第 1 章网络营销概论

第1章网络营销概论 科学出版社

学习目的与要求 • 1．理解网络营销的基本概念、特点和优势； • 2．熟悉网络营销的基本体系与功能； • 3．了解网络营销与传统营销的联系与区别； • 4．了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势。

主要内容 • 第一节网络营销的产生、定义和特点 • 第二节网络营销的基本体系与功能 • 第三节网络营销与传统营销 • 第四节网络营销与电子商务 • 第五节我国网络营销的发展

第一节网络营销的产生、定义和特点 • 一、市场营销的发展 • 二、网络营销的产生 • 三、网络营销的基本概念 • 四、网络营销的基本要素 • 五、网络营销的特点与优势

形成应用变革发展一、市场营销的发展

一、市场营销的发展 • 市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 ——菲利普·科特勒 • 我们的定义：市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通过有效的市场分析、目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动，实现产品和服务从生产者向消费者的有效转移，并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。

销售观念 市场观念产品观念社会市场观念生产观念一、市场营销的发展营销观念演变

二、网络营销的产生 • （一）互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得以产生 • （二）消费者价值观念的改变也催生网络营销 1. 个性化消费的需求 2. 消费主动性增强 3. 购物的方便性和趣味性的追求 • （三）网络营销产生的现实基础WWW——竞争的激烈

三、网络营销的基本概念 • 从“网络”的角度定义：企业以计算机网络（包括企业内网、行业系统专线网及因特网）为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。 • 从“营销”的角度定义：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

四、网络营销的基本要素 • 1）网络营销的主体是“个人或组织”。 • 2）网络营销的实质是“商品交换”，目的是通过商品交换来满足个人和组织的需要。 • 3）网络营销的产品，指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。

信息流 生产企业或供货方消费者或者购买方物流货币流五、网络营销的特点与优势销售过程示意图

五、网络营销的特点与优势 • （一）营销过程虚拟化 • 信息传递数字化 • 商品展示形象化 • 经营规模任意化 • 经营形式多样化 • 支付手段电子化 • 营销活动全天候

五、网络营销的特点与优势 • （二）满足个性化需求 • 个性化需求及满足 • 购买过程随意化、娱乐化

五、网络营销的特点与优势 • （三）成本低廉化 1、全球范围内找寻最优惠价格的资源和最先进的技术进行生产，尽可能降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短生产周期，以更低的成本实现顾客需求。 2、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点。 3、网络营销无需店面租金成本，没有库存压力。

五、网络营销的特点与优势 4、使用因特网，中小企业只需极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网。 5、顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自已需要的产品并进行充分比较与选择，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的成本实现需求的满足。 6、极低的结算成本。

五、网络营销的特点与优势 • （四）网络营销过程互动化网络互动的特性使顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强与提高，促销活动表现为非强迫性、人性化促销。完全按照顾客的要求来设计生产，以满足消费者的个性化需求，有助于实现有效的、令人愉快的交易，并建立长期良好的合作关系。

五、网络营销的特点与优势 • （五）网络营销范围全球化网络营销可以帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，实施全球性的经营战略，加强全球范围内的经济合作，获得全球性竞争优势。

第二节网络营销的基本体系与功能 • 一、网络营销的体系结构 • 二、网络营销系统的功能

一、网络营销的体系结构 • 1. 企业内部网络系统 • 2. 企业管理信息系统 • 3. 网络营销站点 • 4. 支付与配送 • 5. 网络营销的组织与管理人员

二、网络营销系统的功能 • 1. 网上市场调查和消费者行为分析 • 2. 制定各项营销策略 • 3. 信息发布与沟通 • 4. 销售达成 • 5. 电子单据传输、电子支付与结算

二、网络营销系统的功能 • 6. 物流配送 • 7. 售后服务 • 8. 企业内部信息传递与资源共享 • 9. 网络营销管理与控制

第三节网络营销与传统营销 • 一、网络营销对传统产品品牌策略的影响首先，网络营销冲击了传统的标准化产品。网络营销企业可以更有效地满足顾客的各种个性化需求。其次，是对品牌的全球化管理带来的冲击。对于网络营销企业也存在如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行决策的问题。

第三节网络营销与传统营销 • 二、网络营销对传统营销渠道的影响通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成以下两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；

第三节网络营销与传统营销 二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作本来是由各分销商承担，但随着代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作，所以如何保护好现存渠道，继续提供良好的售后服务将是网络营销公司必须面对的又一问题。

第三节网络营销与传统营销 • 三、网络营销对营销定价策略的影响首先，由于网络营销使得企业能够实现全球比价选购，资源得到最佳配置，产品成本可以实现最小化。其次，互联网的先进的网络浏览和服务器会是变化不定的，并且存在差异的同种产品价格水平趋于一致。这将对在各地具有分销商并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。

第三节网络营销与传统营销 • 四、网络营销对传统广告障碍的消除首先，网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息充分展示出来。其次，由于网络的虚拟性，使得广告的表达形式更加生动、形象。第三，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。

第三节网络营销与传统营销 • 五、网络营销对传统营销方式的影响如何与顾客群保持紧密的关系，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，是网络营销成功的关键。企业竞争将是一种以顾客为中心的竞争形态，“个人化”把“服务到家庭”推向到“服务到个人”。正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。

第三节网络营销与传统营销 • 六、网络营销对营销战略的影响首先是对竞争战略的影响。网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。

第三节网络营销与传统营销 其次是对跨国经营战略的影响。网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的边际效益高于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求，要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

第三节网络营销与传统营销 • 七、网络营销对营销组织的影响业务人员与直销人员减少，经营组织扁平化，经营代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对组织机构进行再造。

第三节网络营销与传统营销 • 八、网络营销与传统营销的互补首先，市场覆盖面的互补。其次，购买方式的互补。再次，传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道。最后，网络营销和传统市场营销在理论上、观念上可以实现互补。

第四节网络营销与电子商务 • 一、电子商务的基本概念 • 二、网络营销与电子商务的联系 • 三、网络营销与电子商务的区别

一、电子商务的基本概念 • 经济合作与发展组织（OECD）的定义：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它以电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输等为基础，主要遵循TCP／IP协议、通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。

一、电子商务的基本概念 • 所谓电子商务（Electronic Business）是指利用Internet进行的各种商务活动的总和。 • 简单定义：电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。

二、网络营销与电子商务的联系 • 1．网络营销与电子商务有着共同的技术基础 • 2．网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 • 3．网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合

三、网络营销与电子商务的区别 • 网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求对企业各类业务活动进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

三、网络营销与电子商务的区别 网络营销则是从顾客的需要出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。

第五节我国网络营销的发展 • 一、我国网络营销的发展趋势 1）纵深化趋势。 2）个性化趋势。 3）专业化趋势。一是面向个人消费者的专业化趋势。二是面向企业客户的专业化趋势。

第五节我国网络营销的发展 4）国际化趋势。 5）区域化趋势。 6）融合化趋势。一是同类网站之间的兼并。二是不同类别网站之间互补性的兼并。三是战略联盟。

二、我国网络营销的发展难题 • 1. 基础设施建设问题 • 2. 消费观念和消费习惯 • 3. 网络安全问题 • 4. 物流配送问题 • 5. 法律问题 • 6. 企业管理，特别是信息化管理水平的制约问题 • 7. 人才培养问题

本章小结 • 网络营销是市场营销的新领域，是个人或组织借助因特网为主要营销手段，创造、提供并与他人交换有价值的商品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

本章小结 • 现代通信技术与互联网的发展、人们消费观念的改变、市场的激烈竞争是网络营销产生的主要原因。网络营销的主体是个人或组织，营销的产品可以是有形的物品，也可以是信息、服务和软件等无形产品。

本章小结 • 网络营销的特点：营销过程的虚拟化和互动化、成本低廉化、满足个性化需求及营销范围的全球化。 • 网络营销体系包括：企业内部网络系统、企业管理信息系统、企业网站、支付与配送系统及网络营销的组织与管理人员。

本章小结 • 网络营销主要实现：网上市场调查、营销策略制订、信息发布、销售达成、物流配送、支付结算及售后服务等。 • 网络营销对传统营销有着重大影响和冲击，这对企业来说既是挑战，也是机遇。

本章练习题 • 1．查阅资料，试分析市场营销理念的变化情况，并预测将来会出现什么样的营销理念。 • 2．试分析网络营销的产生原因？ • 3．什么是网络营销？它与传统营销相比具有哪些特点和优势？

本章练习题 • 4．网络营销的功能和内容有哪些？ • 5．网络营销与电子商务有何联系？网络营销对传统营销有哪些影响和冲击？ • 6．阐述网络营销发展的必然性？预测网络营销的发展前景和存在问题，论述怎样迎接网络营销的挑战？

7．上网搜索，列出一些从事电子商务网络营销的公司站点，分析它们的经营方式、内容和特色。7．上网搜索，列出一些从事电子商务网络营销的公司站点，分析它们的经营方式、内容和特色。 • 8．亲自在网上购买一件商品，然后谈谈目前网上营销还有什么不足的地方，应怎样改进。

第 1 章 网络营销概论