Spotřebitelské chování SPOCH/ P5

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Archetypy Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 1

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Jung řekl, že pokud chce někdo důsledně interpretovat pohádku, bere na sebe úkol natolik náročný, že po jeho splnění musí nastoupit na přinejmenším týdenní dovolenou. • Obtížnost výkladu je dána tím, že pohádky zobrazují univerzální funkce psýché, ale přitom neobsahují žádný individuální materiál. • Pohádky jsou zcela abstraktní vzorce. Primitivní pohádky na rozdíl od pohádek moderních obsahují zkušenosti našich předků, které získali při setkání s archetypickým světem. • Proto jsou často hrůzyplné a vystupují v nich různé nadpřirozené či božské bytosti. 2 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Archetypy formují lidskou zkušenost a jsou zdrojem i formou poznání před vznikem ego - vědomí; zprostředkují intuitivní poznání. • Jsou to apriorní formy, které se mohou stát vědomými teprve druhotně. • Jsou to spontánně se vynořující obrazy instinktů, • jsou zakotveny ve zvláštnostech živého organismu a existují patrně i ve zvířatech. • Vstupem do lidského světa nabyly nových, lidských, komplikovanějších forem. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • V tomto smyslu jsou ne-li věčné, tak alespoň tak staré jako člověk • a vyvíjejí se jen pokud se vyvíjejí a mění biologické a psychické základy člověka. • Jejích vnější podoby a projevy jsou však proměnlivé, protože jsou do velké míry projevem lidské kultury. • Projekce archetypů vznikají a vyvíjejí se jako stará božstva v mýtech, mají tedy vývojový aspekt. • Archetypy se projevují ve snech a viděních, ve fantazii, v umění a v životních situacích. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Životní styl Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Životní styl je způsob života, projevující se každodenním vztahem k prostředí formou činností, vyjadřování zájmů a deklarace názorů. • Životní styl vypovídá o individualitě člověka, • naznačuje mechanismus jeho rozhodování ve více i méně důležitých situacích. • Lidé patřící do stejného životně-stylového segmentu se podobně chovají i jako spotřebitelé. • S využíváním životně-stylové typologie v aplikacích se začalo v šedesátých létech v USA, k mohutnému rozvoji došlo až v 80. létech. • V nespočetných praktických aplikacích bylo prokázáno, že životní styl se v čase příliš nemění a že vzorce chování jejich příslušníků jsou stabilní. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Životní styl jako marketingová kategorie Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • V souvislosti s psychografickou segmentací se od poloviny 90. let životní styl zavádí jako jedno z kritérií i u nás (v České republice). • Zahrnuje v sobě: • životní filozofii jedince, • jeho hodnotový systém, • definuje interakci mezi jednotlivcem a prostředím. • Životní styl se stává marketingovou kategorií. Z marketingového hlediska nás zajímá především životní styl společný více lidem, protože pojmenovává a pomáhá definovat potřeby předcházející poptávce. • Při formování životního způsobu na nás působí faktory: • vnější - kultura, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny • vnitřní - osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a paměť 6

Komunikační typy Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Vůdčí typ • Touží po moci, chce být vždy první a obdivován. Je iniciativní, rozhodný, energický, nezávislý. Motivuje sám sebe.Submisivní typ • Má sklon přenechávat vedení a rozhodování jiným. Je nerozhodný, pasivní, závislý, má nedostatek sebevědomí. Prokazuje ochotu být veden, vyhýbat se osobním konfrontacím a přizpůsobovat se přáním jiných lidí. • Cíle i motivace často musí dostávat od ostatních.Orientace na lidi • Je orientován na jiné lidi, citlivý k jejich potřebám, spolupracující, ví že své cíle může plnit, pomáhá-li plnit cíle jiným. Při jednání očekává vzájemný zisk nebo názor: já jsem OK, ty jsi OK. Motivuje nebo pečuje o vztahy. Hledá jistotu.Orientace na úkol • Nedostatek ohledu k druhým, orientován na sebe a na úkol (na výsledek nebo jak úkol probíhá), působí lhostejně, necitlivě až nevraživě, často emocionálně chladný, ne vždy spolupracující. 7

Týmová práce KTYMP/ S2 Kombinace těchto čtyř rysů poskytují rozpoznatelné komunikační typy: Analytický typ (chce být veden, orientace na úkol – jak probíhá) Přátelský typ (chce být veden, orientace na lidi – pomáhat jim) Řídící typ (vůdčí typ, orientace na úkol – výsledek, cíl) Expresívní typ (vůdčí typ, orientace na lidi – motivovat je, nadchnout) Komunikační typy

AIO Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Životní styl je významnou proměnnou. • Obsah této kategorie: vzorce, podle kterých lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze – • průnik zájmů, aktivit, názorů (někdy i hodnot). • AIO (Activity, Interest, Opinion) – způsob zkoumání segmentů životního stylu – • Plummerovo schéma. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Plummerovo schéma (1974) Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Hlavní prvky sledování životního stylu 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

VALS Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • VALS, VALS 2 (Values and lifestyle system) - životní styl z pohledu zdrojů a životní • orientace. Uznávaný marketingový nástroj - schéma segmentace americké • populace (vznik 70. léta min. stol., revidován v 90. letech) • 35 postojových a 4 demografické otázky základem k popisu každého z osmi • segmentů: • Současník, Spokojenec, Důvěřivec, Úspěšný, Snaživec, Praktik, Tvůrce, Bojovník. • Členění podle množství zdrojů (do tří kategorií) a formy orientace : • na podstatu (principy) - spotřebitelé, jejichž volby jsou motivovány spíše důvěrou než touhou po uznání • na stav (status) - spotřebitelé, jejichž volby jsou vedeny akcemi, uznáním a názory jiných • na akci (činy) - spotřebitelé motivováni touhou po společenské a tělesné aktivitě a rozmanitosti, riskující. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Segmenty životních stylů v ČR Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Zkoumání od poloviny devadesátých let také v ČR. Např.: • Agentura Young and Rubicam • Agentura Leo Burnett a AISA (spíše AIO) – 1995, 1997, 1999, 2002, … • Gfk – kromě celé populace také mládež, senioři, střední generace • NFO AISA – archetypy • STEM/MARK (příbuzná VALS 2) – 1994 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Life Style Meter STEM/ MARK Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Rozlišujeme tři druhy psychografické orientace: na principy, na status a na aktivity. Spotřebitelé s orientací na principy činí svá rozhodnutí v porovnání nabídky se svými hodnotami a principy. Ti, kteří jsou orientováni na status, se rozhodují podle toho, jak okolí, ke kterému patří, či chtějí patřit přijme jejich volbu (kupní rozhodnutí). Spotřebitelé, kteří jsou orientováni na aktivity, podřizují svůj výběr nárokům vykonávaných činností. Dimenze zdrojů zahrnuje jak materiální, tak psychologické zdroje například příjem, vzdělání, sebedůvěru, zdraví, životní energii, či otevřenost ke změnám. Typologie životních stylů rozděluje populaci do osmi skupin. Každá z nich vykazuje jiný typ spotřebního chování a jiný způsob tvorby kupních rozhodnutí. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Life Style Meter STEM/ MARK Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 ZDROJE Nadbytek zdrojů Nedostatek zdrojů REALIZÁTOŘI 6,5 % BOJUJÍCÍ 12 % 14 PSYCHOGRAFICKÁ ORIENTACE

Mnoho dalších typologií… Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • - Galén a Eysenck – temperamenty: sangvinik, cholerik, flegmatik, melancholik • - Jung – extroverze a introverze • - MBTI – 16 typů - výsledky vycházející ze čtyř preferencí: • Čemu v prvé řadě věnujete energii? • Jakým způsobem zpracováváte informace? • Jakým způsobem se rozhodujete? • Jak organizujete svůj život? • - Mnoho spotřebitelských typologií 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Žijeme životy stejné jako v dávných příbězích… 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Archetypy Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Archetypjemožnochápatjako • „Symbolický model, soustavamyšlenek a představ, které se běhemhistorieneustálevracínebojsoutrvalepřítomny a působí se stejnouemocionálníintenzitou. • V literatuřeexistujíarchetypálnípostavy (např. Prospero nebo Don Quijote). Některéarchetypyjsounavzájemkomplementární, tvořícelek (Don Quijote a SanchoPanza, Romeo a Julie)… • Archetypy se mohoustátzdrojemintenzivníhoidlouhodoběpůsobícíhoprožitku, kterýnászasahujenahlubšíúrovnisdělení, • jehožpodstatunemusímebýtschopniracionálněvysvětlit.“ • Archetypy [online]. 2008 , poslední změna 26. 8. 2008 [cit. 2008-11-08]. Dostupný z WWW: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Archetyp>. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Archetypy jako základní vzorec Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Archetypy jsou symbolickými idejemi, které nejsou reflektovány vědomím, ale vycházejí z nevědomí. • Není tedy možné je zcela přesně pojmově uchopit, ale mají výrazný podíl na utváření reality (především té psychické) každého člověka. • Archetypy nejsou samy o sobě totožné se svými obrazy. • Můžeme jich ale dosáhnout prostřednictvím symbolických manifestací. • Propojení teorie archetypů a marketingu, respektive použití archetypů v procesu komunikace značky, má jednu zásadní výhodu: • Klasické archetypy nebyly totiž primárně vytvářeny pro marketing, • ale představují základní vzorec, kolem kterého se už v dětství utvářelo naše vnímání světa. • KRUPKA, Jaroslav. Hrdina, neviňátko a psanec. Lidové noviny [online]. 2008 [cit. 2008-11-08]. Dostupný z WWW: • <http://www.lidovky.cz/hrdina-nevinatko-a-psanec-0hx- • ln_noviny.asp?c=A080409_000111_ln_noviny_sko&klic=224846&mes=080409_0>. ISSN 1213-1385. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Archetypy jako vyjádření lidské touhy Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Vknize The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes autorky Carol S. Pearsová a Margaret Markovápředstavily • novémožnostivyužitíarchetypů v marketingu. • Vycházejíz faktu, žekdyžnámmohouarchetypypomáhatorientovat se v oblastiklinicképsychologie, mohoufungovatipřibudováníznaček. • Jimidefinovanýnástrojkomunikaceznačekvyužívá 12 základnícharchetypůdefinovanýchnazákladějungovskýchpsychoanalytiků a psychologů. • Každýz nichpopisujejednuzákladnílidskoutouhu. 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Kdo jsme…CÍR, Jaroslav. Značky a archetypy. PerfectCrowdCZ: Insight, IdeasandMeaning [online]. 2008 [cit. 2008-11-08]. Dostupný z WWW: <http://www.perfectcrowd.cz/2008/02/index.html>. 20

Dvanáct archetypů Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Milovník - Představuje snahu milovat a být milován. Obyčejný chlapík/žena - Je vyjádřením touhy být jako všichni. Šprýmař - bavičem, být středem pozornosti , sám se bavit, být veselým. Hrdina - někdo, kdo se osvědčil v boji, překonal všechny nástrahy světa a nyní je oslavován jeho heroický výkon. Psanec - V každé společnosti najdeme příklad odpadlíka, vyděděnce společnosti. Mág – použitím kouzelné formule či lektvaru můžeme dosáhnout všeho, co si jen usmyslíme. Neviňátko – umožňuje návrat do ráje. Cestovatel/průzkumník - pomáhá zbavit se konformity, stagnace života a umožňuje nám zachovat si nezávislost. Mudrc - Odvěká je lidská touha po získání vědění a porozumění světu. Vládce - Dává světu řád, jasná a pevná pravidla. Pečovatel - Je příkladem snahy pečovat o druhé. Tvůrce - Vyjadřuje přání člověka tvořit něco nového. CÍR, Jaroslav. Značky a archetypy. PerfectCrowdCZ: Insight, Ideas and Meaning [online]. 2008 [cit. 2008-11-08]. Dostupný z WWW: <http://www.perfectcrowd.cz/2008/02/index.html>. 22

Charakteristika archetypů/ 1 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Milovník Představuje snahu milovat a být milován. Značky, které lze zařadit k tomuto archetypu jsou McDonald´s, Raffaelo. Můžeme pomocí tohoto archetypu komunikovat lehce kýčovité umění a produkty s ním související. Archetyp milovníka nám historicky pomáhá zbavit se pocitu osamění a toho, že nejsme milováni. Naopak nám pomáhá najít a dávat lásku. 23

Charakteristika archetypů/ 2 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Obyčejný chlapík/žena Je vyjádřením touhy být jako všichni. Být tím čapkovským „obyčejným člověkem“ v obyčejném světě. Pomocí tohoto archetypu komunikujeme kulturu „grilovaček“, rodinných oslav, atd. Představitelem značky využívající tento archetyp je u nás jednoznačně Škoda Auto. Archetyp obyčejného člověka je charakteristický především pro českou společnost. Vždyť v žádné jiné pohádce než české se král Miroslav nestane uznávaným jen tím, že „sestoupí“ mezi „obyčejné lidi“ a neprožívá s nimi „obyčejný život“. Archetyp nám pomáhá zbavit se zdůrazňování statutu a hraní si na někoho jiného. Umožňuje nám být sami sebou, na nic si nehrát. 24

Charakteristika archetypů/ 3 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Šprýmař Člověk chce být bavičem, být středem pozornosti a zároveň se sám chce bavit, být veselým. Archetyp nevinného šprýmaře je využíván nejčastěji ke komunikaci značek piv. Děje se tak hlavně v zahraničí. V Česku dosud nejsou zadavatelé (a ani zákazníci) na tento druh komunikace připraveni. Archetyp nám pomáhá zbavit se pocitu nudy a umožňuje nám bavit se, užívat si života plného legrace. 25

Charakteristika archetypů/ 4 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Hrdina Jechápánjakoněkdo, kdo se osvědčil v boji, překonalvšechnynástrahysvěta a nyníjeoslavovánjehoheroickývýkon. Typickýmiznačkamivyužívajícímiarchetypůhrdinyjsounapř.: Nike, NASA a především Marlboro se svýmtypickýmhrdinouMarlboromanem. Archetyphrdinypomáháčlověkuzbavit se slabosti a strachua ukazujemu, jakje „mužné“ jednatodvážně. 26

Charakteristika archetypů/ 5 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Psanec V každé společnosti najdeme příklad renegáda, jakého si odpadlíka, vyděděnce společnosti. Pro komunikaci značek je tento archetyp poměrně zajímavou možností, neboť ještě více zdůrazňuje odlišení od ostatního průměru. Typickou značkou komunikující v duchu tohoto archetypu je Harley Davidson. Archetyp psance nám umožňuje překročit konvence, nelpět na pravidlech a naopak pravidla porušovat. 27

Charakteristika archetypů/ 6 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Mág Kouzla a čáry jsou v naší společnosti přítomny už od nepaměti. Jednoduchým použitím kouzelné formule či lektvaru můžeme dosáhnout všeho, co si jen usmyslíme. Snadnost dosažení našich přání pomocí magie je velmi populárním archetypem v marketingových komunikacích. Značek, jež ho ke své komunikaci využívají, je nespočet. Typickým představitelem je Mr.Proper či Master Card. Harry Potter je pak značkou, jejíž obsah je na magii zcela postaven. Archetyp mága nám pomáhá vyhnout se neočekávaným negativním důsledkům a dává nám možnost transformace. 28

Charakteristika archetypů/ 7 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Neviňátko Kdo by se nechtěl dostat do světa, který je obrazem mytologického ráje, kde je všechno čisté a upřímné? Archetyp neviňátka nám umožňuje absolvovat „návrat do ráje“. A firmy rády jeho prostřednictvím komunikují své značky. Typickým příkladem jen např. Coca – Cola či Google. Archetyp nám umožňuje zbavit se cynismu a pomáhá nám zachovat si víru. 29

Charakteristika archetypů/ 8 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Cestovatel/průzkumník Téměř v každém z nás je zakódován objevitel a hledač nových světů a zážitků. Jen tak mohl Jack Kerouac slavit fenomenální úspěch se svým románem On the Road. Představiteli komunikace značky prostřednictvím tohoto archetypu jsou v první řadě výrobci SUV vozů. Archetyp nám pomáhá zbavit se konformity, stagnace života a umožňuje nám zachovat si nezávislost. 30

Charakteristika archetypů/ 9 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Mudrc Odvěká je lidská touha po získání vědění a porozumění světu. Pomocí tohoto archetypu komunikují především značky univerzit. Variantou, byť lehce deformovanou, typickou pro český trh, je Přemek „Přéma“ Podlaha jakožto obraz typicky českého získávání vědění. Archetyp nám pomáhá zbavit náš svět hlouposti, naivity a možnosti nechat se oklamat. Umožňuje nám porozumět světu. 31

Charakteristika archetypů/ 10 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Vládce Dává světu řád, jasná a pevná pravidla, díky čemuž se můžeme v dnešním nepřehledném světě pohybovat bez obav, že se v něm ztratíme. Značkami komunikujícími skrze tento archetyp jsou např.: IBM, American Express či Mercedes – Benz. Archetyp nám pomáhá zbavit se chaosu a pocitu zranitelnosti a dává nám možnost uplatnit kontrolu. 32

Charakteristika archetypů/ 11 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Pečovatel Je příkladem snahy pečovat o druhé. Dávat část svého ega pro někoho jiného. Typickou značkou komunikující prostřednictvím tohoto archetypu je NIVEA. Archetyp nám pomáhá zbavit se sobeckosti a nevděčnosti a umožňuje nám zbavit se přebytečného ega ve prospěch druhých. 33

Charakteristika archetypů/ 12 Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Tvůrce Vyjadřuje přání člověka tvořit něco nového. V české kultuře kutilů je tento archetyp nepřehlédnutelný. Jeho prostřednictvím komunikují především značky hobby marketů nebo hraček např. LEGO. Archetyp nám pomáhá zbavit se průměrnosti a umožňuje nám realizovat se, vytvářet něco nového. 34

SynovateCensydiam Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Celosvětový lídr v mapování podvědomé motivace zákazníka a nákupního chování, začal využívat interaktivní nástroje pro Censydiam výzkumné řešení. • Herman Toch, CEO SynovateCensydiam, říká, že se jeho podstata posouvá za tradiční metody výzkumu. „Tradiční přístup nám dobře sloužil, nyní je však čas zahrnout digitální svět a obohatit naše součastné metody o novou technologii. • Je to krok, který je ve zkoumání psychiky zákazníka online metodou jedinečný.“ • Toch zdůraznil, že cílem SynovateCensydiam je posunout výzkum o úroveň výš pomocí spolupráce s klienty při rozvoji jejich marketingové strategie. • „Nechceme pouze vytvářet úžasné nahlédnutí do mysli zákazníka, chceme je také využít ve prospěch klienta.“ • www.censydiam.com 37 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 osa "já-druzí" je zde opačně http://www.perfectcrowd.cz/needscope/ 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

www.censydian.com 39

NeedScope Model Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 http://www.perfectcrowd.cz/needscope/ http://www.needscope.cz/ 40 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

NeedScope Model – kteří lidé by značku používali? Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 http://www.perfectcrowd.cz/needscope/ http://www.needscope.cz/ 41 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 Konzervativní marketingové přístupy přestávají být funkční. Nástroj využívající ke komunikaci značky archetypy je moderním přístupem, jehož možnosti jsou při správné aplikaci bezkonkurenční. Zasadit značku do příběhu, který zná každý člověk už od raného dětství, je příležitost. 42 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5 • Cír, J.: Archetypy. IN: http://www.perfectcrowd.cz/archetypy/index.html • Pospíšil, J.: Využití archetypů v komunikaci značky, Konference Branding, • UTB 2008. ISBN 978-80-7318-773-6. • Mark, M., Pearson, C. S.: The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary • Brands Through the Power of Archetypes, Mc Graw-Hills 2001. • ISBN 0-07-136415-3. • Vysekalová, J.: Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. GRADA • Publishing 2004. ISBN 80-247-0393-9. • www.synovate.com, www.censydian.com 43 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P5