第七章 电子商务网站的建设

1. WELCOME TOINTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS 高职教育系列教材 第七章 电子商务网站的建设 主编：缪启军 立信会计出版社ISBN：7-5429-1515-0/F.1364 网络支持：www.zgcjzx.comE-mail:zgcjzx@163.com

2. 【本章主要内容】 • 电子商务站点规划 • 按电子商务站点建设步骤 • 电子商务站点建设中制作WEB页面使用的语言

3. 【本章重点难点】 • 掌握电子商务站点规划 • 了解按电子商务站点建设步骤 • 掌握电子商务站点建设中制作WEB页面使用的语言

4. 【本章计划课时】 • 理论：８学时 • 实践与讨论：８学时

5. 7.1 电子商务站点的策划 • 电子商务站点的规划 • 电子商务站点的设计 • 网站模版设计

6. 7．1．1电子商务站点的规划 • 确定电子商务站点的服务对象 • 确定站点的目标 • 确定站点评价体系

7. 确定电子商务站点的服务对象 • 确定访问者的范围 • 外部访问者和内部访问者 • 确定访问者的访问目的 • 公司的主顾 • 内部访问者

8. 确定站点的目标 • 公司的任务或目标 • 网站的近期目标和远期目标 • 网站的访问者 • 确定为访问者提供的信息

9. 确定站点评价体系 • 明确竞争者的站点 • 建立评价每个网站的一系列特征和规则 • 评价和分析

10. 7．1．2　电子商务站点的设计 • 确定站点的内容和功能 • 确定网站的装饰风格 • 确定网站的导航系统

11. 7．1．3　网站模版设计 • 制作网站的布局网格 • 设计网站的框架 • 设计网站的页面模型

12. 7.2 电子商务站点的建设 • 电子商务站点的实施方式 • 电子商务站点的域名申请 • 电子商务站点的准备 • 电子商务站点的开发 • 电子商务站点的维护

13. 7.2.1电子商务站点的实施方式 • 外包 • 迅速建立电子商务站点 • 获得定制的电子商务方案 • 可以节省开发费用 • 可以获得专业化的服务 • 租借 • 成本较低，风格简洁，而且包括很多常用的特征。 • 缺点是这样的服务可能不支持企业想要的视觉效果。 • 自行建立站点 • 评价这些不同的方案时，企业不应该只考虑方案的货币价格，而要考虑到把它定制到满足企业需求的代价。通常在开始时很便宜的方案，往往当在其中增加新功能时，代价却很大。因此必须在实施方案前斟酌各种因素，最终确定站点的实施方案。

14. 7.2.2 电子商务站点的域名申请 • 你的名字最好：简短；易记； • 有一定的标识意义，如与公司的名字、企业标志、业务、服务或产品等有关或相同； • 字符不要太多，不易书写错误，因为浏览者要敲击键盘来输入你的网址，所以考虑到人们的输入习惯和词法是必要的。

15. 通过在IE浏览器的地址栏输入http://www. Jsok.cn/

16. 首先注册会员“elab”

18. 点击上方“域名注册”导航，进入域名查询页面,

21. Internet 上蕴涵着巨大市场，域名被喻为“网上商标”，是企业进入Internet，也是用户访问和联络企业的唯一途径，它一方面可有效保护企业的公众形象和无形资产；另一方面是企业迈入信息化社会、融入国际大市场、进行电子商务应用的标志，有巨大的商业价值，是通向成功的一条高速公路。反之，因域名被抢注而带来的后果与损失也是巨大的。因此，申请域名是电子商务实施过程中的重要一环。

22. 7．2．3 电子商务站点的准备 • Web服务器建设 • 准备站点资料 • 选择站点开发工具

23. Web服务器建设 • 整机托管 • 虚拟主机 • 速度 • 服务 • 价格 • 租用网页空间 • 委托网络服务商代理

24. 7．2．4电子商务站点的开发 • 电子商务站点开发的组织机构 • 电子商务站点的组成 • 电子商务站点的开发管理 • 电子商务站点的测试

25. 电子商务站点开发的组织机构 • 外包 • 企业并不需要在组织结构上进行改变，只需指定专门人员负责与专业公司的协调工作。 • 自行建设商务站点(企业的规模不大 ) • 网络管理员应具备如下基本素质：　　① 同时处理多项任务/品牌/创新的能力　　② 财务预算管理和规划能力　　③ 对各种Web设计语言和工具较为熟练　　④ 能与企业的信息系统相协调　　⑤ 较强的设计能力　　⑥ 较强的沟通能力　　⑦ 良好的人际关系 • 大型企业，可以设立网络资源管理部门（Web/Internet Resource Executive，简称WIRE）实现公司整体协调。 • WIRE的合格人选要具备以下条件：　　① 优秀的处理人际关系的能力　　② 较广的网络和电子商务知识　　③ 一定的商业知识　　④ 经得起考验的项目管理和协调能力　　⑤ 有效的配合高层管理阶层的工作　　⑥ 能同时担任领导者和促进者两种角色　　⑦ 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力

26. 电子商务站点的组成 • 主页 • 主页的设计有两种风格：导航型和内容展示型 • 主页应包括如下内容：　　① 企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素　　② 企业站点的网址　　③ 企业站点的导航系统　　④ 企业产品和/或服务最新的信息、有关新闻　　⑤ 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等　　⑥ 相关站点的链接 • 新闻页面 • ① 产品和/或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等等　　② 新项目的进行情况　　③ 企业的内部变动情况 　　④ 行业的最新动态　　⑤ 相关行业情况 • 新闻页面设计的步骤是：　　① 收集新闻资料　　② 按新闻制作的标准编制新闻稿件　　③ 将新闻稿件转换成可以用浏览器访问的形式

27. 产品和/或服务页面 • 产品和/或服务目录 • 访问者或客户对于产品和/或服务的评价 • 在线订购和支付 • 与产品和服务密切相关的信息 • 企业信息页面 • 企业在该页面上发布的信息一般包括：　　① 发展历程　　② 企业大事记　　③ 业务范围　　④ 合作伙伴　　⑤ 发展计划

28. 帮助页面 • 网站结构图 • 在线订购、定制的规则 • 在线支付的方式和具体方法 • 物流配送方式 • 站点内容搜索 • 虚拟社区 • 　虚拟社区应该提供的功能有：　　① 个人电子信箱　　② 电子布告栏　　③ BBS自动转信　　④ 在线聊天室　　⑤ 在线实时通信 • 虚拟社区的建立，包括两方面：　　选择独具特色的话题 选择合适的论坛主持人

29. 共同之处 • ① 站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 • ② 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作 • ③ 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 • ④ 精简页面，提高访问速度 • ⑤ 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。

30. 电子商务站点的开发管理

31. 电子商务站点的测试 • 用几种常用的浏览器去浏览Web站点不失为一个好办法。 • 只有确认站点的文本、声音和图像都正确，且每条链都跳跃到正确的页才有效。

32. 电子商务站点的发布 • Email、 • Ftp • WWW

33. 7．2．5电子商务站点的维护 • 发现并修改失效链接，维持站点内各种链接的有效性 • 及时更换信息 • 确保页面内容和拼写的正确，维护企业网上形象 • 维持与访问者的良好关系，及时反馈E-mail等

34. 7.3Web页设计与制作 • 略

35. 7.4案例分析：亨氏公司的网站策略 • 亨氏公司网站概况 • 亨氏网络营销模式在中国的延伸 • 亨氏案例所引发的思考

36. 7.4.1亨氏公司网站概况 • 背景简介 • 亨氏(Heinz)公司是世界知名的食品生产企业，其主要产品包括：婴儿营养食品(营养米粉、奶粉)、调味品(各种色拉酱、调味酱、乳酪)、食品添加剂等等。产品销售遍布世界各国，深受消费者的喜爱。 • 自1996年以后，由于电子商务在美国迅速崛起，亨氏公司顺应这个历史的大潮，开始投入大量的人力、物力，建设自己企业的商务网站。经过几年的经营，亨氏公司已经将其网站发展成为英语国家中育龄青年和新生儿父母了解婴幼儿喂养知识必读的网站之一。网站内容丰富，在科普宣传和促进销售方面都起了很好的作用。

37. 亨氏网站所展示的内容 • 如果读者访问亨氏公司的网站(http://www.heinzbaby.com/)(如图7—13所示)，会令人惊奇的发现：这是一个企业出于商务目的建设的电子商务网站，但是网站自身并不出售任何产品。不但是不出售产品，而且也没有去刻意强调、宣传和推销自己产品，给人感觉完全是一种科普宣传。不像是企业出于商业目的建设的网站，倒像是政府机构(如我国的卫生部、计划生育委员会等)投资兴建的网站。 • 网站内容以宣传婴儿科学喂养知识为主。例如：如何为宝宝安排膳食，为健康的一生打下一个很好的开端；科学喂养；均衡饮食；喂哺知识；婴幼儿的生长、发育和营养需求知识；专业健康保健咨询活动等等。

38. 看完网站内容后，人们不仅要问：企业这样做的目的何在?看完网站内容后，人们不仅要问：企业这样做的目的何在?

40. 引导消费理念，促进产品的销售 • 首先通过这些类似于科普性的知识宣传来吸引大众。 • 首先通过这些类似于科普性的知识宣传来吸引大众。在大众了解科学喂哺知识的同时，巧妙地将亨氏公司关于科学喂养的理念植根于消费者的脑海里。 • 一旦消费者接受了这样一种科学喂养的理念，今后需要时，就会驾车到超市去购买这类产品(因为网站本身并不直接出售产品)。当消费者到超市的奶制品柜台前一看，柜台上琳琅满目的摆满了各种品牌的产品，消费者必然会在各种商品中做出选择。在选择时，人们脑子里已经接受的观念一定会主导这个挑选和决策过程。 • 等消费者到商场上拿起产品的包装一看，这时才会发现：只有亨氏的产品所强调的营养成分、说明问题的角度、产品的划分等等与你脑子里所期望的完全一致！下一步购买什么样的产品就不言而喻了，肯定是亨氏的产品。

41. 配套的营销措施 • 网站推出后，为了配合网络营销策略的展示，亨氏公司在传统营销手段上进行了一系列的改变，首先是在产品的包装上，亨氏产品的包装简直就是一个该产品使用说明书和科学喂养宣传材料。包装没有太多的图案和画面，全是放大了字号的文字说明。它这样做的目的非常明确：就是要将产品包装上的说明文字与网站上所强调的经营理念配套起来。使得那些已接受亨氏科学喂养理念的客户，自然会购买亨氏的产品。 • 其次是自网站推出后，亨氏改变了它所有的广告、产品外包装、宣传印刷材料等等。在这些宣传材料上都明显地印有亨氏的网络品牌(网址)。甚 • 至800免费服务热线电话，新产品内设的“科学育儿小锦囊”等，如果涉及的问题过于复杂，一时说不太清，它们都会告诉你去看网站中的某一部分内容。在那上面会有你满意的解答。 • 亨氏这样做的目的只有一个，那就是通过条条途径将客户往网站上引，只要你接触过任何一种亨氏的宣传媒体，就很容易找到亨氏公司的商务网站。一旦进入网站，就会被亨氏公司的营销策略所吸引。最终在考虑购买这类商品时，做出对亨氏公司有利的决定。

42. 7.4.2亨氏网络营销模式在中国的延伸 • 关于中国市场分析 • 中国是一个巨大的市场。每年仅计划内新生人口就高达2000多万(如果加上计划外的新生人口，实际数据会更大些)。这是北美(美国+加拿大)市场的5倍多，是一个巨大的婴幼儿食品市场。另外，中国自古以来就有一种“望子成龙”的观念。这种观念导致中国人不管生活如何贫困，都会想方设法给孩子买好的营养食品。这正是婴儿营养食品企业花巨资都很难培育的消费理念，中国人本身就有。再就是中国人目前缺乏足够的科学喂养知识，导致富裕起来的中国人不愁吃不愁穿，为了下一代能更健康成长，拼命 • 地给孩子吃，增加营养。其结果是小胖子越来越多。如果有一个网站能传播一些科学喂养知识，那么中国人将会争相传告，大家都来看。亨氏的网络营销策略就有了充分的施展余地。

43. 具有针对性的产品策略 • 为了研究其产品在中国市场上的适应性。90年代末期亨氏在北京、上海、广州等全国各大城市就中国人的喂养习惯、营养要求、口味、东方人种的骨骼生长发育特点以及亨氏产品的适应性等多方面展开市场调查。 • 它对外宣称将以市场调查的结果来决定亨氏未来在中国市场上新产品的定位，并以此作为专门对中国市场新产品开发的基础。

44. 网络营销模式在中国的延续 • 自2000年开始，亨氏创建了自己的中文网站(http://www. Heinzbaby.com.cn/)(如图7—14所示)。网站完整地继承了原英文网站的营销模式，而且增加了部分中国人感兴趣的内容。 • 另外，关于它的产品市场调查中的一些内容也发布在中文网站上，使一部分经常访问亨氏网站的消费者，一旦接受了亨氏公司的宣传，今后在市场上挑选类似产品时就会造成这样一种感觉，似乎只有亨氏的新产品才是考虑到东方人特点和需求的。这就是它的网络营销所希望达到的效果。

45. 7.4.3亨氏案例所引发的思考 • 企业上网并不一定要卖东西 • 促进销售是网站的主旨

46. 【思考题】 • 1．解释基本概念：域名、 WEB页、 HTML2．如何规划电子商务站点？在规划时应注意哪些问题？3．电子商务站点的建设包括哪些步骤？怎样进行？4．常用的WEB页语言有哪些？

47. 【实验与讨论】 • 1．访问域名注册站点：http://www.cnnic.net.cn ，了解域名注册过程和程序。 • 2．申请个人免费网站空间，有条件的可申请收费空间，熟悉主机的管理（netjs.cn）。 • 3．网站建设思想，他人可以模仿。如果你花了许多人力、物力、财力主导了消费理念，但竞争对手却坐享其成，模仿用类似的方法来建设网站?你怎么看?怎么办? • 有人说：要申请专利，用法律手段维权； • 有人说：要制裁这种“前人栽树后人乘凉”的做法。 • 你同意这种极端的反应吗?为什么?

48. ４．企业希望用网站来展示自己的产品。如果网站上只放本企业的产品，形不成市场规模，没有什么可挑选的余地，顾客不愿意来看。为了形成对顾客有足够吸引力的市场规模，就需求广泛吸纳各种相关产品(甚至包括竞争对手的产品)形成这类产品的虚拟产品信息集散中心。但是一旦市场形成，客户上网后可能会选了竞争对手的产品。遇到此种情况你怎么看?怎么办?有人建议：对他人产品达成交易的要提成，收手续费。４．企业希望用网站来展示自己的产品。如果网站上只放本企业的产品，形不成市场规模，没有什么可挑选的余地，顾客不愿意来看。为了形成对顾客有足够吸引力的市场规模，就需求广泛吸纳各种相关产品(甚至包括竞争对手的产品)形成这类产品的虚拟产品信息集散中心。但是一旦市场形成，客户上网后可能会选了竞争对手的产品。遇到此种情况你怎么看?怎么办?有人建议：对他人产品达成交易的要提成，收手续费。 • 有人不同意，说如果这样可能会导致他们避开网络直接进行交易，最终鸡飞蛋打一场空。 • 你同意这种做法吗?为什么? • 5～8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的观点。

49. ５．为什么说：以经营理念主导市场和消费趋势是当代企业营销竞争的关键? 在网站中以经营理念主导消费理念的做法在国内(或我们身边)有无类似的例子?为什么说：网上营销与网下传统方式交易相结合是现阶段企业开展电子商务的有效形式? 5～8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的观点。 • 6.有观点认为：“二流的企业卖产品”；“一流的企业卖服务”；“超一流的企业主导技术标准和消费理念”。你周围的企业在卖什么?在主导技术标准和消费理想方面上怎么做的? 5～8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的观点。