Part II

2. PartII • Chapter 4 零售策略與零售研究 • Chapter 5 商圈規劃與分析 • Chapter 6 零售地點選擇 零售規劃技巧

3. 零售策略與零售研究 • 學習目標 • 實施策略規劃對零售商的好處 • 零售策略規劃的步驟 • 零售管理的策略性課題 • 零售商進行零售研究之重要性 • 零售研究之程序 • 零售資訊的特性、種類及來源 • 零售資訊系統之角色、要素及近況 • 零售研究之種類及特性 • 零售研究之優劣準則 Chapter 4

4. 4.1 實施策略規劃對零售商的好處 • 策略規劃的基本要義，是先認識公司本身的優缺點(strength and weakness, SW)，以及了解外部環境的機會和威脅(opportunity and threat, OT)，公司如何掌握本身的優缺點，避開威脅，進而創造機會，即是SWOT分析。

5. 4.2 零售策略規劃的步驟 • 零售策略的要素是由情境分析、訂定目標到選定目標消費者，建立起市場目標之後，提出一整體策略或行銷計畫；再者，有短期的決策活動進行促銷；最後，執行控制、回饋。 圖 4-1 零售策略規劃的步驟

6. 4.2.1 情境分析 • 情境分析(situational analysis)是針對零售商面臨的機會和威脅做客觀的評估，包括界定經營理念、評估所有權與管理的途徑及決定某項產品範圍來經營。

7. 界定經營理念 • 經營理念(mission)是零售商對顧客、員工、競爭者、政府等的態度，一項好的經營理念可贏得顧客的忠誠及在競爭者中脫穎而出。例如，全錄(Xerox)公司販賣辦公室自動化系統及設備，以促進人類溝通為其經營理念目標；日本青山洋服之經營哲學為銷售廉價且高品質的西裝。青山洋服是一男士西裝量販店，在日本擁有約700家店面，營業額一天可達1,500萬台幣以上，而由於台灣購買力強，有購買品質好且便宜的西裝欲望，因青山洋服可以滿足這種需求，故在台灣一推出，消費者的反應即不錯。

8. 所有權的選擇 • 所有權可分為連鎖企業或獨立商店；獨資或合資；選擇新設立公司、買現成的店，或以連鎖、加盟方式進行。

9. 中長期及短期目標 1/2 • 訂定策略規劃的步驟中，首先應將企業經營理念 (mission)及目標(objectives)明確化，其中目標又分為：(1)長期目標：為五年以上的目標；(2)中期目標：為三至五年的目標；(3)短期目標：為一年內數量化的目標。例如，一家服飾店的經營理念在於提供婦女穿著上的舒適便利；長期目標是將零售體系拓展到國外；中期目標訂在五年內開10家分店或進入高格調、高品質的市場區隔；短期目標為每年開2家分店，第一年營業額達到1,000萬元以上，是屬於數量化的目標。

10. 中長期及短期目標 2/2 經常採用的目標包括銷售金額、利潤、多角化、市場占有率、顧客滿意度和形象定位目標等，昔日常以銷售(sales)金額作為準則，但逐漸為顧客滿意度之提升所取代，故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，顧客滿意度、商店形象也包含在內。短期目標（或稱年度目標）則是以能夠數量化的銷售金額、產品數量及市場占有率等為目標。

11. 成長、多角化 • 從另一角度來看，中長期目標可從成長、多角化和鎖定市場利基三方向來做，例如：佐丹奴(Giordano)服飾公司設定成長目標，不斷地成長，開立許多服飾分店。但若不採用成長策略，也可改為產品多角化經營或只鎖定某個特殊的市場利基。

12. 區隔市場 • 訂定目標顧客群，需考慮交易型態、產品特性、顧客服務及溝通（如圖4-2）。 圖 4-2 零售商目標顧客之訂定

13. 鎖定目標市場 • 公司在成長、多角化、定位中長期目標之後，需要鎖定目標群眾，以販賣較多產品組合(wide assortment)的大眾行銷(mass marketing)為主；或單一市場區隔(market segmentation)，例如：針對高格調、高價位的市場；或以多層次區隔(multiple segmentation)為目標。

14. 市場定位 • 市場定位(positioning)意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造何種地位。關於定位目標，茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價位和高格調的目標市場，就有別於中價位專門店及百貨公司，更不同於低價位及普通格調的折扣專門店及折扣百貨店，因其價格及格調更低，而這些不同定位的商店在消費者的心目中皆有差異。

15. 決定及執行行銷計畫 • 鎖定目標市場之後，即提出行銷計畫，行銷策略包括可控制因素和不可控制因素，不可控制因素屬於環境因素。零售商需對消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的轉移、經濟情況、季節變動、法令限制等外在環境因素保持了解，另外對於商店地點、營運管理、商品管理及定價、與顧客溝通等內部可控制的因素也皆需詳加了解及掌握，以利提出具體的行銷計畫書，並且執行。

16. 零售策略組 • 零售策略組合(retail strategy mix)包括產品(product)、定價(price)、促銷(promotion)、配銷(place)四個要素，也有分為5P（商店格調、促銷、價格、產品、地點）或 6P（產品、人、表現、促銷、通路、價格）。而此處的整體表現是指產品展示及店面布置情況、營業人員的服務等，每天開店至關店就像展開一場舞台劇般，零售經理人員應根據策略規劃的方向及依零售商店性質，決定如何搭配恰當的零售組合。

17. 每年百貨公司都會在周年慶推出獨家商品、滿額加購、滿千送百等短期促銷活動，以刺激消費者的買氣（本照片由聯合知識庫提供）每年百貨公司都會在周年慶推出獨家商品、滿額加購、滿千送百等短期促銷活動，以刺激消費者的買氣（本照片由聯合知識庫提供） 短期戰術性活動 • 如先前所述，零售商會主動推出短期暫時性的促銷活動，或因應競爭環境而做回應性的促銷活動，雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻率。

18. 控制、回饋、修正 • 零售商通常皆有策略規劃及控制的單位及幕僚，來提供決策階層關於公司內外部的環境資訊，以及協助修訂中長期目標、調整目標市場，或訂定及修正短期戰術性活動。

19. 4.3 零售管理的策略性課題 • 市場定位指的是公司針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，以便在顧客心目中占有獨特而有價值的地位。零售商的市場定位策略就是為與競爭者有所區別，而推出特殊的零售組合，包括顧客溝通、顧客服務、產品特性及交易型態。其主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客滿意。

20. 企業成長策略 1/2 • 零售商不斷分析內外在環境的各種變化，主要目的就是調整公司的經營方針與作法，不單是求生存，而且還希望能獲得成長。

21. 企業成長策略 2/2 • 零售商可購併(acquisition)其他企業，或是與另一家企業合併(merge)蛻變成一家嶄新的企業。無論是購併或合併皆屬企業結合(business combinations)的方式，購併是賣方的資產與負債由買方承擔後，賣方企業從此不再存在；合併則是兩家或更多企業整合成一家全新的公司，原有的企業都已不繼續存在。

22. 企業合作策略 • 企業之間無論是透過合資、技術合作、授權生產或商標使用等方式進行企業合作，雙方都要在互蒙其利的條件下，企業合作策略才會持續地進行。參與企業合作的零售商體認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著企業合作，甚至成立第三家公司，共同來開拓市場。台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨零售市場，例如：新光集團與日本三越百貨公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋SOGO百貨公司；其他類似例子尚有大葉高島屋百貨公司、漢神百貨公司等。

23. 4.4 零售策略與零售研究之關係 • 零售研究係針對一個零售商店的經營者，在面對顧客及環境因素的變動時，所必須進行的資料蒐集及分析整理。

24. 4.4.1 零售商進行零售研究的重要性 • 零售組合中的六大要素（即產品、定價、促銷、通路、整體表現及人員）為可控制因素，而公司外部的環境因素，未必可完全控制，故公司為因應內外在環境的種種變化，必須針對有關零售商店經營可控制及不可控制因素來蒐集資料，並加以分析整理作為管理階層的決策參考。零售研究的範圍很廣，舉凡商圈的評估與零售地點選擇、零售自動化、商店形象、顧客滿意程度與消費者購買行為間的關係等，有許多是屬於零售研究特有的課題。換言之，零售研究主要係針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分析，俾供作為零售決策的依據。

25. 零售研究的種類

26. 一項好的零售研究應具備下列因素： • 運用科學方法來進行研究。 • 力求在研究創意上有所突破。 • 善於使用多種方法在蒐集及分析資料上。 • 建立良好的資訊與模式的互動，以供決策者擷取想要的結果。 • 尋求資訊的價值與成本間的關係，亦即取得資訊的成本應低於自獲得資訊後所帶來的利益。 • 最後，任何零售研究應能滿足零售經理人行銷決策之需求。

27. 零售研究之程序

28. 4.6 零售資料的特性、類型及來源 • 次級資料是指過去因其他目的而蒐集的資料，可提供目前研究之用；初級資料則是當次級資料不足，無法提供整個研究的需求時，為解決眼前的研究問題而蒐集的資料。

29. 次級資料與初級資料之優缺點

30. 4.6.2 零售次級資料的類型 1/2 • 報紙：如《經濟日報》、《工商時報》，同時也可自卓越商情資料庫加以查詢。 • 雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物(www.fobis.com.tw)、《直銷人》(www.dsnews.com.tw)、《藥業市場》(www.ehato.com.tw)、《流通快訊》(www.dnnt.com.tw)等雜誌皆有零售業的文章，而《日本文摘》、《戰略生產力》、《卓越》、《天下雜誌》及其他一般性雜誌亦會出現部分資料。 • 年鑑、索引：如《中華民國經濟年鑑》、《行銷與消費年鑑》、《連鎖商店年鑑》、《台灣地區產業年報——配銷流通業》等。

31. 4.6.2 零售次級資料的類型 2/2 • 報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告。 • 書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整且系統化的書藉，故可參考英文教科書、透過ABI Data Base蒐集，以及閱讀英文雜誌與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing。

32. 次級資料來源 1/3 • 中華民國購物中心發展協會(www.scdc.org.tw)、台灣連鎖加盟促進會(www.tcfa.org.tw)、中華民國直銷協會(www.dsa.org.tw)、中華民國百貨零售企業協會(www.ract.org.tw)、台灣服務業聯盟協會(www.twcsi.org.tw)等。 • 大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一。 • 政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位。

33. 次級資料來源 2/3 • 中國生產力中心(www.cpc.org.tw)：以工業自動化與零售業方面資訊為主。 • 外貿協會(www.cepd.org.tw)：以貿易及國外投資環境為主。 • 工業技術研究(www.itri.org.tw)：各所中心之圖書館以工業技術及產業經濟資料為主。 • 台灣經濟研究院(www.tier.org.tw)：以產業經濟及各種行業之資訊為主。

34. 次級資料來源 3/3 • 中華經濟研究院(www.cier.edu.tw)：以大陸經濟資料為主。 • 資策會資訊市場情報中心(www.mic.iii.org.tw)：以資訊及數位產業資料為主。 • 商業研究公司：如中華徵信所(www.credit.com.tw)以徵信、調查及零售資料為主。 • 廣告公司：如聯廣、奧美廣告與國華廣告等。 • 公司：業務部門、市場研究處（如寶僑、統一超商等）。 • 其他：智庫、基金會。

35. 4.7.1 零售資訊系統的發展及使用 1/3 • 零售資訊系統下（如圖4-4），首要步驟乃是先確定企業的經營理念和目標，而經營理念和目標經常會受到環境因素的影響。

36. 零售資訊系統

37. 4.7.1 零售資訊系統的發展及使用 3/3 • 現代化的百貨公司、專賣店或超商的資訊控制系統有以下幾點特質：(1)往往只花低於1%的銷售額於資訊控制系統；(2)設有資訊系統部門；(3)每年有正式的計畫提供資訊系統部門；(4)使用微電腦執行資訊系統分析；(5)使用零售資訊系統期望有大量的銷售成長；(6)在銷售方式及店面經營上有很多不同點。 • 銷售時點系統(point-of-sale, POS)的發明，提供公司更多執行細節的資料，和更快速、便捷的聯絡網，有利於掌握整個連鎖商店體系

38. 一個良好的零售資訊系統應有下列幾項優點： • 資訊是有組織並經廣泛地蒐集。 • 資料是持續蒐集和更新儲存。 • 可協調統合零售策略的各要素。 • 迅速發展新策略。 • 考慮結果的品質及成本效益。 • 零售資訊系統應能預期零售經理的資訊需求。

39. 4.7.2 使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐集資料 1/2 • 愈來愈多的零售商使用產品統一條碼(universal product code, UPC)及電子資料交換系統(electronic data interchange, EDI)來有效率地蒐集資料。產品統一條碼乃是在產品上標註粗細不同的垂直線以代表每項產品，利用讀碼機來讀取這些條碼，但條碼並不提供價格、大小、顏色等其他資訊，所以零售商必須另附紙條或貼標

40. 4.7.2 使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐集資料 2/2 • 電子資料交換系統也配合著統一產品條碼使用，它是零售商及供應商之間資訊交換的語言，透過電腦交換雙方的存貨狀況、運送時間、銷售量等，愈來愈多的零售商使用統一產品條碼，同時也使用電子資料交換系統與供應商聯絡。 康是美第二代POS系統結合客戶關係管理，讓決策人員可以分析顧客的個人資料與採購行為模式，並且擬定有效的促銷方案，搶攻消費者的荷包（本照片由聯合知識庫提供）