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第二章. 国际市场营销环境. 营销环境分析. 主要内容. 全球经济环境 区域市场环境. 经济因素 政治因素. 目标市场国的国内环境 人口环境 文化环境 法律环境. 世界经济概述. 1. 第一节 全球经济环境概况. 贸易和资本的国际化 世界经济一体化 世界经济竞争激烈化. 世界变得平坦，是不是迫使我们跑得更快才能拥有一席之地 —— 汤马斯 · 佛里曼（ Thomas L. Friedman ）. 思考： 目前世界一些主要国家和地区经济发展状况如何？. 资本主义经济制度占有优势，两种制度并存. 经济制度：. 资源配置方式：.
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第二章 国际市场营销环境
主要内容 • 全球经济环境 • 区域市场环境 • 经济因素 • 政治因素 目标市场国的国内环境 • 人口环境 • 文化环境 • 法律环境
世界经济概述 1 第一节 全球经济环境概况 贸易和资本的国际化 世界经济一体化 世界经济竞争激烈化 世界变得平坦，是不是迫使我们跑得更快才能拥有一席之地——汤马斯·佛里曼（Thomas L. Friedman）
思考：目前世界一些主要国家和地区经济发展状况如何？思考：目前世界一些主要国家和地区经济发展状况如何？ 资本主义经济制度占有优势，两种制度并存 经济制度： 资源配置方式： 市场、计划、混合 主宰世界经济的三个中心： 美国、西欧和日本 一支重要力量： 发展中国家 发展方向：经济区域一体化和经济全球化
1 2 3 市场 配置 体制 指令配置 或中央计 划分配体制 混合 配置 体制 经济体制 2
经济发展阶段 3 >9386美元 先进的工业化国家，后工业化国家 高收入国家 3036～9385美元 正在工业化国家 中高收入国家 766～3025美元 不发达国家。工业化早期 中低收入国家 人均GNP<765美元 前工业国 低收入国家
产业结构 4 自给自足经济 大多数人口从事简单的农业 原材料出口经济 智利（锡、铜） 扎伊尔（铜、钴、咖啡豆） 沙特阿拉伯（石油） 工业化经济 制造业约占经济的10-20％。 需要进口更多的能源，钢铁和机械. 纺织品、汽车的进口将逐渐减少。 产生一个新的富有阶层和一个虽然 较小但不断增长的中产阶层 工业经济 工业产品，服务与投资基金的主要 输出国 各种制造活动和人数众多的中产阶 级使它们成为商品的最佳市场
产品贸易周期模型 5 产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
产品贸易周期模型 5 1.引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。 2.成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 3.成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用 4.衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
产品生命周期理论美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期理论美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 • 费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期 • 这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化. • 为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
引入~成长阶段:创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。引入~成长阶段:创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。
成长~成熟阶段:由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。成长~成熟阶段:由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。
收入和购买力平价 6 • 考察实际生活水平应对收入进行购买力平价调整 现行的货币汇率对于比较各国人民的生活水平将会产生误导。例如，如果墨西哥比索相对于美元贬值一半，那么以美元为单位的国内生产总值也将减半。可是，这并不表明墨西哥人变穷了。如果以比索为单位的收入和价格水平保持不变，而且进口货物在对墨西哥人的生活水平并不重要（因为这样进口货物的价格将会翻倍），那么货币贬值并不会带来墨西哥人的生活质量的恶化。如果采用购买力平价就可以避免这个问题。
全球收入分布不均： 大量财富集中在美国、加拿大、欧盟及日本，这些地区的收入占全球收入的77％，而人口只占14％。联合国发展研究学院发表一份报告指，全球人口中有2%是超级富豪，他们合共掌管全球超过50%的财富。 不发达国家内部收入差距巨大： 中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前已超0.5，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也高于所有发达国家和大多数发展中国家的水平。同时，由于部分群体存在隐性福利，中国人的收入差距实际上比公布的更高。
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基尼系数 国际通用的判断分配平等程度的指标，数值范围在0至1之间，收入分配越是趋向平等，基尼系数越小。 • 基尼系数低于0.2表示收入过于公平，社会动力不足；而0.4是社会分配不平均的警戒线，故基尼系数应保持在0.2～0.4之间；高于0.4，社会不安定 基尼系数＝A/A+B 累计收入 累计人口
人口分布 7 • 不发达地区人口为51.72亿，占世界总人口的四分之三以上 • 对于价格较低的产品，人口变量非常重要。
1 2 3 欧洲联盟 北美自由贸易区 APEC 区域市场环境概述 一、区域经济一体化的形式 二、世界贸易组织 三、区域经济组织或协定
经济一体化条件下的区域经济特征 1、按一体化程度可以把一体化组织分为P13： 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 完全的经济一体化 还允许技术、劳动力、资金等生产要素在成员国间流动，制定共同的经济政策 成员国之间废除全部贸易障碍，但各成员国享有对其他国家的政策自决权 对自非成员国，采取共同关税，实行统一对外贸易政策 还要求各成员国制定和实行统一的货币金融政策、财政政策与社会政策 一体化中央当局还有一个中央议会，它拥有一个国家政府的全部权力
2、国际经济三大组织： • 国际货币基金（ IMF）； • 世界银行； • WTO（前身是GATT） 3、各区域经济组织或协定 4、区域市场特征
国际营销的政治环境 任合一个从事国际市场营销的企业都应认识到：政治是经济的集中体现，又对经济产生巨大影响。当代社会，任何经济活动都不可能独立于政治因素之外。 政治环境是企业在国际市场营销中面临的一个重要而复杂的问题。企业对此必须保持高度的政治敏感性。对政治环境中的各种因素给予足够的重视。
东方魔水“健力宝”的陨落 1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬（45岁）推出“健力宝”饮料品牌，1987年广东健力宝有限公司成立。自1984年成立到2007年台湾统一集团入主健力宝，健力宝经历了几次无情的洗牌，使这个曾经让中国人值得的骄傲的民族品牌在闹剧中逐步画上了句号。
“中国式失败” ：政商博弈的败局 在中国，很多企业经营性败局中，我们似乎可以找到一些政商博弈的影子，企业家应当与政治保持怎样的距离，已经被谈论了将近30 年 产权明晰化过程中的政商破裂 观调控中的利益分野 地方利益竞争格局中的牺牲者
一、政治环境： （一）政治环境的构成 1．政府和政党体制 2．政府政策 3．民族主义 4．政治风险
1．政府和政党体制 政府类型 世界上多数国家的政府可分为两类：议会制政府和专制政府。议会制度下，政府经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，政府政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。 政党 政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多党制、一党制和一党专制。
2．政府政策的稳定性 影响政府政策的原因 （1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立
泰国政权更迭情况 在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，其中13次成功。同一时期，20位首相相继组建了48届内阁，其中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的政府，16届为文官政府；其间共通过了15部宪法。从1932年到现在，泰国有80%的时间处在军人的统治之下。
3.民族主义 民族主义是一种强烈的民族自豪感与团结心，是人民对祖国的自豪感的觉醒 民族利益与安全比国际利益与安全更为重要 表现： 1．号召人民“只买国货” 2．限制进口 3．限制性关税及其他贸易壁垒
思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？ 非常可乐：中国人自己的可乐 长虹：以高科技支撑民族工业 海尔：海尔中国造 创维：创维情，中国心
※ 4.政治风险的种类 政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受东道国各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。 政治风险产生的直接根源在于东道国政体的改变、社会动荡与混乱、政治上的独立、武装冲突与战争、国际政治同盟关系的形成等。 政治风险的种类多种多样，但其中最严重的是国有化，此外，还有一些常见的外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工问题等等。
1）国有化 国有化就是东道国政府将外国人在本国的投资收归国有。 它包括两种形式：无偿国有化，即没收；有偿国有化，即征用。征用是政府以某种补偿形式接收外国企业，这种补偿与被征用企业的财产价值并不相等，甚至有的是象征性的，所以，国有化是企业在国际市场营销中面临的最严重的政治风险。
实例：世界有关国家或地区国有化的情况 20世纪30年代以来，世界一些国家鉴于外国企业在本国的日益扩张，深感本国经济如过分依赖外资企业将会产生不良的后果，于是，撒起了一场国有化的风潮。首先是墨西哥政府于1937年接管了外资铁路业，1938年又没收了其境内的外国石油业。伊朗于1952年将英国石油公司收归国有。随后，危地马拉于1953年没收了外国企业拥有的香蕉园。1962年巴西政府接收了美国国际电信及另一家电力公司在当地的投资事业。古巴更为激烈，将所有在其境内的外资企业均收归国有。1983年法国政府把所有外国银行收归国有。
案例 • 可口可乐的配方始终掌握在母公司手中。这样即使在外的子公司被告东道国没收，由于无法得到关键技术，子公司也无法独立运行 • 马可纳公司将营销机构设在东道国之外，当秘鲁政府在接管其在秘鲁分公司后，发现自己反而失去了进入国际铁矿市场的渠道，因而不得不与马可纳重新谈判。
目前，把国有化当成一种政策工具的做法大大地减少了。目前，把国有化当成一种政策工具的做法大大地减少了。 这是因为，首先，东道国政府认识到外资企业的确有助于其经济的发展，国有化无疑会使其他外资企业对本国望而却步，从而影响整个经济发展计划的实现；其次，从以往的经验看，东道国政府认识到外资企业收归国有往往容易引起母国的经挤报复，最终使东道国政府无利可图；最后，投资者的投资方向已渐渐转移到对东道国不具伤害性的产业，东道国政府因此失去了进行国有化的必要。 所谓不具伤害性的产业是与具伤害性产业相对来说的，根据多次没收外国企业的情况看，这些具有伤害性的产业一般都是与东道国的国防、经济发展和国家财政需要、东道国的主权等方面的利益有关的产业，如公共事业、矿业、大规模农业、石油业、铁路交通业、通信业、银行业等。所以外国企业自觉地予以回避，慎重地选择投资方向是国有化日趋减少的重要因素。
2）外汇管制 外汇管制是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限制的一种制度。 一国实行外汇管制的原因主要是由于该国的外汇短缺，因此，外汇短缺的东道国政府常常会对资本在该国的出入进行管制，即限制国外资本的自由流动，以便保持一定的外汇储备供应本国对外汇最基本的需求。 这种管制使得外国企业从东道国转移其利润或投资变得更为困难，而且在将东道国货币兑换成本国货币或第三国有价值的货币方面也比较困难，这必然会给外国投资者带来一定的风险。 有时，东道国政府的外汇管制是有选择地进行的，一般主要是针对某些产品或公司，以达到减少奢侈品和非必需品进口的目的。
3）贸易壁垒 贸易壁垒是指一个国家为了限制外国商品进口所设置的障碍，它有关税壁垒和非关税壁垒之分。 关税壁垒一般是指一个国家基于增加本国财政收入、保护国内生产和国内市场的目的，通过较高的关税来限制商品的进口。 1983年美国突然提高机车进口税，从原来的4.4％提升到49％，目的就是阻止日本机车进口，以挽救本国仅存的哈雷机车制造公司。大多数欠发达国家都是凭借高关税来阻挡外国商品进入的，比如墨西哥纺织品的进口关税高达50％；巴西酒类和香肠的进口关税高达105％。
非关税壁垒是指用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府采购政策及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段、措施来限制商品的进口。非关税壁垒是指用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府采购政策及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段、措施来限制商品的进口。 一些国家的政府对原材料、机器和零部件的进口有选择地实行限制，是东道国政府迫使外国企业多购买本国产品而常采用的一种策略，以便为本国工业开拓市场销路。
据统计，非关税壁垒的种类已达千种左右，已影响到世界贸易总额的40％左右，在个别商品部门中，影响范围更大，例如，在纺织品和服装贸易中，世界贸易额的80％受到非关税壁垒的限制。据统计，非关税壁垒的种类已达千种左右，已影响到世界贸易总额的40％左右，在个别商品部门中，影响范围更大，例如，在纺织品和服装贸易中，世界贸易额的80％受到非关税壁垒的限制。 其原因主要是非关税壁垒相对于关税壁垒，具有保护作用更稳定、针对性强、机动性大、隐蔽性好、遭到报复的可能性小等特点。 当前，中国纺织品、服装商品出口的主要障碍就是许多国家严格的配额限制。此外，大量的机电、五金、家电、日用消费品等的出口，还都直接受到许多国家的技术标准、卫生检疫、商品包装和标签等非关税壁垒的影响。
实例： 日本实行的《制造物责任法》规定，只要证明制品缺陷与事故的因果关系，不论制造商是否有过失，受害者均可申请赔偿。日本客户已明确要求我国生产的服装对缝针、大头针、断针等进行检验，并在箱外贴上相应的标记。
4）价格控制 价格控制是指东道国政府用限价的办法来影响外国企业的营销活动。 通常情况下，一些关系公众利益的必需品、重要物资、重要商品等经常遭到价格限制，如食品、药品及医疗用品、汽油、橡胶等。如果外国企业的经营涉及这些领域，就很容易成为价格控制的对象。 此外，在通货膨胀的情况下，利用价格管制可以控制生活费用上涨，如对于进口商品实行最高限价的规定。这样，还能够减少进口商的利润，达到抑制进口的目的。有些国家对进口商品实行最低价格的限定，目的是削弱进口商品在国内的竞争力，保护国内的民族产业。 因而，价格管制也是贸易保护政策的一种方式，给企业的国际市场营销带来很大的阻力。
5）雇工问题 在许多国家，工会受到政府强有力的支持，在与外国企业的斗争中，常使资方作出种种特别的让步，包括禁止解雇工人、与工人分享利润、增加工人福利等等。 例如，在法国，充分就业的观念在社会中根深蒂固，不管解雇多么少的工人，尤其是当被外国企业解雇时，有可能会被认为是全国性的危机。通用汽车公司在法国的工厂曾经想解雇当地工人，却被法国工业部长斥为不负责任的政策，并认为这种举动是大逆不道的。 因此，企业在国外经营必须慎重对待雇工问题。
※小链接：政治风险的评估内容 企业无论在世界上的哪个国家从事营销活动都会有政治风险，只不过发生的可能性大小或政治风险的影响程度大小不同而已。因此，近年来，西方许多跨国公司都越来越重视国际市场营销中的政治风险评估，以便使企业能够对外部的政治环境变化作出快速反应。 进行政治风险评估时，应着重分析本企业在某一东道国从事国际市场营销活动的政治敏感性。敏感性越高，则政治风险越高。这种分析主要着眼于两类因素：一类是公司外部因素，一般为不可控因素；一类为公司内部因素，公司可采取措施进行调节。
1．对公司外部因素的分析评估 (1)双边关系。 国家间的友好关系状况直接影响企业在东道国的业务活动。因此，当其他条件相同时，公司母国与东道国的关系越友好，则在该国的投资和营销越顺利，越容易受到欢迎和支持。否则，若两国关系紧张、甚至出现敌对，则企业遭遇海外政治风险的可能性就会加大。
(2)产业和产品。不同产业和产品的政治敏感性不同，因此，可能产生的政治性保护也不同。凡是政治敏感性高的行业和产品，如重要原料、公共设施、交通通信、药品、文化娱乐以及与一国国防安全有关的产品等，在东道国经营面临的政治风险就较大。(2)产业和产品。不同产业和产品的政治敏感性不同，因此，可能产生的政治性保护也不同。凡是政治敏感性高的行业和产品，如重要原料、公共设施、交通通信、药品、文化娱乐以及与一国国防安全有关的产品等，在东道国经营面临的政治风险就较大。 (3)经营规模及公司所在的位置。公司在东道国的经营规模越大，遭遇政治风险的可能性越大，尤其是当这些外国企业位于都市地区或重要城市时，其政治风险程度则更高。
(4)公司的知名度。公司知名度是公司规模、所在位置、产品质量、广告、品牌等因素的综合反映。一般来说，一个国外企业在当地的知名度越高，政治风险的可能性就越大。(4)公司的知名度。公司知名度是公司规模、所在位置、产品质量、广告、品牌等因素的综合反映。一般来说，一个国外企业在当地的知名度越高，政治风险的可能性就越大。 (5)东道国的政治情况。各国都有自己不同的政治形势，企业应时刻予以密切关注，并根据其具体的政治稳定状况，对外商经营的限制程度等及时调整策略。一般情况下，东道国的政治局势若有出现巨变的迹象，则企业面临海外政治风险的可能性将会加大。
