序，藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客，滿足消費者的需求與欲求，增進組織及利害關係人的利益，以達成企業的使命。」

5. 一、行銷是企業功能 • 行銷是企業的基本功能之一，行銷部門的工作包括了進行行銷研究、分析市場機會、搜尋與選定目標市場、設計行銷策略，以及規劃、執行與控制行銷活動等。 • 行銷研究 (marketing research) 是以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報。 • 行銷策略可指出如何透過行銷達成企業整體目標，因此是企業整體策略的一環。

6. 二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程 • 企業與顧客在買賣的過程中交換了商品或服務，以及商品或服務能產生的價值 (value) • 價值可分為使用價值與精神價值兩大類。 • 使用價值：汽車優越的性能 • 精神價值：高級汽車的社會地位表徵 • 企業的行銷活動就是要傳遞消費者有關其產品或服務的價值，例如，經由廣告來告知消費者，新款的汽車具有不同凡響的良好操控性、內部空間寬敞、豪華等。

7. 企業是價值傳遞系統 • 藍尼 (Lanning) 與麥克斯 (Machaels) 提出 • 企業首先必須選擇想要提供的價值 • 然後透過產品與服務來提供價值給顧客 • 最後透過與顧客的互動，溝通這些價值

8. 效用 • 價值來自產品所提供的效用，「效用」(utility) 是指個人在一定期間內，因消費某種財貨而使欲望或需求獲得主觀滿足的程度，顧客從企業的產品與服務所得到的效用愈大，滿足感就愈高。

9. 效用的來源 • 實體效用 (physical utility)─汽車可作為代步工具，冷氣可提供室內涼爽舒適的空氣 • 時間效用 (time utility)─便利商店的營業時間，使顧客可以在任何時間方便地取得需要的產品 • 空間效用 (place utility)─便利商店的三步一家的密集性提供了地點便利 • 心理效用 (psychological utility)─購屋是很多人一生的重要目標，自有房屋會讓人產生安心的感覺

10. 三、影響顧客的欲求與需求 • 需要(needs)─當人類感覺某些基本滿足被剝奪時，稱為有需要 • 例如感覺肚子餓時，就產生對食物的需要。 • 欲求(wants)─某項可以滿足需要的特定物的渴望 • 例如當肚子餓時想吃漢堡，就是對漢堡有所欲求。 • 需求，(demands) ─對特定產品有所欲求，同時又有能力購買時，就是對這項產品有需求 • 當我們肚子餓想吃漢堡時，有錢又有管道可以買到漢堡，就成為對漢堡的需求。有了消費者對漢堡的需求，漢堡店所供給 (supply) 的漢堡才有在市場上達成交易的可能。

11. 四、增進組織及利害關係人的利益 • 參與價值交換的雙方的滿足 • 除了滿足顧客的需求與欲求之外，也要能增進組織與其利害關係人的利益 • 成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業，以及企業的相關利害關係人的。

12. 行銷觀念的演進 一、生產觀點 (production concept) 二、產品觀點 (product concept) 三、銷售觀點 (selling concept) 四、行銷觀點 (marketing concept)

13. 一、生產觀點 (production concept) • 前提─當產品供不應求時，只要能製造出產品，就毋須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題。 • 企業的營運重點在「生產製造」，首要任務為成本的控制，並且讓顧客可以很容易買到產品會特別注重生產效率的提高、成本的降低，以及通路的擴展。

14. 二、產品觀點 (product concept) • 前提─愈來愈多廠商加入市場的競爭時，顧客有很多選擇，企業必須在設計上著力，讓產品為顧客提供更多價值。 • 企業會強調產品的設計、性能與創新。

15. 三、銷售觀點 (selling concept) • 認為企業必須積極的誘導顧客，以整套可行且有效的銷售與促銷工具，激發更多的購買意願。 • 廠商的營運重點是加強「產品的推銷活動」，經由訓練有素的銷售人員，設法把公司的產品推銷出去。

16. 四、行銷觀點 (marketing concept) • 發展於1950年代，又稱為顧客導向行銷，是從產品、創新、通路、服務等不同的面向上展現競爭能力，滿足顧客的需要

17. 五、社會行銷觀點 (societal marketing concept) • 將社會期望與倫理道德的考量放入行銷活動之中，要求企業的行銷方案必須同時考慮「公司、顧客、社會」三方面的利益。

18. 制定行銷策略 • 行銷策略包括區隔 (segmentation) 市場、選擇目標市場 (target market)，以及定位 (positioning)，稱為行銷策略的STP程序 。

19. 一、區隔市場 • 市場：「一群對產品或服務有興趣且有能力購買的消費者或組織」。 • 例如，所有有能力購買且有洗頭髮習慣的消費者，都是洗髮精市場的組成分子之一 • 將市場依某些準則區分為更小的市場，即稱為區隔，經區隔後的更小的市場則稱為市場區隔 (market segment)。

20. 區隔市場的因素 (一)地理 (geographic) 因素 • 常見的地理因素有，地區 (台北市　/ 台中市　/　高雄市)、居住地人口數 (都市　/　鄉鎮……)、居住地人口密度 (市中心　/　郊區……)、氣候帶 (溫帶　/　熱帶……) 等 (二)人口統計 (demographic) 因素 • 人口統計變數包括性別、年齡、家庭人口數、家族生命週期、社會階層、收入、職業、教育程度、種族、宗教等 (三)心理 (psychographic) 因素 • 心理因素是指興趣、態度、生活型態與價值觀 (value) (四)行為 (behavioral) 因素 • 常見的行為因素有：購買時機、期望的商品利益 (benefit)、使用情況 (非使用者　/　試用者……)、使用量 (大量使用　/　偶爾使用)、品牌忠誠度、對商品或品牌的態度。

21. 市場區隔的條件 1.可衡量性 (measurable)：用來區隔的變數是可以衡量的，例如，若以年紀為區隔變數，行銷人員可以經由公開的統計數字得知不同年齡層的人口數。 2.可接近性 (accessible)：企業可透過行銷管道或各種媒體接觸到這群顧客。 3.足量性 (substantial)：該區隔中的顧客數量足以讓企業所投入的行銷資源得到回收。 4.持久性 (durable)：該區隔的特性有一定程度的穩定性，不會輕易改變，否則企業投入的努力可能來不及回收，該區隔便因屬性更改而消失。

22. 市場區隔的條件 • 好的市場區隔應該可以使該區隔中的消費者具有相當高的一致性，「區隔內差異極大，區隔間差異極小」是市場區隔後的理想結果。

23. 二、選擇目標市場 • 選擇目標市場時，必須注意到該區隔是否有足夠的吸引力以及該區隔與企業的目標、企業的資源或屬性是否配合。 (一)區隔的吸引力 1.競爭程度，即是否已有許多廠商，而且品牌眾多。 2.消費者對現有品牌的忠誠度。 3.銷售成長率。 4.可以達到損益兩平時的市場佔有率。 5.預期的利潤。 (二)區隔與企業的配適性 1.是否擁有獨一無二，不同於競爭者的銷售點？ 2.以該區隔為目標市場對企業現有的形象是否會有影響？ 3.是否能掌握接近該區隔的行銷通路？ 4.需要投入的資源或資本有多少？

24. 三、定位 • 定位 (positioning) 是要創造與維護讓顧客能夠辨識，且覺得有價值的產品或服務的獨特點。

25. 企業定位的方向： 1.效益 (benefits)：產品或服務的特性，以及能夠為顧客帶來的利益。例如，舒酸定牙膏以舒緩敏感性牙齒為定位。 2.使用時機：何時或如何使用產品。例如，若干年前的義美冰品，就在冬季時打出「吃火鍋配義美冰棒」的訴求。 3.使用者：界定使用者的層級，例如，維士比在廣告中就定位為藍領階級的提神飲料。 4.產品屬性：強調產品的特殊屬性，例如，裕隆剛推出Cefiro車款時，強調該款車的內部空間寬敞及行駛的舒適平穩。 5.對抗競爭者：挑戰競爭者的產品屬性，例如，某家洋芋片廠商透過廣告說明自家產品與競爭者的不同，含油量較低，熱量也較低。

26. 執行行銷策略 • 透過實際的行銷活動來滿足目標顧客群的需求，行銷活動即行銷組合決策 (marketing mix decision) 的內容，包括產品與服務的設計、價格的設定、產品的配銷以及各種促銷推廣活動等。 • 行銷組合 (marketing mix) 包含產品、定價、通路及推廣，也被稱為行銷4P。

27. 一、產品 (product) • 產品─任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買、使用或消費，並滿足他們欲望或需要的東西 • 包括核心產品、實體產品以及引申產品三個層級 (見圖8.4)，產品決策要先回答消費者核心利益或服務的部分，再發展實體產品內容以及引申產品。

28. 產品的三個層級

29. 產品的三個層級 1.核心產品 (core product)：即消費者真正的需要，例如，對冷氣機的購買者而言，核心產品是對抗酷暑的涼爽空氣。 2.實體產品 (actual product)：是指構成產品的最基本特質，如產品的品牌、品質、型式、產品特性與包裝等。 3.引申產品：在實體產品外提供的服務與利益，即為引申產品。例如，全國電子在年終廣告中強調可分期付款，讓消費者可以先享受後付款。

30. 二、定價 (pricing) • 價格是買賣雙方對交易的產品或服務所賦予的價值 • 對消費者而言，價格是影響購買決策的重要考量因素。 • 對企業而言，定價是重要的行銷決策，對企業的收入與利潤影響至鉅 • 以大型企業而言，產品售價調整1%，對淨利的影響可能高達10%。除了對利潤的影響，企業也可能經由降低商品價格，達到擴大市場佔有率的目標。

31. 常見的定價目標 1.生存目標 2.利潤目標 3.銷售量目標 4.形象目標

32. 定價三C • 定價三C：成本 (cost)、顧客 (customer) 及競爭者 (competitor) • 產品或服務的成本決定價格的下限 • 長期而言，收入必須能夠涵蓋成本，企業才不致虧損，因此，平均售價應高於平均總成本；不過短期而言，企業如果想要快速擁有市佔率，則有可能以低於平均總成本的售價出售，例如以變動成本為定價的下限。 • 顧客對產品認定的價值，影響價格上限 • 競爭者的定價形成壓縮的力量，會使定價有向下調整的壓力。

33. 定價方法-1 1.成本加成定價 (markup pricing)：以產品的成本作為訂價的基準點，將成本加上設定的利潤，其總數就是產品的價格。 • 例如一件衣服的成本是400元，如果毛利率設定為25%，那就會將定價訂在500元。 2.吸脂定價 (market-skimming pricing)：企業在產品剛推出時就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。 • 銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。例如新款行動電話在剛上市時價格高、折扣空間小，過了半年的時間，就會出現許多促銷活動，配合通訊業者的活動，甚至可以出現一元手機的價格。

34. 定價方法 3.滲透定價 (market-penetration pricing)：在導入期就以低價快速佔領市佔率，以阻隔其他同業在短期之內加入競爭。 • 例如戴爾電腦 (Dell) 一開始推出根據顧客需要的功能所組裝的電腦，新的生產方式使電腦的價格較IBM等品牌低廉許多，其低價策略成功的搶佔市場。 4.尖峰定價 (peak-load pricing)：對於相同產品在不同時段索取不同價格的一種定價方式。 • 例如許多吃到飽的餐飲店會在晚餐或假日時間，在較熱門時段訂定較高的價格；在用電量高的台灣夏天，電價的計算方式也比冬天來得貴。

35. 定價方法 5.不二價 (fixed price)：指商品價格不因人、事、時、地而降低或提升。 • 例如蒂芬妮 (Tiffany) 的飾品在全球的定價統一，而且從不折扣。 6.套裝產品定價 (bundle pricing)：將幾種產品組合起來，訂出一個較低的整體價錢來刺激消費者的購買欲望，或刺激消費者購買平時不會購買的產品 • 例如速食店的套餐組合通常會比單點便宜，同時消費者也可能因此買了平常不會單點的薯條。電視台也經常要求廣告主在購買黃金時段之廣告時，須搭配購買收視較不好的時段之廣告，而不單獨出售黃金時段之廣告。

36. 三、通路 (place) • 通路或稱配銷通路 (distribution channel)，是商品由製造商到消費者之間的通道。 • 例如我們日常使用的書籍、服飾、清潔用品……等等諸多商品都不是由製造商直接販售給消費者，而必須經由通路商配送，例如書局、百貨公司、超商……等等。 • 中間商 (intermediaries)─產品從製造者到最終客戶手裡的過程，必須透過不同的組織進行配送商品的任務，這些組織統稱為中間商

37. 三、通路 (place) • 零售商 (merchants)─以進行產品的買賣為主要功能的中間商 • 例如大型批發商 (wholesales)、零售店 (retailers) 等，產品的所有權會在買賣過程中進行移轉。 • 仲介商 (agent) ─例如掮客 (broker)、代理商 (manufacturers€representatives)，以及銷售代表 (sales agents) 等，這些中間商雖然也會與顧客進行議價，也代表了廠商，但是產品的所有權並不經過他們。 • 促進者 (facilitators)─扮演的是協助的角色，不介入產品的製造與銷售，也不會在廠商與顧客之間進行協商溝通，大多數時間也不擁有產品的所有權 • 例如銀行 (banks) 與貨運公司 (transportation companies)。

38. 通路的形式(表8.1)

39. 四、推廣 (promotion) • 代表各種不同的行銷溝通，可以直接或間接地促成商品的交易。 • 不一定是販賣商品，也可以用以傳播理念，影響消費者的意見或態度。 • 例如，管制藥品管理局與宗教團體透過各種活動，宣導毒品對個人健康的危害，喚起大眾對藥品濫用問題的正視，也是種行銷溝通。 • 推廣決策的相關議題包括：(1) 決定促銷策略；(2) 安排推廣組合。

40. 促銷策略 • 推式策略(push strategy)─指製造商鼓勵中間商銷售商品。 • 例如，生產者可以提供中間商特別折扣，或給予銷售獎勵，鼓勵中間商積極推銷商品。 • 例如，銷售建材的零售商，製造商可舉辦零售商銷售比賽，提供獎金給銷售成績優異的零售商。 • 拉式策略(pull strategy)─製造商藉著促銷活動刺激消費者產生需求，提升消費者向中間商購買產品的意願。 • 許多民生消費用品常用拉式策略，例如，某品牌推出新的洗髮精，透過媒體大肆宣傳商品的效益，同時舉辦抽獎活動，刺激消費者大量購買。此時中間商需大量進貨，以免消費者向隅。

41. 推廣組合 (promotion mix) • 推廣≠廣告 • 廣告、人員銷售、公共關係以及銷售促銷稱為推廣組合，是企業用來影響潛在消費者的整體行銷溝通方案

42. 1.廣告 • 廣告 (advertising) 是一種由特定贊助人支付費用，用來促銷產品、服務，或者觀念的訊息，目的在於告知、說服，以及提醒目標市場裡的消費者關於產品或服務的存在以及優點。 • 行銷人員通常會根據目標客戶、成本、時間，以及企業預算等因素，來決定使用哪一種廣告媒體。

43. 1.廣告 • 廣告的分類 • 以促銷產品為主的產品廣告 (product advertising) • 例如麥當勞推出一品米漢堡時，打出王建民吃一品米漢堡的一系列促銷廣告 • 以提升企業形象為主的企業廣告 (institutional advertising) • 例如看到Impossible is nothing€?就會想到愛迪達想要傳遞的企業理念與形象。

44. 2006台灣廣告排名量

45. 2006台灣廣告排名量

46. 2.人員銷售 • 人員銷售 (personal selling) 是指由銷售人員來說服潛在顧客購買特定產品或服務的促銷方式。 • 例如直銷人員、賣場銷售員、直接業務人員、業務代表……等，都是企業進行人員銷售方式的一種。

47. 2.人員銷售 • 人員銷售的步驟： (1)首先，銷售人員進行前置作業，例如了解產品、蒐集潛在顧客的資料並進行分析、製作簡報、預習推銷過程中可能會遇到的問題……等 (2) 銷售人員透過郵件、電訪，或者親自到目標市場上尋找潛在顧客。 (3) 與這些潛在客戶實際接觸，並且進行業務簡報，爭取潛在顧客的認同與接受。 (4)排除異議。有些顧客會對銷售人員的簡報或產品產生抗拒，銷售人員必須克服這些抗拒或異議，才有達成交易的可能性。 (5)成交。正式成交是銷售人員達成銷售目標的時間點，完成所有法律行動之後才算完成交易。 (6)持續追蹤

48. 3.公共關係 • 公共關係 (public relationship) 是指企業為提升形象而針對廣大群眾 (public) 建立並維持良好的關係所做的一切溝通努力。 • 重要性不下於對產品的直接促銷。許多企業都有設置公共關係室，或者聘請外部的公關公司為企業進行公關活動。

49. 3.公共關係 • 公共關係的建立可以與公眾溝通企業的理念與政策，同時留下好的印象，好讓他們持續支持企業的經營。也有助於改進勞資關係或者補救已經發生的危機。 • 例子：保力達公司於千面人事件發生時，立即舉行記者會宣佈所有產品下架，並協助警方偵緝兇手，在事件落幕後，透過記者會讓產品重新上架，並且新的商品都設計「安全防護措施」以及新包裝重新出發，傳遞一種注重消費者權益的企業形象，成功的化危機為轉機。對企業而言，公共關係的建立與拓展，有利於讓利害關係人了解企業的方針與政策，因而產生好感、建立良好的商譽，進而促進產品的行銷。

50. 4.銷售促銷 • 支援其他三種促銷方式，增加消費者購買衝動或重複購買的可能性，增加產品的話題性與能見度。 • 例如，折價券或抽獎活動，因為給予消費者一定價格或實質上的誘因，所以能夠刺激消費 • 銷售促銷 (sales promotion) • 例子：麥當勞折價券、家樂福的家庭號牛奶贈送小瓶裝的鋁箔包牛奶、華航累積哩程、中國信託的紅利點數現金回饋……等等。