普通心理學第十二章

1. 普通心理學第十二章 社會心理學(一)

2. Gordon Allport的定義，社會心理學(social psychology)試圖了解及解釋個體如何被他人實際的存在、想像的存在或隱含的存在而影響其個人思考、感覺與行動 • 例如，(a)他人的實際存再可能促使人們更容易表現出贊同的態度 • (b)想像他人的存在可能促使人們改變工作的勤勉度 • (c)他人的隱含存再可能影響人們是否在危急時伸出援手 • 本章主要介紹社會心理學家研究這些現象後所得的發現與解釋。

3. 什麼是社會認知？ • 社會認知(social cognition)是一種思考過程，藉此人們知覺及詮釋來自與有關自己或他人的訊息 • 在本章裡，我們討論兩種相互關連的社會認知理論：認知一致性與歸因理論 • 社會認知(social cognition)對自己及他人的想法及信念，通常是依據我們知覺或解讀觀察到的訊息而得來，或是從學習他人而得來。

4. 想像你是Leon Festinger與J.Merrill Carlsmith兩位社會心理學家的實驗受試者 • 你被要求完成兩個無聊簡單的手眼協調作業，在你持續的進行這個無聊的作業一小時後 • 實驗人員會要求你報告作業的有趣程度，然後實驗就結束了。 • 但如果你是實驗組的受試者，你將被要求被充當實驗助理 • 向下一個受試者說明你非常喜歡參與這個實驗，如此實驗人員會付你協助費用

5. 研究人員告訴你，實驗的目的是想研究受試者是否因為期待實驗作業，而影響作業表現研究人員告訴你，實驗的目的是想研究受試者是否因為期待實驗作業，而影響作業表現 • 現在你有機會成為實驗者的執行者之一，而非僅是受試者。 • 你同意代替遲到的實驗助理，並賣力的向下一個受試者說明實驗的樂趣 • 依據你被分派的實驗情境，實驗人員將支付你1-20元之間 • 最後，研究人員詢問你對作業的真實感受，你將如何回答？

6. 實驗的真實目的其實是測量受試者的酬勞與受試者最後報告出的作業感覺之間的關係實驗的真實目的其實是測量受試者的酬勞與受試者最後報告出的作業感覺之間的關係 • 令人驚訝的，僅獲得一元酬勞的受試者認為作業的有趣程度遠比酬勞20元受試者或對照組要高得多 • 為什麼會如此？

7. 認知失諧理論 • Festinger及Carlsmith認為，受試者的行為可以基於他們想要達到信仰與行為一致性而得以了解 • 認知一致性(cognitive consistency)是指一個人的認知與行為的一致與匹配 • 認知一致對個人的幸福是相當重要的 • 失去認知的一致性，我們會感到緊張、煩躁與不舒服

9. 圖10-1為何較少導致較多？ • 必須說服其他人這個無聊的作業有趣，而且收到很少報酬(1元而非20元)的受試者為何反而比拿到較多報酬的受試者，認為這個作業有趣？

10. 明顯的，錢在此案例中不是好理由(因為太少了)，他們需要找出另一種解釋以拉近行為與想法的差距明顯的，錢在此案例中不是好理由(因為太少了)，他們需要找出另一種解釋以拉近行為與想法的差距 • 因此他們開始說服自己相信這個作業並沒有之前所想的那麼無趣，也就是他們透過改變對作業的想法，來配合自己的行為

11. 被支付1元酬勞的受試者他們完成一個無聊的實驗作業，但必須告訴別人這個作業有趣被支付1元酬勞的受試者他們完成一個無聊的實驗作業，但必須告訴別人這個作業有趣 • 因此，這些受試者經歷了認知失諧：他們的想法與行為不一致 • 因此他們需要好理由來解釋自己為何這麼做 • 當受試者面臨認知失諧(cognitive dissonance)的處境時，他們需要解釋自己為何行為和想法不同

12. 認知失諧(cognitive dissonance) • 個體思考(認知)與行為之間的不愉快衝突 • 通常是由於個體的行為與他目前的想法不一致而造成 • 下圖說明那些情況下認知失諧容易發生。

14. 圖10-2 認知失諧的條件 • 認知失諧似乎在以下情況中更常發生： • (a)在自由意志下選擇了造成認知失諧的行動 • (b)你已承諾做某事且無法取消承諾 • (c)你的行為對他人會產生重大的後果。

15. 自我知覺理論 • 我們多半認為自己的行為是由自己的想法所引導 • 自我知覺理論(self-perception theory)則認為，情況剛好相反 • 當我們不確定想法時，我們會從自己的行為來推論自己的想法 • 我們以旁觀者的角度來觀察自己的行為，然後依據行為對自己的想法做出結論

16. 例如：你遇到某人並對他很友善，你透過觀察自己對他的友善行為，然後確定你應該喜歡他例如：你遇到某人並對他很友善，你透過觀察自己對他的友善行為，然後確定你應該喜歡他 • 想一想自我知覺理論如何解釋Festingger的實驗 • 當你發現自己向另一個受試者說明自己有多喜歡這個作業時，你問自己：為什麼我在做這件事？ • 如果此時你並不確定原因，那如何解釋自己的行為？ • 如果你被支付20元酬勞，解釋會變得比較容易

17. 做這件事是因為錢。如果你只被支付1元，你不可能因為這一點錢做這件事做這件事是因為錢。如果你只被支付1元，你不可能因為這一點錢做這件事 • 身為旁觀者的你，下結論決定你一定是因為喜歡這個作業才做它 • 請注意，自我知覺理論是你依據自己的行為而「形成」對自己的想法 • 認知失諧理論則是你「修正」自己的想法 • 包括修正對自己的看法及自己的經歷，特別是行為與現存的認知出現衝突時

18. 自我知覺理論(self-perception theory)這個理論認為當我們不確定自己的想法時，會像一個局外人般觀察自己的行為，以推論自己的想法 • 認知失諧理論與自我知覺理論各自有研究支持，Russell Fazio、Mark Zanna、Joel Cooper認為認知失諧理論適合解釋「觀感的轉變」 • 特別是當此觀感改變是非常劇烈的，而且原來的想法是清晰且界線明確的

19. 自我知覺理論則較釋何解釋觀感的形成，特別是當我們的觀感還不清楚、界線也不明確時自我知覺理論則較釋何解釋觀感的形成，特別是當我們的觀感還不清楚、界線也不明確時 • 例如，你發現自己為某位候選人助選，但你對自己目前所做的事感到不舒服 • 因為過去你對這位候選人並無特別好感 • 現在你發現自己對他多認同了，為什麼？ • 如果你對他的觀點還未成型或正在成形，則你可能透過自我知覺理論來解釋自己的行為

20. 以自己的助選行為為證據，來推論你開始喜歡這位候選人以自己的助選行為為證據，來推論你開始喜歡這位候選人 • 如果過去你對他觀感很確定，則你會修正為認同此位候選人，以便為自己的行為辯護，以減低認知的失諧 • 一般而言，自我知覺理論被認為是歸因理論的特殊情形(對自己的行為做歸因)

21. 歸因理論 • 解決認知失諧，以恢復認知一致的一個方法是對自己的行為做出歸因 • 歸因是指對某一行為的解釋，歸因(attribution)在認知失諧理論中並不需要存在，但在自我知覺理論中卻很必要 • 在自我知覺理論中我們必須依據行為採取一個自我歸因，以形成想法與態度

22. 由於自我知覺理論的核心在形成歸因，因此他算是一種歸因理論由於自我知覺理論的核心在形成歸因，因此他算是一種歸因理論 • 歸因理論不指解釋自己的行為，也解釋他人的行為 • 人們做出歸因以了解他們的社會世界以及回答像以下這類的問題：「為什麼我要這樣做？」或「為什麼她這樣做？」 • Fritz Heider(1958)是歸因理論的早期領導者 • 人們透過因果歸因來解釋觀察到的行為，然後依據這個因果歸因來指導稍後的行為

23. 例如，某人撞到我們，如果我們歸因他的行為是出於無意或匆忙，則我們可能會體恤這個行為例如，某人撞到我們，如果我們歸因他的行為是出於無意或匆忙，則我們可能會體恤這個行為 • 但如果我們將這個行為歸因於此人魯莽的個性，則我們可能會以同樣粗魯的態度回應他 • 歸因(attribution)一種心智解釋，解釋某人某個行為的原因 • 個人歸因(personal attribution)一種心智解釋，認為某個行為的原因是由於此人內在的想法或特性所致(又稱為性格歸因)

24. 情境歸因(situational attribution)一種心智解釋，認為某個行為的原因是由於此個體所處的外在環境所造成 • Heider指出，人們採取兩種基本的歸因：個人歸因(personal attribution)及情境歸因(situational attribution) • 個人歸因(有時稱為性格歸因)是只因個體的內部因素

25. 如性格或想法，所造成的(例如我的固執使我們爭執)如性格或想法，所造成的(例如我的固執使我們爭執) • 情境歸因則是指事情的原因出自外部因素，如環境、事件或他人，所造成的(例如，如果不是因為室友考前整夜狂歡，我也不會被當) • 當人們做歸因時，通常使用心智捷徑，這些心智捷徑會節省決策時間及精力，但也可能造成決策的扭曲或偏誤

26. 哪些心智捷徑或偏誤會造影響人們的因果歸因？哪些心智捷徑或偏誤會造影響人們的因果歸因？ • 他們包括，社會期許性偏誤(social desirability bias)、尋常或非尋常效果(common and uncommon effects)、個人歸因取向(personalism)、基本歸因偏誤(fundamental attribution error)、演員－觀眾效果(actor-observer effect)、自助偏誤(self-serving biases)及自我設障(self-bandicapping)

27. 心智捷徑與歸因偏誤 • 沒有人可以在每次歸因時將所有的因素仔細的衡量 • 相反的，我們常用心智捷徑來幫助決策 • 這些心智捷徑常會造成思考的偏誤或扭曲，例如，錯誤推論出行為的成因 • 以下是常發出的心智偏誤：

28. 社會期許性(social desirability)偏誤 • 我們傾向過份的權重社會不期許的行為，有時候我們不能注意到高度社會期許的行為 • 例如，某人正在用餐時噴出口水很容易造成壞現象，即使此人的言談甚具聰慧、深度與發人省思也無法平衡 • 當人們試圖推論某人的性格時，會過度權重此人令人不悅的社會舉動

29. 普遍或非普遍效果(common and uncommon effects) • 我們傾向依據行為效果的普遍性(此情況推論為情境歸因)或不普遍性(在此情況推論為個人歸因)來做歸因 • 例如，某位文學教授要求學生當眾朗誦一首詩，我們傾向歸因此要求為情境因素使得他如此做 • 但如果是一位物理教授這樣要求，我們會將這個行為歸因為個人因素

30. 人們的一種歸因傾向，會將一個行為效果的普遍性歸因為情境因素，將不尋常的行為效果歸因為個人因素人們的一種歸因傾向，會將一個行為效果的普遍性歸因為情境因素，將不尋常的行為效果歸因為個人因素

31. 個人主義(personalism) • 我們傾向將某人的行為直接影響我們的歸因為個人因素，而將較不直接影響我們的行為歸因為情境因素 • 例如，我們傾向歸因撞到我們的行為是由於某個混蛋的魯莽天性，而不將此行為歸因為此人無意或匆忙下造成的錯誤

32. 人們的一種歸因傾向，如果某人的行為效果對我們有直接影響，則此行為較會被歸因為個人因素人們的一種歸因傾向，如果某人的行為效果對我們有直接影響，則此行為較會被歸因為個人因素 • 但如果行為對我們的影響較不直接，則會被歸因為情境因素

33. 基本歸因偏誤(fundamental attribution error) • 當觀察他人行為時，我們傾向過度強調其內部原因及個人責任，而忽略外部原因及情境因素的影響 • 例如，我們傾向將某人慈善捐款的行為歸因為此人的性格，而較不歸因為此人的情境 • 人們的一種歸因傾向，當歸因他人行為時，我們會傾向過份注重此人的內部因素與個人責任，而較忽視其外部因素與環境影響

34. 演員－觀眾效果(actor-observer effect) • 我們傾向將別人的行為歸因為內部性格因素，而將自己的行為歸因為外部情境因素 • 例如，我踢一條狗是因為這隻狗要咬人 • 但如果別人踢狗則是因為此人個性暴躁低劣。 • 人們的一種歸因傾向，會將他人的行為歸因於其穩定、內在的個人性格所致 • 將自己的行為歸因於外在環境因素。

35. 自助偏誤(self-serving biases) • 當解釋自己的行為時，我們傾向寬容大量 • 例如，當學生考試成績很好時會歸因於自己的聰明才智 • 但如果考得不好時會歸因於考試(測驗不公平)或教授(就受打成績太嚴格！)所造成 • 人們的一種歸因傾向，在歸因自己的行為時會格外寬厚，當自己表現好時會歸功於個人性格因素 • 自己表現差時會歸咎於外在環境因素。

36. 自我設障(self-bandicapping) • 有時我們會暗中破壞自己的表現，以便表現不好時有藉口可以使用 • 例如：某位學生可能不唸書就去考試，如果他果然考得不好，他可以將考試失敗歸因於因為沒有唸書，而避免歸因為自己的無能。 • 人們的一種傾向，會暗中破壞自己的表現，以便失敗時有藉口

37. 這些心智捷徑使我們形成對自己及他人的態度 • 但某些心智捷徑所依據的訊息是有缺陷的 • 接下來我們會更詳細的討論人們的態度。

38. 我們如何形成與改變態度？ • 態度(attitude)是經由學習對一個人、一件事物或一個理念所採取的一個相當穩定與持久的評價 • 這個定義包含了幾個重點 • 首先，我們不是生來就有種種的態度，我們透過這些經驗才獲得這些態度 • 第二，態度是穩定且相當持久的，他們有不容易改變的傾向

39. 第三，態度是一種評價式的觀點，我們使用它來正性或負性的判斷事情及其程度第三，態度是一種評價式的觀點，我們使用它來正性或負性的判斷事情及其程度 • 對某些議題我們可能不太關心，但對另一些議題，我們則可能有強烈的態度 • 最後態度會影響行為，例如態度促使人們做出行動：投票、抗議、工作、交友及其他(你可能從前面認知一致性理論的學習中推論出行為也可能影響態度) • 態度(attitude)一種學習得來、穩定的、相當持久的價值觀(例如對某人的觀點或是一種信念)

40. 像這樣的價值觀會影響個體的思想、感覺與行為像這樣的價值觀會影響個體的思想、感覺與行為 • 一些心理學家認為態度的構成有三種要素：認知(思考導向的)、行為(行動導向的)與情感(情緒導向的) • 你對人、事的態度是依據你對他的思考、情感與行為而決定的。態度是個體心理學的核心 • 研究顯示，學習會影響態度的形成

41. 例如，當我們因為表現出某一態度而受獎勵，則此態度會被強化例如，當我們因為表現出某一態度而受獎勵，則此態度會被強化 • 相同的，觀察學習(又稱社會學習，見第五章)也會影響行為與態度的形成，這些相同的歷程構成了態度的改變？ • 還是其他歷程造成了這種變化？ • 看起來態度的變化似乎是受到訊息接收者其個人的特質(例如聽到訊息的人其動機、興趣、知識或推理技能)、訊息本身的內容(例如熟悉及強烈的論點、片面或平衡的論點)等因素的影響

42. 影響態度轉變的因素 • 你想知道如何改變別人的態度嗎？ • 下面列出幾個方法，可以增加你的說服力，進而改變他人的態度： • 1.剪裁你要傳達的訊息，使訊息配合收訊者的特質 • 收訊者是否對某議題具有高度的動機、興趣及有相當深度的了解？

43. 如果是，則必須採用深度、推理的方式來說服他如果是，則必須採用深度、推理的方式來說服他 • 如果不是，可以用具吸引力的訊息(如彩色的圖片)、獎勵性的訊息發送者(如美麗、性感的模特兒)或獎勵性的訊息格式(如吸引人的錄影帶或旋律)來發送訊息

44. 2.剪裁你要傳達的訊息，使訊息配合收訊者偏好2.剪裁你要傳達的訊息，使訊息配合收訊者偏好 • 收訊者喜歡思考或聽到論點的正反面？ • 如果是，使用平衡、兩面的論點來說服他 • 如果不是，單面論點就可能就可達成任務 • 對那些不太思考反面論點的收訊者而言，單面的論點可能比兩面論點更有說服力與效率 • 單面論點花較少的時間與精力

45. 3.使用強烈的論點，而非較弱的論點，而且經常重複這個論點使收訊者熟悉這個訊息，重複說服的訊息會增加熟悉度與吸引力(看電視廣告就知道廣告者十分熟悉此技巧)3.使用強烈的論點，而非較弱的論點，而且經常重複這個論點使收訊者熟悉這個訊息，重複說服的訊息會增加熟悉度與吸引力(看電視廣告就知道廣告者十分熟悉此技巧) • 4.找一個令人信任及喜歡的人來傳送訊息

46. 10-1找出自己的方式 • 想出一個你最近看到(例如：電視或印刷品)或聽到(例如收音機)的有效廣告 • 什麼因素使這個廣告有效的改變了你的態度？ • 廣告中的哪些因素使你對他的產品產生正面的態度？ • 使用1(低分)到7(高分)來評比這個廣告改變態度的有效程度：

47. 一、訊息傳送者的特性 • 可信度 • 1.專業知識 1 2 3 4 5 6 7 • 2.可信賴度 1 2 3 4 5 6 7 • 令人喜歡及吸引的程度 • 3.熟悉度 1 2 3 4 5 6 7 • 4.吸引度 1 2 3 4 5 6 7 • 5.與你相似的程度 1 2 3 4 5 6 7

48. 二、廣告訊息本身的特性 • 令人喜歡及吸引的程度 • 6.熟悉度 1 2 3 4 5 6 7 • 7.吸引度 1 2 3 4 5 6 7 • 8.與你自己經驗的相似程度 1 2 3 4 5 6 7

49. 資訊性 • 9.平衡性(單面論點VS. 雙面論點) 1 2 3 4 5 6 7 • 10.推理性 1 2 3 4 5 6 7 • 11.真實性 1 2 3 4 5 6 7 • 情感的訴求 • 12.訴諸情緒(例如害怕口臭引起社會拒絕) 1 2 3 4 5 6 7

50. 三、訊息接收者(你)的特性 • 13.興趣 1 2 3 4 5 6 7 • 14.知識 1 2 3 4 5 6 7 • 上述的特性哪一項會使廣告最有效？還有哪些廣告特性會使你心動？