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上一节的内容回顾

上一节的内容回顾. 网络营销导向的企业网站研究的问题 企业网站建设的一般要素 网站建设对网络营销的影响 网络营销导向企业网站典型问题研究 网络营销导向企业网站建设的一般原则. 2006/1 调查结果. 样本数： 358 清华、北京、香港、天津、湖南、上海. 社会样本. 引入案例. 请设想：如果你在大街上、电视节目中、某一大型报告会上 … ，偶尔看到或听说了某个产品 ( 原料、配件、设备、商品或用品 ) ，很感兴趣但又不了解详情 试问：你会用什么手段去寻找、了解它？电话？问朋友？查资料 / 广告？还是上网搜索？ 结果显示：搜索对营销至关重要！

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Presentation Transcript

  1. 上一节的内容回顾 • 网络营销导向的企业网站研究的问题 • 企业网站建设的一般要素 • 网站建设对网络营销的影响 • 网络营销导向企业网站典型问题研究 • 网络营销导向企业网站建设的一般原则

  2. 2006/1调查结果 样本数：358 清华、北京、香港、天津、湖南、上海 社会样本 引入案例 • 请设想：如果你在大街上、电视节目中、某一大型报告会上…，偶尔看到或听说了某个产品(原料、配件、设备、商品或用品)，很感兴趣但又不了解详情 • 试问：你会用什么手段去寻找、了解它？电话？问朋友？查资料/广告？还是上网搜索？ • 结果显示：搜索对营销至关重要！ • 你会这样想、这样做，你的客户同样也会这样想、这样做！

  3. 第3节 搜索引擎营销基础

  4. 第3节：学习内容 • 了解搜索引擎营销的发展阶段 • 理解搜索引擎营销的目标层次 • 理解搜索引擎营销的主要模式 • 理解搜索引擎营销的基本方法 • 理解付费搜索引擎关键词广告的特点

  5. 3.1 搜索引擎营销原理 • 搜索引擎营销的信息传递过程 • 实现搜索引擎营销的任务 • 搜索引擎营销的目标层次 • 搜索引擎营销的特点

  6. 3.1.1搜索引擎营销的基本原理 • 主要是从网络营销信息的传递模型来解释搜索引擎营销的基本原理。 • 步骤： • 构造网络营销信息源 • 搜索引擎收录信息源加入数据库 • 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 • 用户对检索结果进行判断 • 点击相关的检索结果URL • 进入网络营销信息源

  7. 实现搜索引擎营销的任务 1.信息本身 2.信息的载体 1.主动录入 2.网页优化 • 构造适合于搜索引擎检索的信息源 • 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 • 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 • 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 • 为用户获取信息提供方便 1.主动竞价 2.内容质量 网页标题与描述 网站的易用性

  8. 存在层:增加网站的搜索引擎可见度 关注层:提高用户点击率 转化层:获得顾客 表现层:搜索结果排名位置有利 3.1.2 搜索引擎营销的目标层次 将浏览者转化为顾客 提高用户对检索结果的点击率 在主要搜索引擎中获得好的排名 被主要搜索引擎/分类目录收录

  9. 3.1.3 搜索引擎营销的特点 • 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 • 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 • 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 • 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 • 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 • 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

  10. 搜索营销学习参考资源 • 搜索引擎营销研究英文网站资源 • 搜索引擎营销发展简史：http://www.iprospect.com/search_engine_placement/seo_history.htm • 搜索引擎营销常见问题解答：http://www.iprospect.com/search_engine_placement/faq • 搜索引擎营销词汇表：http://www.sempo.org/search-engine-marketing-glossary.php • Search Engine Dictionary（http://www.searchenginedictionary.com） • Search Engine Guide （http://www.searchengineguide.com） • Search Engine Optimization Tips （http://www.submit-it.com/subopt.htm） • Search Engine Watch （http://www.searchenginewatch.com） • Search Engine Workshops （http://www.searchengineworkshops.com/articles.html） • Search Engine World（http://www.searchengineworld.com） • 搜索引擎营销研究中文网站资源: • 网上营销新观察搜索引擎营销专题 http://www.marketingman.net/topics/003_semseo.htm • 新竞争力搜索引擎营销研究 http://www.jingzhengli.cn/baogao/D03.htm

  11. 3.2搜索引擎的发展

  12. 3.2.1 搜索引擎营销的四个发展阶段 • 第一阶段（1993－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎（分类目录） • 存在的问题： • 除了网站首页外，同一网站的次级栏目和页面的登录使得分类目录的内容显得过得臃肿和重复，增加了用户搜索信息的难度； • 由于大量信息没有登录，也使得一些有价值的信息无法被检索到.

  13. 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 http://cn.bing.com/

  14. 特点： • 网页的代码 • 网站的内容 • 外部链接 • META标签 • 免费服务

  15. 基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎 • 例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile等。

  16. 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 免费登录网站 购买关键词广告

  17. 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式

  18. Google的内容广告联盟 http://www.google.com/intl/zh-CN/adshome/index.html

  19. 第五，分类目录对网络营销的价值 • 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； • 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； • 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； • 分类目录对网站PR值的作用。

  20. 分类目录对用户获取信息的缺点 • 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； • 分类目录收录的网页数量有限； • 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息； • 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录； • 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。

  21. 分类目录应用案例：DMOZ • DMOZ开放式分类目录及其特点； • 开放 • DMOZ分类目录对网站推广的作用： • 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； • DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； • 对网站品牌的价值。

  22. 网站登录DMOZ分类目录的要点 • 选择合适的分类提交网站信息； • 高质量的网站内容； • 登录时机：经过充分测试无明显错误； • 提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。

  23. 开放式分类目录DMOZ应用中的问题 • DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 • 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。 • 由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站 。 • DMOZ分类目录收录的网站数量较少。 • DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。

  24. 第六，搜索引擎的发展趋势 • 背景：由信息短缺信息过载转变 • 将查询与口碑相结合 • 将客户的查询与其所在地区、网络社交圈子及可信赖的名人使用、代言和广告情况相结合，增加查询结果的可信度 • 将查询与口碑结合模式延伸到工业品、原材料和设备制造业。 • 在用户查询时，同时向用户提供该企业的供货记录、信誉记录、获奖情况、违规投诉等，增加第三方以企业的评价。

  25. 查询平台多样化和移动化 • 与手机、PDA移动通信技术相结合，实现搜索引擎的随地、随时化 • 技术 • 与模糊查询和智能技术引入搜索引擎，根据客户搜索的行为，动机为目标自动匹配查询条件。 • 内容上 • 向单一领域和专业化方向发展，垂直搜索引擎更多。

  26. 3.2.2 搜索引擎营销的主要模式 • 免费登录分类目录 • 搜索引擎优化 • 付费登录分类目录 • 关键词广告 • 关键词竞价排名 • 网页内容定位广告

  27. 3.3 搜索引擎广告策略

  28. 首先，要让企业网站与搜索引擎有链接。 常用的链接方法： 一对多的链接 http://www.addme.com/ http://www.register-it.com http://www.submit-it.com 借助于搜索引擎代理商 借助于网络营销服务商 3.3.1现有的链接方法 与其中一个搜索引擎建立联系，即可自动外链接到十几个搜索引擎上

  29. 现有的几种链接模式 • 免费链接，企业自行将其域名等进行链接注册 • 付费购买链接关键词，利用关键词链接、查询优化或登录分类目录 • 购买关键词定位广告或通栏广告 • 链接关键词或关键词定位广告按用户竞价排名。

  30. 关键词定位广告 3.3.2 搜索引擎广告形式 • 百度的竞价排名广告形式 • Google的关键词广告的表现形式（1）

  31. 例如：Google的关键词广告的算法规则 • 每次点击费用 • 关键词的可能点击率 • 关键词与广告着陆页内容的相关性 • 尽可能减少用户获取有价值信息的次数，提高用户转化率； • 减少虚假广告

  32. 根本是要根据自身业务、客户、市场和营销业务为基础，选择关键词；根本是要根据自身业务、客户、市场和营销业务为基础，选择关键词； 可以参考搜索引擎运营商提供的关键词分析 3.3.4关键词的选择

  33. 3.3.5 搜索引擎关键词广告应用中的问题 • 关键词广告中无效点击比例过高； • 主要原因是竞价排名信息与用户期望的信息不一致。 • 广告信息可能对用户获取信息产生误导； • 广告信息与竞价广告信息混和排放 • 搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强； • 摘要信息与关键词的选择最为重要。 • 宽泛的关键是热门，但会形成无效点击；专门关键词，冷门，但往往会形成有效点击。因此，多个关键词组合投放 • 关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。

  34. 3.4 搜索引擎营销中的用户行为研究

  35. 3.4.1品牌与客户需求 • 高档与炫耀性商品： • 80%的市场价值源于品牌； • 一般产品： • 商品种类不丰富、品质不完善、性能与服务参差不齐时，品牌对客户选择影响大； • 众多品牌在功能、质量和服务都很好的情况下，客户看重功能、性价比和偏好； • 功能、性价比、外观、品牌差不多的情况下，是否能让有需求的客户看到才是营销的关键。

  36. 3.4.2用户关注和信息获取模式的改变 • 传统营销的基本假设前提是： • 叫得最响亮的，更易被听到； • 色泽最鲜艳的，更易被看到； • 创意最独特的，更易被记住。 • 但是，消费者到底能记得什么呢？

  37. 案例：诺基亚6108的对比测试 • “智能机器人”（上海电视台） • “背剑武士”（分众传媒） • 结果： • 消费者记不住型号，功能、名称 • 只有模糊印象：“广告中带剑的那个手机” • 学生与年轻人多于商务人士（预设的目标市场） • 启示： • 精准媒体比大众媒体效果好； • 消费者实质记不住太多的内容； • 消费者能记住的只是形象化的东西——“噱头”； • 需求是消费者购买的第一步。 • 营销要有整合与后续行为作支持——SEM

  38. 3.4.3 用户需求的诱因 • 工作或生活需要 • 受营销刺激 • 受现实环境信息激发

  39. 3.4.4 用户搜索行为研究 • google搜索结果金三角现象及其意义

  40. 左侧自然检索结果 第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第3位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20% google金三角与用户关注程度 • 右侧赞助商广告链接 • 第1位 - 50% • 第2位 - 30% • 第3位 - 30% • 第3位 - 20% • 第5位 - 10% • 第6位 - 10% • 第7位 - 10% • 第8位 - 10%

  41. 用户对搜索结果不同页面的关注程度 • 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； • 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 • 31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; • 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 • 启示： • 搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。 • 行业竞争状态分析必不可少； • 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

  42. 如何增加企业信息在左侧搜索栏出现的机会？ • 将企业广告变成搜索新闻 • 撰写相关文稿（软广告） • 设法将文稿收录进搜索引擎检索的信息源网站 • 经常更新和变化内容 • 利用有限信息（短语）获得客户关注 ，提高点击率与业务转化率

  43. 问题： • 是不是“金三角”下面的用户就比上面的用户价值更低呢？

  44. 3.4.5长尾理论的基本原理 • 长尾理论的原始意义： • 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 • 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

  45. 长尾理论模型示意图

  46. 用户使用关键词检索的长尾现象 点击率低，但转化率高

  47. 长尾理论的代表作

  48. 3.4.6搜索引擎营销的特点 • 以关键词为基础，目标对象明确； • 以客户和需求为基础，推、拉、互动相结合。 • SEM更符合用户的搜索信息习惯 • 时间、版面、覆盖面无限制； • 关键词可自由选择，企业可控制性强及发挥空间大

  49. 3.6 搜索引擎营销策略的制定 完成基本营销策划设计是前提与基础 用户搜索的主动与企业搜索引擎的被动性，有时需要通过S.T.P及传统营销诉求完成对用户兴趣的启动。

  50. 可能是传统营销需要完成的 S、T、P 给谁看 需求激发 为什么查 • 搜索引擎载体 • 各类关键词 通过什么渠道查 • 可能的关键词 • 确定搜索引擎载体 创建好营销网站 如何提高传播效率 精准链接 选择定位点 吸引关注 选择搜索引擎 统计、分析、优化 做好后续营销服务 等待客户主动来找 搜索引擎营销的步骤

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