1 / 75

When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice

消費者行為研討. When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice. 報告人 ： 企碩二 林盈君 指導老師 ： 胡凱傑老師 2012/05/08. 摘要. 一般 認為選擇愈多愈好，然而太多複雜的選擇可能造成偏好 (Preference) 的降低 根據文獻，本研究想證明 Ideal Point Availability 是否調節多樣化選擇組合 ( Assortment) 對 (Choice) 的影響

enrique
Download Presentation

When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 消費者行為研討 When More Is Less and Less Is More: TheRole of Ideal Point Availabilityand Assortmentin Consumer Choice 報告人：企碩二 林盈君 指導老師：胡凱傑老師 2012/05/08

  2. 摘要 • 一般認為選擇愈多愈好，然而太多複雜的選擇可能造成偏好(Preference)的降低 • 根據文獻，本研究想證明Ideal Point Availability是否調節多樣化選擇組合(Assortment)對(Choice)的影響 • 利用四個實驗的數據來證明本研究提出的理論與實證預測 Choice Assortment Ideal Point Availability 簡化選擇 提高選擇偏好

  3. 前言

  4. 前言(1/2) • 行銷常見的假設是，多樣化選擇組合(Assortment)對消費者是有益的。此假設與古典經濟學理論一致，因為提供愈多樣化的選擇給消費者，消費者就愈可能挑到符合他們偏好的產品 • 然而近來研究指出，過多的選擇組合可能會對消費者的偏好產生負面結果。因為過多的選擇組合可能使消費者感到困惑，進而增加消費者延誤選擇(Delay choice)或是不選擇(Not choosing)的機率

  5. 前言(2/2) • 近來大多數的研究專注於證明較大的多樣化選擇組合(Large Assortments)對選擇(Choice)的負面影響，但卻沒有明確指出何種情況之下會產生調節作用。因此本研究目的在於找出何種情形之下，產品大量多樣化的選擇組合會增加／降低消費者的偏好 • 過去研究指出，從不同規模的選擇組合裡做選擇，是消費者擁有可取得理想屬性組合(Available Ideal Attribute Combination)之程度的函數。也就是說，在較大的多樣化選擇組合裡做選擇時，擁有理想點可取得性 (Available Ideal Point)的消費者傾向擁有強烈的偏好

  6. 文獻探討

  7. 文獻探討(1/9) • 現有研究指出，消費者在面對多樣化的選擇組合會「增加偏好」的原因： • 愈有機會挑到符合偏好的產品 • 提供選項價值，並使消費者在決定購買決策時能保有彈性 • 降低消費者對於手邊可取得方案是否能代表所有潛在可選擇方案的不確定性

  8. 文獻探討(2/9) • 然而，消費者在面對多樣化的選擇組合時也可能會「降低偏好」，因為消費者必須努力評估每一個選項，此將導致消費者混淆、進而降低偏好及選擇的可能性 • 因此消費者必須建立評估方案的準則(Criteria)，才能選出最符合自己需求的產品

  9. 文獻探討(3/9) • 消費者在面臨選擇時，通常已經偏好於某一方案，若此一方案可取得，就不會詳細評估其他方案。然而在許多情況下，消費者並沒有偏好的選擇方案，或是偏好的選擇方案無法取得。舉例來說： • A消費者對不同的巧克力產品很熟悉，並且已有偏好的產品－Godiva Medallion Has ideal point • B消費者對Godiva品牌並不熟悉，但她了解巧克力的關鍵屬性，並擁有理想的屬性組合－喜歡包餡的、但不喜歡有堅果的巧克力Has ideal point • C消費者了解巧克力的關鍵屬性，但沒有喜歡的品牌也沒有理想的屬性組合

  10. 文獻探討(4/9) • 值得注意的是，A消費者的決策過程與B、C不同，因為A消費者已經偏好於某一選擇方案，而B、C消費者尚未對某一選擇方案產生偏好。因此A消費者的決策稱之為情感導向(Affect Referral)，包含直接檢索記憶中選擇方案的評價，而不積極分析選擇方案的屬性 • 此研究專注於檢驗，當消費者面對新穎且複雜的選擇問題時，產品多樣性如何影響消費者的決策行為

  11. 文獻探討(5/9) • 此研究關鍵命題在於多樣化選擇組合(Assortments)對選擇(Choice)的影響受到消費者擁有理想點可取得性(Ideal Point Availability)之程度的影響 • 為了做選擇，擁有理想點可取得性的消費者必須評估搜尋的選擇方案，並根據偏好選出效用最高的方案。相反地，沒有理想點可取得性的消費者則必須建構他們的偏好屬性，並且尋找最符合他們偏好的最佳方案 Choice Assortment Ideal Point Availability

  12. 文獻探討(6/9) • 在較大的多樣化選擇組合中，理想點可取得性與選擇方案的強烈偏好相關。過去研究指出，評估選擇方案的認知成本決定於需考量之選擇方案的數量。當每一個選擇方案都很獨特時(即無重複性)，選擇組合的規模愈大，須考量之相關屬性的數量就愈多，進而造成選擇遞延 • 因此，沒有理想點可取得性的消費者將面臨更困難的選擇，並且降低他們選擇方案的偏好；而擁有理想點可取得性的消費者僅須專注於找出符合他們理想屬性組合的方案即可

  13. 文獻探討(7/9) • 在較小的多樣化選擇組合中，理想點可取得性可能導致負面的結果，弱化消費者選擇方案的偏好 • 當擁有理想點可取得性的消費者試著在可選擇的方案中找出符合他們理想屬性組合的方案時，多樣化選擇組合愈小，找出理想選擇方案的機率就愈小。相反地，當沒有理想點可取得性的消費者根據可選擇方案建構偏好時，他們的偏好傾向於反映選擇組合中的方案 • 因此，理想點可取得性並不會一直強化偏好，在較小的多樣化選擇組合中，理想點可取得性將產生反效果

  14. 文獻探討(8/9) 研究假設： H1：理想點可取得性會調節多樣化選擇組合對消費者偏好的影響 H2：在較大的多樣化選擇組合中做選擇時，與沒有理想屬性組合的消費者相較之下，擁有理想點可取得性的消費者對於選擇方案的偏好較高 H3：在較小的多樣化選擇組合中做選擇時，與沒有理想屬性組合的消費者相較之下，擁有理想點可取得性的消費者對於選擇方案的偏好較低

  15. 文獻探討(9/9) • 本研究將透過四個研究來證明研究架構： • 實驗一檢驗核心命題：理想點可取得性調節多樣化選擇組合對消費者偏好的影響 • 實驗二、三透過可取得屬性如何調節多樣化選擇組合對消費者偏好的影響，來探討理想點可取得性的角色 • 實驗四進一步透過選擇方案的操弄流程及融合流程的衡量來支持實驗的預測

  16. 實驗一

  17. 實驗一 • 檢驗： • 受測者被要求建構它們理想的屬性組合，並在Large/Small Assortment 的情境下做出選擇 • 依變數「偏好」由「轉換行為」來衡量 Preference Assortment Ideal Point Availability

  18. 方法(1/7) • 理想點可取得性－ • 在展示選擇方案組合之前，要求受測者選出最有吸引力的屬性，並且針對屬性的重要性進行排名 • 本實驗的操弄手法與Compositional Preference-ElicitationMethods相似，根據受測者對產品的評價進行操弄

  19. 方法(2/7) • 產品多樣性組合－ • 認知負荷研究顯示，個體最多能有效處理六個選擇方案，故本研究操弄16個選擇方案為Large Assortment，四個為Small Assortment。情境中的選擇方案皆獨特且不重複，而Small Assortment的選擇方案也出現在Large Assortment之中 • Small Assortment的選項由四個屬性組成，兩個屬性在每個方案裡價值皆不同，另外兩個屬性在每個方案裡的價值皆相同。

  20. 方法(3/7) • 產品多樣性組合－ • Large Assortment的選項也由四個屬性組成，但是屬性之間的差異較大。為了解釋選擇組合尺寸混淆選擇方案屬性結構的可能性， Large Assortment利用兩種組合變異。 • 其中一種方案組合是兩種屬性有四種不同程度的方案；另一種方案組合式四種屬性有兩種不同程度的方案。

  21. 方法(4/7) • 刺激物與實驗流程 • 刺激物由四個屬性組成，每一個屬性都有四種程度：巧克力類型(solid chocolate, truffle,praline, caramel)、可可成分(dark chocolate, milk chocolate,white chocolate, espresso chocolate)、口味(original,vanilla, strawberry, cherry)及堅果成分(nonuts, almonds,hazelnuts, walnuts) • 受測者：88名西北大學學生 • 實驗設計：2(理想點可取得性)X2(多樣性選擇組合)組間設計

  22. 方法(5/7) • 刺激物與實驗流程(續) • 有些受測者一開始被要求建置偏好，並想像他們理想中的巧克力，接著再從各個選擇方案中的屬性裡選出最具有吸引力的屬性，並將屬性的重要性進行排名。其他受測者則無須建置偏好，直接選擇方案

  23. 方法(6/7) • 刺激物與實驗流程(續) • 接著受測者被要求考慮某特定巧克力選擇組合，並指出最具有吸引力的選擇方案。根據他們的選擇，受測者被要求再次確認他們的選擇方案 • 最後受測者被要求指出他們對於巧克力選擇組合的知覺變異性，並針對他們消費巧克力的習慣回答問題

  24. 方法(7/7) • 依變數：偏好強度 • 以受測者轉換傾向(Propensity to Switch)的衡量 • 受測者被要求在兩個小盒子裡做選擇，一個小盒子裡有兩個與他們之前選擇巧克力時，款式相同的巧克力；另一個盒子裡有兩個Godiva最熱門的巧克力。 • 當受測者有特定偏好、且對於自己的選擇很有信心時，即使給第二次選擇的機會，受測者還是會選擇一開始的選擇方案。當受測者的偏好較弱時，他們就比較有可能選擇比較熱門的巧克力

  25. 結果(1/3) • 操弄性檢驗：產品多樣性組合 • 衡量方法：比較兩個情境下，受測者對於選擇方案的知覺變異性。 • 結果：顯著差異 Small set: M=3.95 > Large set: M = 2.34 (scale 1= overwhelming, 2= rather extensive, 3= adequate, 4= somewhat narrow, 5= very limited) F(1, 87) = 84.75, p =0.001

  26. 結果(2/3) • 轉換行為(Switching Behavior)： • 比較喜歡收到跟之前選擇時相同巧克力的受測者被視為低轉換傾向，比較喜歡收到GODIVA熱門款巧克力的受測者被視為高轉換傾向。 • 本實驗共88名受測者，有45名在建構偏好的情境中，43名在為建構偏好的情境中。

  27. 有Ideal Point的受測者在Small set較可能發生轉換行為 無Ideal Point的受測者在Large set較可能發生轉換行為

  28. 結果(3/3) • Log-linear analysis顯示，理想點可取得性與選擇組合的規模具有顯著的交互作用關係（χ2(1)=6.46,p=.01） • 當受測者沒有建置理想點時，Larger set會增加其轉換行為（χ2(1)=5.61,p<.05） • 當受測者有建置理想點時，Small set會增加其轉換行為，但未達顯著性（χ2(1)=1.45,NS）

  29. 在Large set裡，與有建置理想點的受測者相比，沒有建置理想點的受測者，其較可能轉換選擇（χ2(1)=3.88,p<.05）H2成立 在Small set裡，與沒有建置理想點的受測者相比，有建置理想點的受測者，其較可能轉換選擇（χ2(1)=2.59,p=.11）H3成立，但效果不顯著

  30. 討論(1/2) • 實驗一透過產品屬性來描述產品的選擇，並檢驗產品多樣化選擇組合的影響。為了完整呈現選擇方案，本研究利用圖片，而非文字來呈現。受測者被要求選出最喜歡的形狀(球形、橢圓形、半錐形和方形)、表面(光滑、條紋、網狀及斑點)、及顏色(深褐色，淺棕色和白色)；每一個屬性都有四種類型。

  31. 討論(2/2) • 本研究進一步檢驗理想點之偏好所扮演的角色。 • 根據前面文獻之假設可知，消費者Ｂ了解產品屬性，並且已有理想點；而消費者Ｄ也了解產品屬性，也有偏好，但尚未有理想點。由此可知，Ｂ與Ｄ的差別在於，消費者Ｂ已針對不同屬性的程度做出取捨，而消費者Ｄ則必須做出取捨。 • 擁有理想點的偏好將可增加消費者選擇屬性的兼容性，進而降低選擇的複雜性

  32. 實驗二

  33. 方法(1/2) • 2 (理想點可取得性)X2(Assortments)實驗設計 • 75名西北大學學生，有41名受測者在尚未取捨的情境裡，34 名受測者在具有理想點的情境裡 • 實驗過程與實驗一相同，受測者被要求建置偏好，接著在Large or small Assortments裡做選擇，最後再問是否願意轉換選擇。

  34. 方法(2/2) • 在具有理想點情境，受測者一開始被要求決定他們的理想點，接著指出每一個屬性最喜歡的類型，最後在選擇最重要的屬性。 • 在尚未取捨情境裡，受測者被要求評估每一個屬性類性的吸引力(100-point scale:0 p not attractive at all; 100 p very attractive)、重要性(100-point scale: 0 p not importantat all; 100 p very important)。 • Large Assortments(16種);Small Assortments(4種)，所有刺激和其餘實驗流程皆與實驗一相同

  35. 被要求對屬性偏好做取捨的受測者，相較於Large Assortments ，受測者在Small Assortments 較容易轉換選擇較熱門的產品 被要求建置屬性偏好而沒有做取捨的受測者，相較於SmallAssortments ，受測者在Large Assortments 較容易轉換選擇較熱門的產品

  36. 結果 • Categorical analysis顯示，調節效果具有顯著效果（χ2(1)=4.02,p<.05），H1成立 • 受測者在沒有理想點的情境之下，Product Assortments的影響具有邊際顯著性（χ2(1)=4.42,p=.06） • 受測者在有理想點的情境之下，其效果與上述相反，但不具顯著性（χ2(1)=1.0,NS）

  37. 在Large Assortments情境中，受測者被要求建置理想點，比較部會轉換選項（χ2(1)=4.00,p<.05）H2成立 在Small Assortments情境中，受測者被要求建置理想點，比較可能轉換選項，雖然效果不顯著（χ2(1)<1, NS）H3成立

  38. 討論 • 實驗二比較兩種情境之下，Assortments對偏好的影響。一種情境是受測者被要求建構理想屬性組合；另一種情境是受測者已有屬性偏好，嘆沒有理想屬性點 • 本研究假設那些沒有被要求建構理想點的受測者，並沒有明確的理想屬性組合，因此有些受測者必須自發性建構理想屬性點與理想屬性組合 • 受訪者在沒有取捨的情境之下指出，展示偏好是階層屬性結構的指標，透過： • 某一特定屬性的評價明顯高於其他屬性 • 某一特定屬性之重要性評價高於其他屬性

  39. 實驗三

  40. 方法 • 實驗三的目的是檢驗自發性建構理想偏好，如何調節Assortments對選擇的影響。第二個目的是透過檢驗跨產品類別的觀察結果，檢驗實驗結果的有效性。 • 167名西北大學學生 • 2 (理想點可取得性)X2(Assortments)組間設計 • 實驗過程與前面兩個實驗的方法相同，受測者被要求建置偏好，接著在Large or small Assortments裡做選擇，最後再問是否願意轉換選擇。

  41. 刺激(1/3) • 本實驗利用四種產品類別：加勒比海度假、沙發、冰箱以及手提電腦箱。選擇選項由四個屬性描述，每一個屬性有三～四種程度 • 加勒比海度假以下面四種屬性描述： • 位置－巴哈馬、百慕大、安提瓜、牙買加 • 建築度假村的風格－地中海，西班牙、現代 • 休閒活動－高爾夫、水上運動、登山、網球 • 游泳池形狀－橢圓形、長方形、腎形

  42. 刺激(2/3) • 沙發以下列四種屬性描述： • 顏色－黑、棕、灰、白 • 室內裝飾－皮革、棉混紡、絲絨、麂皮 • 氣墊式－硬、中、軟 • 高度－高、中、低 • 沙發以下列四種屬性描述： • 品牌名稱－Kitchen Aid、Kenmore、Frigidaire、Maytag • 顏色－黑色、杏仁、不銹鋼、白 • 冷藏庫－頂部、底部、側方 • 特殊功能－in-door water dispenser、in-door ice dispenser、 in-door access panel

  43. 刺激(3/3) • 電腦手提箱以下列四種屬性描述： • 名牌－ Kenneth Cole, Targus, Belkin, Kensington • 包包風格－掛包、後背包、公文包 • 材料－皮革、尼龍、布 • 顏色－黑、藍、紅、鉑金 • 每一個產品類別都有兩種Assortments：　　　　Small Assortments : 六種 Large Assortments : 24種

  44. 理想點可取得性 • 受測者被要求建置偏好的手法與實驗二(無理想點情境)相同：他們被要求評估每一個屬性類性的吸引力(100-point scale:0=not attractive at all; 100=very attractive) • 有鑑於他們的屬性偏好，受測者的反應被分為兩種理想點的情境：當受測者挑出某一特定屬性優於其他屬性者，則被視為具有理想點可取得性；若受測者指出兩種或兩種以上屬性者，則被視為無理想點可取得性

  45. 實驗流程 • 對於每一個產品類別，受訪者被要求建置偏好，接著向他們展示small or large assortment。根據他們的選擇，受測者被要求評估perceived assortment (large vs. small)，並且給予它們重新考慮選項的機會。偏好是根據受測者將選擇轉換為銷售員推薦的選項之機率來衡量的(EX:想像一下您剛才選擇的沙發與銷售員推薦的沙發相比之下，您會買哪一個？)

  46. 結果(1/4) • 操弄性檢驗 • 透過十點量表衡量受測者知覺Assortment size(1= small assortment, 10= large assortment)。資料顯示，操弄成功(MLarge= 7.06 vs. MSmall= 4.73, F(1, 166) =39.94, p < .001)

  47. 結果(2/4) • 理想點可取得性 • 不像之前的研究，本研究的受測者並沒有明確建構他們的理想點，而理想點可取得性則透過比較受測者屬性程度之偏好來推斷。 • 由於理想點可取得性是所有相關屬性的總和優於其他屬性組合的分數，因此理想點可取得性的計算是將組合中分數最高的扣除分數第二高所得出的值。因此每一個屬性的差異分數為0~100。 EX:80–100–70–90 屬性差異=10 100–60–100–100 屬性差異=0 • 理想點情境有86名受測者(Large assortment:46名；Small assortment:40名)，無理想點情境有81名受測者(Large-assortment:38名；Small assortment:43名)

  48. 結果(3/4) • Switching Behavior • 資料結果顯示與圖二相同，Assortments 和理想點可取得性對轉換行為的交互作用是顯著的（χ2(1)=5.16,p<.05），與H1一致。此效果在跨產品類別是一致的，但交互作用不顯著（χ2<1,NS） • 在Large assortment，擁有高理想點可取得性分數（ ideal point availability score, IPAS）的受測者，相較於低IPAS的受測者，較不容易轉換選項(11% vs. 35%; χ2(1)=6.09,p<.05)。與H2一致 • 在Small assortment，此效果與上述相反，雖然不顯著(21% vs. 15%;χ2(1)<1, NS)。與H3一致

  49. 結果(4/4) • Switching Behavior(續) • 低IPAS的受測者在Large assortment裡比較可能轉換選項，與Small assortment相較之下(35% vs. 15%; χ2(1)=4.19,p<.05)。高IPAS的受測者其效果與前述相反且不顯著(11% vs. 21%;χ2(1)=1.57,NS)。進一步驗證研究假設 • 為了驗證上述結果的穩健性，本研究利用兩種計算IPAS的替代方法去檢驗之。第一個方法適用於調整個人對所有屬性程度偏好的差異(如前述之IPAS之計算專注於第一高程度與第二高程度之差異)。第二種方法是將兩個最高程度之屬性差異的幅度分成四個類別，接著彙總這些區隔的分數產生整理IPAS的分數。

  50. 討論(1/4) • 此實驗支持理想點可取得性調節Assortments對選擇的影響。當受測者從 large assortment裡做選擇，擁有明確理想點的受測者，對於他們的決策較有信心，並且較不易轉換選項。此與「理想屬性組合提供消費者評估選項的標準」的命題一致，因此擁有高偏好的消費者較喜歡在large assortment裡做選擇

More Related