第 14 章商業自動化與電子商務

第14章商業自動化與電子商務

14.1　電子商務概論 14.2　電子商務的型態 14.3　商業自動化與電子商務的差異 14.4　物流與電子商務 14.5　資訊流與電子商務 14.6　金流與電子商務 14.7　商流與電子商務 14.8　設計流與電子商務 14.9　服務流與電子商務 14.10 行動商務 14.11 結語本章摘要

商業自動化與電子商務兩者的內涵大同小異，商業自動化可以說是電子商務發展的前身。事實上，電子商務是將原有商業自動化的範疇，透過網際網路加以延伸擴展，本章將為讀者先做簡單的基本介紹，接下來再進一步將電子商務應用的領域如行動商務做介紹。商業自動化與電子商務兩者的內涵大同小異，商業自動化可以說是電子商務發展的前身。事實上，電子商務是將原有商業自動化的範疇，透過網際網路加以延伸擴展，本章將為讀者先做簡單的基本介紹，接下來再進一步將電子商務應用的領域如行動商務做介紹。

14.1 電子商務概論 一、電子商務的定義 • 根據經濟部商業司 (2002) 對電子商務的定義：利用電子資訊媒體進行商業經營管理與交易之方式均可稱之為電子商務。可概略分成兩層面向：第一層面向，就交易個體而言，可區分為企業對企業間 (B to B)、企業對消費者間 (B to C) 以及消費者對消費者間 (C to C)，此為基本方式，著眼點為市場與行銷管道；其次，以交易本質來區分，電子商務為電子資訊軟體之應用，其層面為賣方、買方及買賣雙方同時進行的交易。電子商務對於商業經營所造成之影響不僅止於企業本身，而在於電子商務改變了顧客的價值導向。

二、電子商務的特性 • 電子商務系統具有相當重要的價值，其原因有以下五點： • 可直接連接購買者與販售商。 • 買賣雙方資訊可透過數位化方式進行交換。 • 不受時間與地點之限制。 • 具有互動性，能動態適應顧客之行為方式。 • 具有即時更新的功能。

二、電子商務的特性(續) • 一般企業對於電子商務，會應用以下特性： • 產品 • 電子商務興起之後，不再僅有實質產品銷售，也創造出虛擬產品及服務的產生。例如：電子書、線上電影、線上音樂等。 • 通路 • 電子商務可直接接觸顧客，且進行資訊溝通，對現存產品而言，提供另一個新的銷售通路。例如：經常收到廣告方式的e-mail以擴散傳送，快速行銷。

二、電子商務的特性(續) • 價格 • 利用數位技術傳送，再加上資料重複使用，因此電子商務在傳送資訊、行銷、提供服務給顧客時，可節省較多成本。例如，全錄公司 (Xerox) 推出無紙化辦公室，節省不少的成本。 • 促銷 • 電子商務有直接、資訊豐富、互動性高以及與消費者接觸且即時回應的特性，對促銷產品有極大助益。例如，各大入口網站 (Yahoo、PChome、蕃薯藤yam) 等，均有搭配網路廣告幫助促銷，因此可以減少生產、傳送資訊與服務時間。

二、電子商務的特性(續) • 顧客服務 • 電子商務透過建立線上知識庫與發展資訊系統來解決顧客問題、增進雙方關係，並提高服務品質。例如，台積電設立虛擬晶圓廠協助顧客隨時掌握產能和良率。 • 企業識別 • 在未來電子商務將成為公司形象或品牌，尤其針對科技導向的顧客區隔而言。例如，提到網路書店，就想到Amazon。

二、電子商務的特性(續) • 創新學習 • 電子商務發展快速，迫使公司須採用新技術，並予公司機會去對新產品、服務與操作流程進行實驗。例如，應用服務供應商 (application service provider, ASP) 業者提供軟體，幫助中小企業進行e化。 • 創新研發 • 電子商務以資訊為基礎，讓企業可以開創新的產品，或是將現有的產品依顧客的需求做修正。例如，台積電虛擬晶圓廠，供廠商查詢訂單進度並進行修改。

二、電子商務的特性(續) • 創新模式 • 轉型的產業結構和系統共創新模式，這模式是基於資訊廣泛有效性，並與最終使用者做直接接觸。例如，B to B to C的出現。

二、電子商務的特性(續) • 電子商務對企業有那些好處呢？ • 突破限制：只要有連上網路的地方，距離就是螢幕與使用者的距離。 • 二十四小時，全年無休。 • 具有最短時間進入市場的商業活動。 • 提供全球化的客戶服務。 • 進入門檻低，對想要創業者而言，是一個非常好的機會。 • 投資報酬高。 • 線上廣告節省費用。 • 提升企業形象與知名度。 • 提供企業所需的相關資訊。

14.2 電子商務的型態 一、以交易型態區分 • 企業對消費者間 (B to C或C to B) • 企業對企業間 (B to B) • 消費者對消費者間 (C to C)

二、以商業環境來區分 • 電子商務包含了B to B、B to C，而企業電子化裡又包含ERP、SCM、CRM，其中，電子商務與企業電子化最大的差異在於範圍的不同。企業電子化著重於內部流程電子化、快速化，靠導入軟體來減少成本、防止時間的浪費；而電子商務著重於企業外部的活動，藉著Extranet與上、下游廠商做聯繫，藉著Internet與顧客聯絡的一種商業交易行為。所以說企業電子化注重企業本身內部的資訊科技，電子商務則是企業外部的商業活動。

14.3 商業自動化與電子商務的差異 • 我們可以將電子商務分別透過商流、物流、金流、資訊流、服務流及設計流四大構面來探討，詳細介紹如下： • 商流 • 商流是指所有權轉移，指的是存在於企業與消費者間的商業交易活動，包括了銷售、產品促銷、商情蒐集、消費者行為分析……等活動。而電子商務的商流定義也是如此，不論何種形式的電子商務 (B to B 或B to C)，在交易時都會有所有權的移轉，當然也包括了銷售與產品促銷 (網路廣告)、商情蒐集與消費者行為分析 (資料採擷) 等商業活動。

商業自動化與電子商務的差異(續) • 物流 • 電子商務的物流與實體上物流相似，但著重在廠商將產品送至消費者手上這一段。因為，當消費者透過網路在網站上直接下單，除了非實體商品 (如軟體等) 外，廠商將實體產品送給消費者的過程，必須透過物流系統運送。 • 金流 • 電子商務金流，其重點在付款系統與安全性。

商業自動化與電子商務的差異(續) • 資訊流 • 資訊流需視不同商業型態去規劃，對於一般公司而言，其透過留言板、監測軟體……等，來蒐集消費者資訊，例如 HP、EPSON……等，就利用網站去建立顧客個人資料。

14.4 物流與電子商務 一、物流在電子商務的重要性 • 物流與電子商務的整合具有以下優點： 1. 節省處理訂單的成本 2. 減少庫存、避免缺貨 3. 讓顧客掌握貨品狀況

二、宅配 • 何謂「宅配」？從字面上來看，「宅配」似乎是將商品「配送到家」，但事實並非如此，因為有些消費者並不希望送貨員將貨品送到家裡，而是送到指定的地點，因此，「宅配」應該是「將客戶所訂購的商品，在指定時間內，直接送達客戶所指定的地點，包括：住家、辦公室或其他地方等」。

二、宅配(續) • 加值型宅配系統 • 加值型宅配是指可以透過配送來提高產品消費者的價值，例如：有些商品本身價值不高，但卻具有時效性，像是指定時間內需送達的商業文書、新產品樣本，只要能夠縮短買賣雙方之間商品取得時間，就能夠創造非常大的價值。 • 支援型宅配系統 • 支援型宅配系統無法創造時間和空間效用，其重點在於所提供的服務和專業保證。例如：生鮮蔬果背後有良好的品質保證，可以讓消費者願意購買。

(一)企業電子化之基礎架構 1.供應鏈管理 • 根據Metz (1998) 將供應鏈管理定義為：「一個以整合採購、生產和顧客服務的整合流程，以提供顧客相關產品及服務的採購、生產和配送等活動；供應鏈管理的範圍十分廣泛，包括次供應商、供應商、企業內部營運、零售商和最終顧客，其中涵蓋了物流、資訊流及金流」。

(一)企業電子化之基礎架構(續) 2.企業資源規劃 • 根據Davenport (1998) 的定義：「企業資源規劃為一種用於企業資訊整合的科技，其核心為資料庫，該資料庫匯集企業內、外各種商業活動及相關流程的資料，並運用網際網路讓各單位能迅速連結此資料庫，查詢相關資訊及應用相關程式模組，為企業跨入企業電子化最主要的基礎」。

(一)企業電子化之基礎架構(續) 3.顧客關係管理 • 根據Kalakota et al. (2000) 的定義：「CRM是運用整合性銷售、行銷與服務策略下的一套系統，企業據此發展出一致性行動以滿足顧客需求。即在企業結合流程與科技整合之下，找出顧客的真正需求，同時並要求企業隨時在產品與服務上保持檢討的態度，以致力於創造新價值與建立顧客忠誠關係」。

(一)企業電子化之基礎架構(續) 4.企業流程再造 • 根據M. Hammer & J. Champy (1993) 的定義，流程再造是指對於企業的所有流程進行根本、重新的再思考並徹底地重新設計以期在企業成本、品質、服務和速度上收到戲劇性的改善效果。

(一)企業電子化之基礎架構(續) 5.知識管理 • 根據劉常勇 (1999) 的定義：「有關知識的清點、評估、監督、規劃、取得、學習、流通、整合、保護、創新活動，並將知識視同資產進行管理，凡是能有效增進知識資產價值的活動，均屬於知識管理的內容。結合個體與群體，將個體知識群體化，將內隱知識外顯化；結合組織內部與外部，將外部知識內部化、將組織知識產品化，則屬於知識管理的過程」。

(一)企業電子化之基礎架構(續) 6.商業智慧 • 根據漢康科技BI事業群的定義：「在一家公司的組織架構中，資訊是由下往上進行傳遞的，我們將每天的營業資料系統化逐筆記錄，成為最原始的資料，為了決策需要，會將資料萃取、處理之後，成為有用的資訊，進一步結合公司內部Know-how形成知識體系，最後再結合決策者本身的經驗、直覺，將知識靈活應用，最後再形成智慧」。

14.6 金流與電子商務 一、網路安全標準作業 • 實體安全 (1)環境安全 a.隔離的存放地點 b.監視設備 c.地理位置 d.電力供應 • (2)人員控制 • a.身分辨識系統 • b.生物特徵辨識系統 • c.密碼的使用 • d.電腦病毒

一、網路安全標準作業(續) • 程序控制 (1)網路安全訓練 (2)將安全放在需要之處 (3)存取權力與需要相符 (4)人事控制 (5)嚴格控制檔案存取權限 (6)控制終端機的使用 (7)簽入程序

一、網路安全標準作業(續) • 技術控制 (1)防火牆、資料加密、認證 (2)監測電腦使用 (3)限制遠端存取 (4)資料備份

二、網路服務的安全問題 1.e-mail • 使用e-mail最常發生的安全問題是，使用者忘了e-mail並不是一份相當安全的傳遞訊息方式，而在e-mail中提及過於重要的事項或是私人的資料。因為e-mail極可能被攔截、複製，因此不要在e-mail中提及機密的事項。

二、網路服務的安全問題(續) 2.FTP • FTP的使用上具有兩個問題：一是難以確保這些檔案是否未受到病毒的感染，任意的使用從網路FTP取回的程式，將會承受很大的病毒威脅；其二是目前FTP站台有某一部分是所謂地下站台，進行著盜版軟體及色情圖片、影片的散布等違法的行為。

二、網路服務的安全問題(續) 3.TELNET • TELNET在登錄傳送帳號及密碼時，並未對內容進行加密編碼，造成內容易被攔截破解。 4.Usenet News • Newsgroup的危險和e-mail有一點類似，即是使用者可以在Internet上進行惡意的攻擊或散布不實消息，而它比e-mail更可怕的是，Newsgroup具有轉信到其他Newsgroup的功能，因此它的散布速度和範圍是更快且更廣了。

二、網路服務的安全問題(續) 5.WWW • 全球資訊網 (WWW) 為Internet帶來了更便利、更具彈性的功能，利用WWW可以傳輸文字、圖形、Video、Audio，甚至可執行檔案的下載。這些強大的功能也為WWW帶來更高的危險：一是智慧財產的保障問題，當這些文件展示在你的WWW站台時，你就無法防止使用者將這些資料拷貝至他的電腦；二是檔案的下載，更是電腦病毒或是另一個「木馬」的最佳傳遞途徑。

三、網路安全的解決方案 1.防火牆 2.防毒軟體 3.身分驗證 4.加密保護 5.全方位的安全標準

一、網路行銷 • Hanson (2001) 認為網路行銷就是利用資訊科技與資訊系統，並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發展出新的行銷架構，進而拓展至各種不同的市場，達到行銷的目的。

一、網路行銷(續) • 網路行銷是也是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站 (web sites) 上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息。同時，透過所建置的網站，提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。

一、網路行銷(續) • Riyad Eid & Myfanwy Trueman (2002) 整理相關學者資料，提出網路行銷4P對於全球市場影響，說明如下。

一、網路行銷(續) • 產品部分 • Avlonitis & Karaynni (2000) 提出網際網路會造成加速發現消費者的需求、增加消費者對於產品客製化程度的需求、加速產品的測試以及縮短產品的生命週期。 • 價格部分 • Poon & Jevons (1997) 認為網際網路的出現影響了價格設定的策略，而最大的影響在於增加價格的標準化以及減少各地區的價格差異，使得消費者更在意產品的價格。

一、網路行銷(續) • 促銷部分 • Poon & Jevons (1997) 認為利用網際網路可以讓企業與消費者進行良性的互動，建立彼此的關係；Hamill (1997) 與Quelch & Klein (1996) 認為網際網路可以減少地區性的障礙，減少全球廣告支出的成本，使得全球消費者可以獲得更便宜的產品。 • 通路部分 • Poon & Jevons (1997) 認為網際網路直接連結了終端消費者及供應商，減少了傳統商店在全球行銷的重要性。

二、網路促銷組合 1.廣告 • 網路傳播迅速與區域廣泛的特質，促使網路廣告蓬勃發展。 2.公關 • 在網路的環境中，公關的管道包括了電子新聞報或是內容提供者 (content provider)，還有BBS也是一個很好的公關管道。

二、網路促銷組合(續) 3.人員銷售 • 在電子商務的環境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內容，同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制。 4.銷售促銷 • 目前有許多的標題廣告 (banner ad) 運用大抽獎、免費試用或超級折扣等的方式吸引消費者點選並進入提供促銷的網頁，增加網頁觀看的人數。

三、網路促銷要達成的目標 1.吸引顧客 2.留住顧客 3.重複參訪

14.8 設計流與電子商務 一、協同設計對台灣產業的重要性 • 早期台灣的廠商大多扮演著製造商的角色，採用OEM代工的生產模式，主要由買方執行設計的工作，而賣方負責生產的工作。之後，台灣產業也逐漸由OEM模式改為採用ODM模式，製造商主要由負責研發與生產，但是因製造商無法接觸到實際的市場脈動，因此很難精確的掌握市場需求與趨勢，所以製造商在研發活動的商業價值並不能真正的達到預期的功效。

一、協同設計對台灣產業的重要性(續) • 為了要拉近研發與市場趨勢的距離，於是便又發展出了協同設計與製造 (collaborative design and manufacturing, CDM) 運作模式，此模式主要是藉由對上、下游進行密切的溝通協調工作，再將上、下游的供應鏈緊密結合。 • 在協同設計的模式下，產品需求可以更精準的被估算，因其是由最接近市場的品牌或通路商來界定；而在最初的產品設計評估工作，製造商就得以參與討論，而到產品開發的末端時期，品牌商或通路商也能參與量產計畫的討論與評估。

二、協同設計的應用 1.線上協同設計 • 線上協同設計是由上、中、下游的人員組成一虛擬團隊，透過同一網路平台，進行包括：視訊會議、知識管理、專案管理等功能，連結分散在各地的成員，達到同步溝通以及分享知識的效果。

二、協同設計的應用(續) 2.協同研發核心技術 • 在協同研發核心的技術方面，在整合供應鏈夥伴彼此間的技能與知識後，企業間可主動合作來開發新的核心技術，除了可提高現有產品對關鍵零組件的需求，也可以創造產品的其他需求，更可以藉由新的核心技術來吸引更多客戶，提高供應鏈整體的競爭優勢。

二、協同設計的應用(續) 3.DFX • DFX (design for X) 泛指「達成各種設計目標的方法」，也被稱為「卓越的設計方法」(design for eXcellence)，X有許多意義，如製造、組裝、行銷等。實務上，跨組織的協同設計模式是依DFX概念的運用進行，透過上、下游共通的設計平台，讓不同企業的研發、製造、行銷人員能夠進行意見的溝通與資訊的交流，依彼此專業的考量將意見納入到設計階段，及早進行風險性評估，利用事前控制的概念，降低設計開發成本與資源的浪費，並縮短產品週期，加速產品上市時間。

14.9 服務流與電子商務 一、何謂電子化服務 • 所謂的電子化服務是將各種服務電子化，並透過Internet緊密結合，並試圖將各種傳統服務，藉由網路的運作，以最有效率的方式提供給消費者，希望能夠創造更大、更新的商機。就目前已知的案例分析，e-Service可分為外部顧客與內部顧客的服務。就外部顧客而言，其主要是將供應鏈體系與產品配銷體系，利用網際網路來做各種需求的確認與服務的提供；對內部顧客而言，則是透過網際網路來整合產品研發與設計、進銷存系統，以提升顧客滿意度並且降低行政與管理成本。

二、電子化服務的四大目標 1.單一窗口的實施 • e-Service能提供顧客一個明確且單一的對話窗口，解決顧客尋求協助的困擾並避免干擾內部作業。 2.加值服務的提供 • 透過e-Service能提供顧客產品之外更多的附加價值，例如個人化諮詢服務、客製化的商品組合、全年無休的語音服務，而通常這些具有附加價值的服務方式，不只有助於增加顧客滿意度，甚至成為企業新的競爭優勢。

二、電子化服務的四大目標(續) 3.商情資訊的蒐集 • 透過e-Service可以蒐集顧客的抱怨與建議，以做為改善產品暨服務品質的重要依據。 4.顧客忠誠度的提升 • e-Service甚至可以進一步去建立顧客的信賴感，如果能夠快速回應顧客的疑問、解決顧客的問題，並讓顧客感受服務的熱誠，就可以穩固這樣的顧客關係。

三、從顧客關係管理到電子化服務 • 電子化服務 (e-Service) 與顧客關係管理 (CRM) 息息相關，不過e-Service的範圍及影響比CRM大了許多 (如圖14-11所示)。 • 以旅遊業為例，CRM可以做到為顧客量身訂製，例如：設計個人化的旅遊行程。但是如果顧客已經完成線上飯店與交通工具的訂位之後，如果他想改變行程，此時通常需要去針對每個訂位服務一個個去做改變。但是e-Service 的終極目標，是希望能夠藉由網際網路基礎設施，串聯各個提供相關服務的企業，進而達成同時改變訂位的效果。 • 所以CRM著重的是企業內部的流程作業，而e-Service則還強調與上、下游之間的服務流程整合。

第 14 章 商業自動化與電子商務