Цель и задачи исследования

1. Предложение по маркетинговому исследованию на тему: Исследование здоровья и имиджа бренда банка XXXРынок банковских услуг,Владивосток

2. Цель и задачи исследования 1. Цель исследования • Для принятия решения о направлениях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций 2. Задачи исследования • Комплексная оценка «здоровья» бренда банка «XXX» по сравнению с конкурентами • Спонтанная и наведенная известность • Регулярность пользования услугами • Лояльность бренду • Конверсия (% пользователей от числа знающих бренд) • Ретенция (% постоянных пользователей от числа пользовавшихся услугами когда-либо) • Рейтинг социально-демографических групп по популярности бренда XXX (выявление целевых групп) • Анализ имиджа бренда банка «XXX» с помощью описательного анализа и карт восприятия

3. Содержание исследования Ответы на вопросы: • Насколько здоров Ваш бренд? • Каковы знание бренда, доля, пользующихся услугами Вашего банка, и лояльность? • Насколько успешно по сравнению с конкурентами Вам удается привлечь и удержать клиентов? • В каких социально-демографических группах Ваш бренд особенно популярен и непопулярен? (выявление целевых групп) Каково позиционирование банка XXX на рынке? • Какая доля потребителей согласна с тем, что Вашему банку и банкам-конкурентам присущи определенные черты? • Каковы характерные и нехарактерные имиджевые характеристики банка по мнению потребителей? • Какие черты имиджа Банка удается, а какие не удается донести до потребителей услуг? • Кто из конкурентов имеет схожий имидж? • Какие существуют незанятые ниши для позиционирования?

4. Образцы некоторых результатов исследования 4

5. Показатели знания и пользования услугами

6. Пирамиды здоровья бренда XXX заметно более узнаваем (17% спонтанное знание+58,4% наведенное знание=75,4%) по сравнению со среднестатистическим крупным банком (13,8%+43,3%=57%), однако имеет такие же показатели пользования услугами, что говорит о возможном потенциале для роста удержания клиентов, когда-либо воспользовавшихся услугами.

7. Конверсия – Ретенция (Привлечение – Удержание) Соотношение конверсии (привлечения) и ретенции (удержания) для банка «XXX» близко к среднему (без учета «Сбербанка») по рынку уровню. Наиболее близкие конкуренты – Райффайзен Банк и Ренессанс Кредит. Выявление причин неудовлетворенности клиентов позволит повысить уровень удержания, а пересмотр эффективности рекламной кампании – повысить соотношение пользование/знание.

8. Абсолютный имидж бренда XXX % согласившихся с тем, что бренду XXX соответствует определенное высказывание от числа знающих бренд в сравнении со среднерыночными показателями (также проводится сравнение с ближайшими конкурентами)

9. Относительный имидж брендов Карта восприятия • Эффективный инструмент, который позволяет наглядно отобразить позицию компании в голове потребителей по сравнению с конкурентами • Две оси – две основные (суммарные) характеристики имиджа марок, по которым потребители (иногда сами этого не осознавая) разделяют компании • Близость марок свидетельствует о похожести в умах потребителей, удаленность – о различиях • Чем больше координаты по какой-либо оси, тем больше присуща марке суммарная характеристика • Для построения используется анализ соответствий

10. Фрагмент карты восприятия

11. Таблица соответствий • Анализ коэффициентов соответствия позволяет делать более четкие выводы из карт восприятия. • В Таблице соответствий приводятся связи между брендами и высказываниями. Сильные положительные и отрицательные связи выделены цветом: • Коэффициент в таблице соответствий больше “+2” показывает положительную связь между брендом и высказыванием. Это высказывание характерно для банка, т.е. для данного банка такое высказывание отмечается респондентами как подходящее чаще, чем в случае независимости банков и высказываний. • Коэффициент в таблице соответствий меньше “-2” показывает отрицательную связь бренда с высказыванием. Это высказывание нехарактерно для этого банка, т.е. для данного банка такое высказывание отмечается респондентами как подходящее реже, чем в случае независимости банков и высказываний.

12. Таблица соответствий (фрагмент)

13. Методика исследования 13

14. Методика исследования: уличный опрос • Метод сбора данных: • Уличный опрос с последующим вводом данных в специальную программу, обеспечивающую минимизацию ошибок ввода за счет контроля логики вводимых ответов 2. Критерий отбора • Пользовались банковскими услугами в течение последних 6 месяцев • Возраст: 18+ • 3. Форма сбора данных: бумажные анкеты с последующим вводом в специальную программу ввода, длительностью до 15 минут • 1 часть: фильтр (определение домохозяйства, выбор объекта выборки) • 2 часть: основная (определение показателей имиджа, известности брендов) • 3 часть: паспортичка (социально-демографические характеристики)

15. 4. Контроль сбора данных: Система контроля сводит ошибки и нарушения сбора к минимуму Штатный контроль качества интервью: 15-25% от всех интервью по каждому интервьюеру за каждый день 5. Обработка и анализ данных: Результаты опроса в базу данных с помощью специальной программы ввода, что исключает ошибки ввода и ускоряет обработку Предоставляются не просто данные и графики, а также выводы и рекомендации При сравнительном анализе брендов выводы об различиях между ними делаются с указанием, являются ли они статистически значимыми (т.е. не просто случайно возникшими в данной конкретной выборке) Для построения карты восприятия применяется специальный метод мат.анализа – анализ соответствий. Методика исследования : уличный опрос 15