Бизнес-модели современных медиапредприятий

1. Бизнес-модели современных медиапредприятий Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2012/2013учебный год

2. Экономические отличия СМИ • По типу рынков, на которых конкурируют СМИ; • По природе и степени конкуренции на этих рынках; • По уникальному уровню концентрации в отрасли; • По монопольным характеристикам.

3. Как СМИ зарабатывают? • Многие СМИ «бесплатны» для аудитории: ТВ, радио, газеты • Даже в тех случаях, когда СМИ реализуются за деньги, «плата» от аудитории составляет только часть бюджетов медиакомпаний: не более 1/3 бюджета ежедневной газеты США, ½ бюджета французской ежедневной газеты • Какие примеры бесплатных СМИ можно привести?

4. Откуда деньги?

5. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Сдвоенный рынок товаров и услуг Содержание СМИ доступ к аудиториям = как товар услуга для рекламодателей

6. Модели финансирования СМИ • Раннее индустриальное общество • Инвестиции политической элиты • Оплата со стороны аудитории: плата за содержание • Индустриальное общество • Реклама • Невысокая плата за неиндивидуализированный контент • Отсутствие платы за доступ • Постиндустриальное общество • Плата за «доступ» • Высокая плата за кастомизированное содержание

7. Бизнес-модель • БМ – это способ получения прибыли от деятельности компании • БМ связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы – издержки – прибыль • БМ обращает внимание • На взаимосвязь различных стадий производства содержания (т.е. на цепочку ценности) • На формы получения прибыли и распределения ее между различными участниками процесса производства • На оптимизацию издержек • На конкретные формы применения стратегии для обеспечения жизнедеятельности компании

8. Определение БМ • БМ – это формальное описание структуры и деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам • Традиционная БМ в медиаиндустрии: производство контента  достижение желаемых целевых групп  получение прибыли (путем продажи рекламы и/или контента)

9. Источники доходов • Подписка + Розница • Абонентская плата • Потарифная / поминутная оплата • Продажа «содержания» = контент-продуктов • Реклама + спонсорство + продакт плейсмент • Продажа авторских прав и форматов • Продажа собственного контента другим СМИ • Кооперация с мобильными сервисами (смс-голосование) • Продажа клиентских баз данных • Вторичные рынки • Нежурналистский контент • Внерыночная модель: • добровольные пожертвования • Государственные субсидии • Что будет завтра???

10. Задание на лекции • Какие элементы бизнес-модели СМИ, на ваш взгляд, наиболее перспективные в будущем? • Почему?

11. Case study • Перевод бумажной газеты в электронную • По материалом Гильдии издателей периодической печати: http://www.gipp.ru

12. Структура расходов в печати • Содержание редакции – 25% • Производственные расходы, печать – 25% • Распространение – 20% • Маркетинг, реклама – 20% • Управление – 10% • Итого = 100% • Средний расчет для рынка Западной Европы и США

13. Переход в электронный формат • Новые специалисты в редакцию: авторы, редакторы, аналитики, графические дизайнеры, видео-дизайнеры; всего – примерно 200 чел. (в среднем 27 млн. дол. в год новых инвестиций) • Увольнения: всех, кто связан с «бумажным» производством (сокращение 45% расходов до 15% - обслуживание веб-сайта и приложений) • Остальные расходы – на прежнем уровне

14. Новая структура расходов • Содержание редакции – 40% ($ 27 млн.) • Производственные расходы, технические службы – 15% ($10 млн.) • Маркетинг, реклама – 30% ($ 20 млн.) • Управление – 15% ($ 10 млн.) • Итого = 100% ($ 67 млн.)

15. Как с рекламой? • Аудитория: 5 млн. уникальных посетителей в месяц • Просмотр: в среднем 20 стр. в месяц • NYT – 15 стр. на пользователя в месяц (есть платный доступ) • WSJ – 14 стр. на пользователя в месяц (часть разделов платные) • FT.com – 11 стр. на пользователя в месяц (только платный доступ) • Guardian – 14 стр. на пользователя в месяц (бесплатный доступ) • Реклама: на каждой странице – несколько баннеров = CPM (cost per thousand, затраты на тысячу, в интернете: затраты на клик) - $ 20 ________________________________________________________ • Итого: $ 24 млн. годового дохода, $ 5 дол. дохода на каждого посетителя в год

16. Подписка? • Важно: лояльность аудитории • Задача: определить объем аудитории, которая готова платить • Особенности: новости – товар эластичного спроса; эластичность различна для общеполитических и специализированных новостей • Предположение: подписка на электронное издание - $ 10 долл. в месяц • Дополнительные факторы: налоги – 15% (8% в США, 20% во Франции) + стоимость платформы (включая трансакции, базы данных) – 13% • В результате: • 1 цифровой подписчик принесет годовой ARPU (average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя) $ 89, • при 500 000 платных подписчиков (10% мировой аудитории) доход 44 млн. дол. в год

17. Баланс • Реклама:$ 24 млн. (35%) • Подписка: $ 44 млн. (65%) • Итого: $ 68 млн. (100%) _________________________________ Расходы = $ 67 млн. Операционная маржа = 2% – близка к потерям __________________________________ Однако: - при повышении платы до $ 12 дол. операционная маржа увеличивается до 13% - возникают другие возможности (например, бумажный еженедельник)

18. Уровни конвергенции • Технологический • Объединение всех типов цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа: посредством одной платформы осуществляется доступ к разным типам СМИ • Экономический/индустриальный • Процесс интеграции прежде напрямую не связанных отраслей экономики: медиа + компьютерная (ИТ: hardware + software) + коммуникационная (телекоммуникации, телефония, технологии вещания) индустрии • Профессиональный • Мультимедийная редакция/ньюсрум • Универсальный/конвергентный журналист

19. Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2010/2011 учебный Цепочка (создания) ценности в медиабизнесе

20. Стратегический анализ: Комплекс окружающей среды • Макроанализ • экономический, политический, технологический, социо-культурный • Анализ индустрии СМИ • поставщики/покупатели/конкуренты/потенциальные участники/заменители • Формулирование и реализация стратегии

21. 5 конкурентных сил Майкла Портера • Достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании • Она помогает определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании

22. Пять сил влияния на компанию • новые конкуренты - новые игроки на рынке; • существующие конкуренты; • «конкуренты», предлагающие продукты-заменители; • власть поставщиков; • власть покупателей;

23. Схема 5 сил Портера

24. Портер: элементы основной деятельности • Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг; • Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.; основная функ­ция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт/услугу; • Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями – хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами. • Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или услугой, включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др. • Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.

25. Вспомогательная деятельность • Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности: • материально-техническое снабжение, • технические разработки, • управление трудовыми ресурсами • инфраструктура фирмы

26. Цепочка ценности • Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. • Цепочка ценностей иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.

27. Производственная цепочка/цепочка создания ценности Сырье Производ-ство Упаковка Распростра- нение

28. Структура цепочки создания ценности

29. «Цепочка ценности» в медиабизнесе Цепочка ценности производителя Цепочка ценности распространителя Приобретен-ное содержание Произведен-ное содержание Приоб-ретенное сод-е Отбор,структури-зация, предвари-тельнаяупаковка содержания Подготовка содержания к распростр-анению в определен-ной медиа-форме Распростра-нение содержания Маркетинг,реклама и продвиже-ние содержания Произве-денное сод-е

30. Рыночные стратегии предприятий СМИ • Знание современных тенденций: • Анализ «вертикальной производственной цепочки» • Отчуждение собственности от управления • Основные стратегии: • горизонтальный рост • вертикальный рост • диагональный рост • кластеризация

31. Формирующийся кластер индустрии содержания • Газетный и журнальный бизнес • Книгоиздание • Телевизионная индустрия • Радиоиндустрия • Кинопроизводство • Видеопроизводство • Звукозаписывающая индустрия • Производство онлайнового содержания • Производство компьютерных игр • Создание баз данных

32. Спрос и предложение в медиаиндустрии • Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность • Спрос на контент • Спрос на доступ к аудиториям • Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт • Товар (содержание) • услуги (доступ к аудиториям) • Эластичность – интенсивность реакции

33. Ценность медиатовара • Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу); • Ценность укоренена в понятии спроса; • Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.

34. Постоянные и переменные издержки в СМИ • Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка  расширение производства ведет к увеличению аудитории • Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию

35. Ценность для предпринимателей • Экономическая эффективность предприятия; • Размер собственности медиакомпании; • Диверсифицированность производства; • ___________________________________ • Положение на рынке влияния, на рынке общественного мнения; • Соображения престижа.

36. Медиапланирование • Медиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образом • Медиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателя

37. Зрители Переключают каналы; Смотрят вместо ТВ видео; Критикуют рекламу за глупость и низкое качество, Путают рекламные бренды, Фрагментируются по мере развития цифрового вещания ТВ как рекламоноситель • Предоставляет доступ к национальной аудитории; • Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями; • Способствует творческой фантазии; • Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей

38. Слушатели Имеют большой выбор радиостанций, Не запоминают дешевые рекламные объявления Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям Радио как рекламоноситель • Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район • Имеет относительно дешевое размещение

39. Читатели пролистывают скучные объявления, Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов Пресса как рекламоноситель • Предлагает регулярную публикацию • Имеет четко определенную аудиторию

40. Изучение СМИ рекламодателями • Характеристики аудитории СМИ • Охват аудитории конкретным СМИ • Степень доверия аудитории к СМИ • Экономическая эффективность рекламы

41. Характеристики аудитории СМИ • демографические исследования (возрастной состав, пол, национальная принадлежность, образование, доходы, состав семьи); • психографические исследования (стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности; VALS-исследования); • геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

42. Охват аудитории конкретным СМИ • Реализация тиража печатных СМИ • Частота вещания ТВ и радио

43. Степень доверия аудитории к СМИ • Уровень доверия к рекламе • Уровень доверия к содержанию • Преимущественное использование СМИ как источника информации или рекламы

44. Экономическая эффективность рекламы • СравнениеэффективностиСМИ Стоимость 1 черно-белой полосы ЗТ= (или 1 единицы другого цвета и размера) Х 1000 Тираж (число охваченных читателей) Стоимость 1 единицы времени Х 1 000 ЗТ= Число охваченных домов или зрителей отдельной программы или в определенный период времени

45. Рейтинги и доли Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств) R = ----------------------------------------------------- х 100% Общая аудитория ТВ или РВ Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств) S = ----------------------------------------------------- х 100%, Общее число включенных телевизоров (HUT) или радиоприемников (PUR)

46. Аудитория как экономический ресурс • Предсказанная – первый компонент конечного продукта, продан рекламодателю • Измеренная – главная ценность • Фактическая – реальные люди

47. Развитие аудитории • Сегментация аудитории: дальнейшая демографическая реструктуризация западных обществ, размывание четких социальных границ; • Сокращение свободного времени • Изменение стиля жизни • Фрагментация: диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – многочисленных каналов кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета

48. Сегментация российской аудитории • Основные группы: • Любители острый ощущений – 6% • Ценители гармонии – 11% • Ориентированные на семью и общество • 14% • Принимающие решения – 16% • Знатоки – 26% • Любители развлечений – 27%

49. Рыночные структуры в медиаиндустрии видеокассеты телепрограммы аудиозаписи книги газеты телевидение Интернет-контент фильмы журналы, радио сеть КТВ интернет-провайдер Совершенная Монополистическая Олигополия Монополия конкуренция конкуренция