Тема 7. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Тема 7.ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Дисциплина «МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ» • Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС • Кметь Елена Борисовна • к.э.н., доцент

2. СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ Ключевые понятия Учебный материал: 7.1. Реклама на месте продажи 7.2. Основные виды POS-материалов Вопросы для самопроверки Рекомендованная литература

3. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ POS-материалы POP-материалы Функциональные зоны для POS-материалов Постеры Шелфтокеры Мобайлы Жалоны Шоу-карды Вобблеры Лифтер-холдеры Ранеры Нек-хенгеры Блицфанги Джумби Штендеры

4. 7.1. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ

5. СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-материалы. Этот термин произошел от английского Pointof Sales (POS)(место продажи) или Point of Purchase (POP) - место покупки в США ЗадачаPOS-материалов — привлечь внимание покупателей к конкретному товару (группе товаров) и повысить продажи его продажи в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Следует трактоватьPOS-материалы как печатные рекламные материалы на месте продаж, основной целью которых является привлечение внимания покупателей к конкретным материалам.

6. СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель решает, покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов: световых коробов, вобблеров, шелфтокеров, флагов, стикеров. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. Каждый из POS-материалов имеет свою специфику, как по предназначению, так и по возможности применения. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или бытовую технику, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

7. ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ • Условно POS-материалы делятся для пяти функциональных зон: • Наружное оформление • Входная группа • Торговый зал • Место выкладки • Прикассовая зона • 1. НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ. Это позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада – указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции (штендеры), вывески, панель-кронштейны, крышные установки, тратуарные куклы и различные надувные конструкции. • 2. ВХОДНАЯ ГРУППА (ВИТРИНЫ). К средствам входной группы относят средства, используемые для оформления витрин (ценники и плакаты, джумби или муляжи, блицфанги), таблички на входной двери “открыто/закрыто”, “на себя/от себя” и т.д.

8. ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ Витрины входной группы подразделяют на следующие виды: Фасадная- застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно; Демонстрационная витринапредназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой; Торговая витринаобеспечивает свободный доступ покупателя к товару. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем: • знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона; • рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды; • сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

9. ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ 3. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Зайдя в магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором находится искомый товар, ориентируясь на специальные POS-материалы с функцией зонирования. Для этого используют лайт-боксы с обозначением отделов (с внутренней подсветкой или без), световые короба, напольная графика, баннеры, мобайлы, рекламные гирлянды, блицфанги, брендированные стеллажи. 4. МЕСТО ВЫКЛАДКИ.Здесь используютсяэкспонирующие POS-материалы (подиумы, стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются просветительские POS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (таблички, называемые «немыми гидами»), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистскиеPOS-материалы с размещенными на них имиджевыми материалами и юридическими советами.

10. ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ Если полученная информация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. Демонстрационные POS-средства (прилавки), впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующиеPOS-средства (примерочная кабина). В зоне выкладки используются постеры, шелфтокеры, жалоны, шоу-карды, вобблеры, лифтер-холдеры, ранеры, флажки, листовки, буклеты и много другое. 5. ПРИКАССОВАЯ ЗОНА.Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет. Поэтому у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток денег. Соответственно, и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, лотки для мелочи – монетницы, коробки для чеков, световые короба (с надписью "касса"). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью транспортных POS-cpeдств (тележек). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе.

11. КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ

12. КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ

13. КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ

14. 7.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ

15. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

16. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

17. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

18. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

19. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

20. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

21. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

22. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

23. ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

24. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ • Укажите название объемной конструкции, своей формой повторяющей упаковку товара, увеличенную в несколько раз. • Укажите название рекламных указателей небольшого размера на гибкой пластиковой ножке. • Укажите название рекламного материала, изображающего товар, на картоне, планшете или другом приспособлении, содержит элементы фирменного стиля (лозунг, товарный знак и т. д.), отличается лаконичным содержанием и небольшими размерами, поэтому устанавливается на стеллаже или крепится к нему. • Укажите название достаточно крупного рекламного материала на жесткой основе с лаконичным содержанием сложной формы, предназначенного для выделения границ выкладки товара конкретного производителя. • Укажите название рекламного материала на жесткой основе с подробной информацией о товаре или инструкцией по его использованию с четко продуманным и объемным текстом.

25. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ • 6. Укажите название конструкции оригинального дизайна (в виде панели или стойки), предназначенной для демонстрации и хранения товара в местах продаж (товар не является выставочным образцом). • 7. Укажите название рекламы, размещаемой на торце полки (крае стеллажа), предназначенной для выделения места выкладки конкретного товара. • 8. Укажите название держателя для листовок, предназначенного для размещения печатных информационных материалов. • 9. Укажите название ценников на горлышках бутылок. • 10. Укажите название предметов, привлекающих внимание покупателей, прохожих, которые часто используются в витринах и на выставках • 11. Как называется система ценников и шелфтокеров на стеллажах в торговых залах. • 12. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для наружного оформления торгового предприятия. • 13. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для входной группы. • 14. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для торгового зала. • 15. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для мест выкладки товаров. • 16. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для прикассовой зоны торгового предприятия.

26. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА • Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2004. – 280 с. • Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с. • Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с. • Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с. • Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.

27. Спасибо за внимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.