甘肃联合大学经济与管理学院

1. Welcome to the World of 零售企业策划 联系方式：E-mail:nihaozhaojing@126.com Tel:13993162973 甘肃联合大学经济与管理学院

2. 课程概要

3. 基础篇 • 第一章　认识策划 • 第二章　企业策划概述 • 第三章　企业策划创意

4. 第一章　认识策划 • 策划的内涵（含义、特点、基本要素） • 策划的分类及层次 • 策划的相关原理 • 策划的基本方法 • 走出策划的误区

5. 你知道哪些著名的策划案？

6. 湖南卫视+蒙牛：超级女生

7. 网络红人“天仙妹妹”

8. 广州碧桂园：房地产策划的经典之作

9. 上海申办世博会:公关策划的成功典范

10. 《喜羊羊与灰太狼》的营销神话

11. 一、策划的内涵

12. 《后汉书·隗器传》—— “是以功名终申，策画复得。” • 其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。 • 策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。 • 划指设计，如：工作计划、筹划、谋划。

13. 现代对策划的解释： • 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 • 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 • 策划是一种从无到有的精神活动。 • 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。 • 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 • 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。 • 策划是找到各种可行计划并降低其数量，以便决策。 • 策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所作的当前决策及决策的执行与控制过程。

14. 策划的含义及特点 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。

15. 策划的基本要素： • 策划人 • 策划目标 • 策划资源 • 策划方案

16. 崔秀芝 李颖生 何阳 余明阳 叶茂中 沈南鹏 王志纲 朱玉童 李光斗 陈放 孔繁任 屈云波

17. 王石 史玉柱 张征宇 马云 宗庆后 潘石屹 钟啖啖 李东生

18. 冯小刚 张和平 张艺谋 郎昆 江小鱼 袁岳 崔永元 甲丁

19. 作业： • 查找资料，了解著名策划人。谁是你最欣赏的策划人？为什么？

20. 二、策划的分类与层次：

21. 策划的分类： • 军事策划 • 商业策划 • 事业策划 • 政府策划

22. 策划的层次： • 策略方案的思考——又称策略性思考，指的是为达成某种特定的目的，所需采用的方法论的思考与设计。 • 计划编制——是指按照已经确定的方法论与设计，编制具体行动的计划的过程。

23. 三、策划的相关原理

24. 马斯洛需要层次理论 • 4P理论 • 4C理论 • USP理论 • 品牌形象论 • 定位论

25. 波特竞争理论 • 魏斯曼营销战略学说 • CIS理论 • SWOT分析法 • 通用电气法 • 波士顿咨询公司法

26. 5W2H法 • 20/80法则 • 博弈论 • 长尾理论 • 蓝海战略 • 木桶原理 • 马太效应 • 蝴蝶效应

27. 羊群效应 • 果子效应 • 整合原理 • 人本原理 • 差异原理 • 效益原理

28. 四、策划的基本方法 • 点子法 • 创意法 • 谋略法

29. 五、走出策划的误区

30. 1、策划不是“包治百病”的良方

31. 2、策划不是误人子弟的东西

32. 3、策划不是点子、创意

33. 4、策划不是计划

34. 5、策划不是决策、战略

35. 6、策划不是越复杂越好

36. 7、策划不是天马行空

37. 第二章　企业策划概述 • 企业策划的含义及相关概念 • 企业策划的目的 • 企业策划类型 • 企业策划的内容 • 策划的基本原则 • 企业策划的操作程序 • 学习企业策划的作用

38. 一、什么是营销策划？ ＋ 营销 策划

39. 营销的定义： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——菲利普．科特勒

40. 产 品 产品 交换比率 价格 可控要素 营销组合 物/资金流 渠道 信 息 流 促销 营销支柱 顾 客 目标市场 满足需要 不可控要素 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 • 什么是营销——营销组合与营销四大支柱 • 营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。

41. 营销目标 营销目标 PEST 组织内部 PEST 组织内部 营销分析 供应链 竞争状况 营销分析 五力模型 供应链 SWOT KSF 总体战略 定位战略 战略决策 经营战略 定位战略 国际化战略 营销战略 发展战略 竞争战略 国际化战略 4C 4R 产品策略 策略决策 价格策略 渠道策略 促销策略 营销策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品策略 企业职能 管理职能 营销管理 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 营销管理 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 营销效果 营销效果 • 什么是营销——营销内容体系

42. 什么是企业策划？ • 企业策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划的主要特征基本相同。

43. 相关概念：营销策划方案 • 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。

44. 企业策划书的一般结构和内容 • 是营销策划方案——营销策划书的一般结构和内容

45. 二、企业策划的目的 • 经济目的 • 社会公益目的 • 文化目的 • 形象目的 • 宣传目的 • 政治目的 • 竞争目的

46. 企业内部自主型策划（非营利性策划） 策 划 类 型 企业外部参与型策划（营利性策划） 按策划性质划分 按策划时间划分 按策划内容划分 按营销组合划分 产品策划（包装、设计、品牌策划） 价格策划（入市定价策划、竞争价格策划） 渠道策划（渠道网络策划、仓储策划） 促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划） 战略策划（企业战略策划、营销战略策划） 战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划） 全面策划（市场营销整体策划） 专项策划（局部、阶段性策划） 营销过程策划（长期策划） 阶段策划（中期策划） 时段策划（短期策划） 按策划主体划分

47. 四、营销策划内容

48. 企业战略策划 市场调研策划 市场营销基础策划 调研任务策划 总体战略策划 调研模式策划 经营战略策划 策划内容体系 调研技术策划 战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场营销运行策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 战术性市场营销策划 市场营销组合策划 市场营销手段策划

49. 五、营销策划的八大原则

50. 一、创新出奇原则 二、时效原则 三、切实可行原则 四、信息原则 五、利益主导原则 六、灵活机动原则 七、整体规划原则 八、慎重筹谋原则