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产业组织理论案例教学

产业组织理论案例教学. 策略性行为案例分析. 华为 VS 小米 ——. 主要内容 一、理论基础 二、案例分析 三、问题讨论. 一、理论基础. VS. 策略性行为. 策略性行为 是一家厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。 非合作策略性行为 ：包括厂商为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的一些行动。该类行动通常以降低竞争对手的利润为代价来实现已方的利润增长。 ① 掠夺性定价 （实力相当企业或一方占优势的企业） ② 限制进入定价 ③降低生产成本的投资 ④提高对手的成本

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Presentation Transcript

  1. 产业组织理论案例教学 策略性行为案例分析

  2. 华为VS小米—— 主要内容 一、理论基础 二、案例分析 三、问题讨论

  3. 一、理论基础 VS • 策略性行为 • 策略性行为是一家厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。 • 非合作策略性行为：包括厂商为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的一些行动。该类行动通常以降低竞争对手的利润为代价来实现已方的利润增长。 • ①掠夺性定价（实力相当企业或一方占优势的企业） • ②限制进入定价 • ③降低生产成本的投资 • ④提高对手的成本 • ⑤企业的营销行为 • ………… • 合作策略性行为：包括旨在协调本行业各家厂商行动和限制竞争性行为发生而采取的一些行动。 • （源于对卡特尔合谋理论）。

  4. 二、案例分析 VS • 背景知识 • 华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 • 小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。。 • 案例背景知识： • 2012年，小米手机2正式版10月上市。并在10月13日至17日开放MI2手机的网上预约。 • 案例背景知识： • 2012年10月，华为赶在小米2开售之前发布了荣耀四核爱享版，此产品正式上市。1888元的超低价格引起了相当高的关注，该机于2012年11月4日正式开卖。

  5. 二、案例分析 VS • 定价策略 定价策略分析 • 渗透定价策略： • 即新产品上市之初价格定得较低，吸引大量消费者，扩大市场占有率。 • 在所针对市场对价格敏感的情况下，两者均采用此种策略。 • 心理定价策略 • ①尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，是价格保留在较低一级层次上。 • ②招徕定价，利用消费者的求廉心里以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 • 华为和小米公司均采用了此种策略。 • 竞争导向定价法 • 以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征 • 华为此次使用主动竞争定价法。针对小米2的1999元，打出了1888元吉利的价格。以此提升产品知名度，来打压小米2。 • 配置：不相上下 • 价格：1888元 • 配置：不相上下 • 价格：1999元

  6. 若只有两种选择，你会选择华为还是小米？？ VS VS 讨论1：针对华为和小米两企业的定价策略，有什么好处及风险？谈谈你 的想法吧。

  7. 二、案例分析 VS • 营销策略 其实小米与华为都没有像平时那样自己在电视、报纸等传统媒体上打广告而是选择对于他们更直接有效地广告方式。 战略目标：通过通讯运营商来为他自己打广告。 表现战略：在营业厅贴产品图、在通讯公司的广告里面带上自己的产品。使自己与通讯公司绑定在一起。 媒介战略：通讯公司的广告。 商标战略：华为手机 =技术信得过。 促销公关战略：让华为手机与通讯公司绑定在一起。买通讯公司产品的同时也买华为的产品。 宣传语：这是业界最紧凑、速度最快、体积最小、发热最低由华为自主研发的四核手机处理器 最适宜国人使用的4.5最大屏。 其各项性能数据均遥遥领先业界、创造多项世界纪录 战略目标：增加人们对小米手机的关注度。 表现战略：在网络上大量发布半遮半露的小米手机信息。吸引人们的噱头与眼球。 媒介战略：只在网络上发布消息。针对经常上网的目标人群，以减少费用。并达到效果。 商标战略：大力宣传“小米发烧手机” 。 促销公关战略：让小米手机只接受网络订购，减少中间费用。使得他的主要目标人群能接受手机价格。 宣传语：目前硬件最牛的手机 性价比最高的手机 噱头最高的手机 1999的心动价 硬件成本 销售成本

  8. 二、案例分析 VS • 营销策略 • 渠道营销 华为手机的销售渠道的建立相对其它手机公司来说容易很多。与运营商在网络设备上的多年合作基础，使得为网络运营商定制及合作销售手机的渠道天然自成。这也是为什么，华为手机能如此快速就达到千万级别。 走的是完全不同的网络直销渠道（论坛、微博等）， 话题性十足。口碑相传力量很大。 使得华为手机缺少宣传和广告，华为的手机和消费者之间，始终存在运营商和代理商这一道沟渠。 抓住了消费者心理。 面对是年轻的消费者，在手机这个行业，让一群这样被压抑的，去掉棱角的人，去对付一群朝气蓬勃，稀奇古怪的人，哪种更受消费者欢迎呢？大家自己去琢磨吧。 • 文化

  9. VS 讨论2：华为和小米作为我国的中端手机，所处的营销环境怎样？谈谈你们的想法吧。

  10. 二、案例分析 VS • 营销策略——小米的饥饿营销 营销策略——饥饿营销 是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”。 9月5日 正式开放网络预订 两天内 预订超30万台 12月18日 第一轮 3小时内 10万台库存销售一空 1月4日 第二轮 3个半小时 10万台售罄 1月11日 第三轮 36小时 50万台预订完毕 2月28日 第四轮 30分钟 15万台预订完毕 3月17日 第五轮 35分钟 10万台售罄 饥饿营销一：高调出场，敬请期待。（苹果式的发布会） 饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。 饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。 饥饿营销四：12月在线销售10万库存已售完。

  11. VS 讨论3：小米的饥饿营销手段的优势和弊端？

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