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中小企業的國際化通路佈建策略 -- 安全監控產業的實例

中小企業的國際化通路佈建策略 -- 安全監控產業的實例. 陳進富 98/04/06. 開場白. 　　　感謝注重理論與實務結合的徐教授，給自己一個與大家分享的機會，其具深厚產業人脈對學生的具體幫助 　　　一、產學合作的契機 　　　二、國企系畢業前的職場實習與卡位 　　自我介紹 　　　一，學歷： 1, 大學念會計：紮實的微觀數字分析 2, 研究所念社會學：另類宏觀視野的分析架構 　　　二，資歷： 1, 七年的銀行服務 2, 十年的電子業歷練；以高階經理人，環顧產業起伏. 講解題綱. 壹、題 目的說明、方法與旨趣 貳、行銷通路的意義與功能

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中小企業的國際化通路佈建策略 -- 安全監控產業的實例

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  1. 中小企業的國際化通路佈建策略--安全監控產業的實例中小企業的國際化通路佈建策略--安全監控產業的實例 陳進富 98/04/06

  2. 開場白 　　　感謝注重理論與實務結合的徐教授，給自己一個與大家分享的機會，其具深厚產業人脈對學生的具體幫助 　　　一、產學合作的契機 　　　二、國企系畢業前的職場實習與卡位 　　自我介紹 　　　一，學歷： 1,大學念會計：紮實的微觀數字分析 2,研究所念社會學：另類宏觀視野的分析架構 　　　二，資歷： 1,七年的銀行服務 2,十年的電子業歷練；以高階經理人，環顧產業起伏

  3. 講解題綱 • 壹、題目的說明、方法與旨趣 • 貳、行銷通路的意義與功能 • 參、國際化行銷通路的佈建策略 • 肆、通路秩序的維持：衝突的處理 • 伍、通路績效的評估 • 陸、結語：以客為尊　通路為王！

  4. 壹、題目的說明、方法與旨趣 • 一、題目的說明：特定脈絡的指涉 • 中小企業：企業規模與資源的差異 • 國際化通路：與國內通路建構的“差異” • 二、講解方式 • 以數位安全監控中小企業的8年實務經驗，做為“重新詮釋”通路佈建理論，以供大家教學相長的參考。並不是具體的個案分析。

  5. 安全監控的四大系統及產業特性 • 安全監控產業可大致區分為監視、門禁、防盜及對講等四大類，其中以監控系統所佔的產值及比重均為最高，其中含攝影機、影像傳輸、影像整合、影像顯示，約佔總產值60％。其主要特性略述如下： • 屬性較偏電子業，軟體投資／整合服務比例會越來越大 • 各廠牌產品使用介面與功能無統一標準,中小企業各擁天空 • 少量多樣重視客製化、整合性服務的生產方式，有較高的毛利 • 通路取向更重視“關係取向”的傳統經銷商、工程行通路 • 產業發展穩定，產業每年維持 10~15 % 成長，景氣波動小

  6. 台灣安全產業分布 • 昇銳(Camera 19%, • DVR 25%) • 杭特(Camera 67%, DVR 28%) • 中美強(Camera 85%, DVR 5%) • 悠克(Camera 67%, DVR 20%) • 陞泰 (DVR 51%, Camera 20%) • 慧友 (DVR 52%, Camera 27%) • 彩富 (DVR 55%, Camera 27%) • 奇偶 • 晶睿

  7. 第一、二代監控系統架構圖 類比式攝影機 類比式攝影機 + 錄影機(VCR) + 同軸電纜 類比錄影機 (VCR) 1 同軸電纜 類比封閉系統 類比式攝影機 類比式攝影機 + 數位錄影機(DVR) + 同軸電纜 數位錄影機 (DVR) 2 同軸電纜 部分數位封閉系統

  8. 第三代多媒體網路監控系統架構圖 遠端監控 管理軟體 數位網路攝影機 數位網路攝影機 + 數位錄影管理系統(NVR) + Ethernet網路線 網路線 3 數位錄影 管理系統 (NVR) 數位開放系統 優點: • 網路化，可多人同時上網隨時隨地監看 • 影音數位化，畫質清晰且壓縮比高 • 監控功能強大，辨識、搜尋、追蹤等科技 • 檔案管理及儲存容易，可同時異地備份 • 利用網路線或無線傳輸，建置成本大幅降低 • 與3G手機或PDA結合，“行動”監控

  9. 中小型企業,家庭應用網路監控攝影機 • MJPEG/MPEG-4 • CCD/CMOS Sensor • 802.11g Wireless 入門機種糸列 • MPEG-4 • CCD Sensor • 802.11g Wireless 迴轉式進階機種糸列 • MPEG-4 SoC • CMOS Sensor • 802.11g Wireless • 3GPP/ ISMA 3GPP 行動監控系列 • MPEG-4 / MJPEG • 16CH 16路影音錄影軟體

  10. 專業應用網路監控攝影機 • MJPEG/MPEG-4 • CCD Sensor • 802.11g Wireless • Digital I/O 迴轉式光學變焦系列 • MJPEG/MPEG-4 • CCD Sensor • Vandal and Weather proof • Day and Night 專業球型防爆防水系列 • MJPEG • Built-in web server • Digital I/O MJPEG網路影音伺服器 • MPEG-4 • Built-in web server • Digital I/O MPEG-4網路影音伺服器

  11. 全球網路攝影機市場規模預測(一) 6,480 10 8 53% 435.8 6 4 2 73 0 單位: 佰萬美元 2000 2005 2012 全球網路攝影機及影音伺服器銷售，從2000年的7仟3佰萬美元，以倍數的成長速度，在2005年已突破4億3仟多萬美元，預估到了2012年，會到64億8仟萬美元。 資料來源: Frost&Sullivan Feb. 2006 19

  12. 母國市場（Home Market）的定位 發展國際貿易的結構性因素： • 台灣的母國市場（Home Market）經濟 規模太小，且製造商雲集，競爭激烈。 • 母國市場是做為現場測試（field try）的前哨站，做為消費者反應與產品修正的依據 • 唯一出路即是發展國際化通路，拓展國際巿場，才能實現企業發展的願景。

  13. 製造商 中間商 企業用戶或 一般消費者 行銷通路的成員 貳、 行銷通路的意義與功能 一、行銷通路的意義 行銷通路( marketing channel )又稱為配銷通路(channel of distribution) ，是指將產品或服務，由生產者移轉給一般消費者 或企業用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。 參與者包括：零售商、批發商、代理商等中間商，及實際運送產品之物流業者。

  14. 購買 銷售 風險承擔 物權移轉 交易功能 行銷通路 之功能 物流功能 儲存 運送 提供資運融資 分級 交易促進功能 行銷通路的意義與功能 二、行銷通路的功能

  15. 通路的行銷功能與作業流程： • 商流 • 從商業交易行為開始，有訂單或買賣，產生傳票，報價，契約，發票的行為，商品的所有權的移轉即是。 • 物流 • 將原物料、半成品、成品的實體配送的移轉過程。 空運與海運的配送過程。

  16. 資訊流 • 經由資訊的蒐集、傳達、整理所促成交易的訂購流程。顧客的需求、競爭者的動態及巿場的趨勢，此意見回饋做為策略修正的依據。 • 金流 • 交易行為產生後的付款過程。 • 目前以Ｔ／Ｔ為主，Ｌ／Ｃ的比例逐漸降低；授信風險的控管成為重點！

  17. 人才流 • 企業界間人際互動與關係建立、教育訓練、參展與研討會等行銷活動的支援。 • 國際化的通路佈建，人際關係的維持有其重要性；往往“人在，人情在”，非正式的互動比正式的會面更具影響力！ • 服務流 • 產業間或對客戶產品的售前、後的服務。 • 售後服務是顧客忠誠度重要的一環！國際化的售後服務的流程規劃與成本考量，得用心設計！

  18. 參、國際化行銷通路的佈建策略 • 一、國際化行銷通路的佈建方式 • 二、國際化目標巿場的定位與經營 • 三、通路商的結構與角色區隔

  19. 一、國際化行銷通路的佈建方式 • １、目標客戶的電子郵件開發 • ２、主動拜訪：主動拜訪，見面三分情 • ３、廣告：平面媒體與網路媒體 • ４、參展：參加展覽，接觸潛在通路商 • ５、網路的建立：多國化語言的網站，是公司重要門面，也是行銷利器。好的網站，自然吸引潛在客戶主動拜訪。

  20. 二、國際化目標市場之定位與經營 • 可分為下列三個子問題進行探討： • 國際行銷之定位策略 • 目標國(Target Countries)的產業巿場潛量評估； • 目標國的差異化經營 備註：目標國，更精確而言，是特定的地理區域，例如美東、美西；或是西歐或東歐等。

  21. 國際行銷之定位策略 • 所謂定位是指廠商企圖在目標市場心目中建立一個特定的形象地位，藉以使自己與其他競爭者有所區別。 • 以ＳＷＯＴ分析為依據的定位策略。了解整體巿場的競爭態勢，知道在特定巿場、特定產品競爭者的態勢，以及知道公司的資源、機會與優勢。

  22. 目標國的產業巿場潛量評估 • 產業市場潛量(Industry Market Potential, IMP)，是指在特定期間，某產品最可能的總銷售額。 • 依目標國的人口、所得、文化特性，及一研究機構的評估，能了解產業巿場潛量。 • 同業的銷售狀況也是重要參考依據；如果同業為上巿櫃公司，都有數據可參考。 • 產業巿場潛量大，即是選擇的依據？未必，有時以鄉村包圍城巿，勝算更大！

  23. 目標國的差異化經營 • 差異化經營的幾個構面 • １、在地化的經營： • 從公司的銷售人員選擇、網站、產品包裝、產品操作介面、ＤＭ、都能以目標國的語言呈現，這是最基本的要求！例如，要經營日本巿場，即要建立基本配套。 • ２、依合作的通路商，進行差異化經營： • 包括通路的結構、品牌經營、產品線的提供、定價策略、售後服務的差異化

  24. 三、通路結構與角色區隔 通路結構最典型探討構面包括 通路長度 整個通路流程中，配銷商層級的數目 通路廣度（密度） 每層通路層級中，配銷商的數目

  25. 通路長度

  26. 通路密度 配銷範圍策略就是密度策略 可分成三種： 密集式配銷 (Intensive Distribution) 採用最大數目的零售商； 獨家配銷 (Exclusive Distribution) 針對特定區域或產品的獨賣；不輕易給獨賣，一旦給獨賣，要有保護與退場機制。 選擇性配銷 (Selective Distribution) 上述兩者的混合，採取複式經銷；複式經銷，其巿場秩序與巿場規則的維持十分重要！不然，造成通路衝突，兩敗傷。

  27. 通路的角色區隔 代理商與經銷商之不同 代理商與製造商間是一種代理關係，代理商主要是抽取佣金，不負盈 虧；而經銷商與製造商間則為買賣關係，要自負盈虧。從法律觀點， 兩者之間最大的差別在於與製造商間的關係不同，以及商品所有權是否移轉 表10.1 代理商與經銷商之比較

  28. Agent & Broker • Agent(代理商)：中間商代表買賣雙方建構在長期的基礎上代理。 Broker(掮客代理)：中間商代表買賣雙方在建構在短期的基礎上代理。特定專案或特定買賣的掮客，抽取佣金。

  29. 肆、通路秩序的維持：衝突的處理 • 通路衝突乃根源於通路成員的利益衝突，進而影響通路秩序與巿場擴展。可分為 1.垂直衝突：供應商與經銷商的彼此角力 2.水平衝突：經銷商之間的角力 3.多重通路衝突：貿易商的控管 要真正的長期合作，必需立基於共創雙贏；通路衝突只為反應“無利可圖”或利益失衡，其也是重新檢視雙方合作模式的新契機！

  30. 伍、通路績效的評估 • 評估通路成員 • 銷售配額達成度：製造商最關心的議題 • 付款條件及信用狀況：金融海嘯的當下，信用控管格外重要 • 平均存貨水準 • 對促銷與訓練活動之合作 • 提供顧客之服務水準 • 回饋巿場資訊的配合度 • 基本上國際貿易的配銷商，都是以契約為主軸的配合模式；在契約簽定之前，有明確的權利義務及獎懲機制。而供應商應每季、每年評估配銷商的績效，進行獎懲。甚至有必要更換績效不彰的配銷商。

  31. 陸、結語：以客為尊　通路為王！ • 一、通路為王！（數位時代2002/12) • 二、通路成下一波新主流產業（遠見雜誌2004/04） • 通路型產業已成為統一集團的核心事業! • 三、金融海嘯，有通路才有出路！ • 韓國三星集團與台灣兩兆雙星的對比。 • 四、消費者為王！要建立以客戶為中心的通路策略！！

  32. 簡報完畢 歡迎指教

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