商人與商業倫理期末報告

1. 商人與商業倫理期末報告 全聯福利中心 組員: 魏翊如B0212002廖羿雯B0212005 蕭淨淳B0212041楊庭宇B0212003 簡佳怡B0235046

2. 目錄 • 1.簡介 • 2.創業精神 • 3.經營策略 & 故事 • 4.行銷策略,特色/4C.P分析 • 5.社會責任 • 6.社會新聞 • 7.結論 • 8.參考文獻

3. 1簡介 報告人:蕭淨淳

4. 全聯福利中心是台灣大型零售業者之一，成立於1998年10月，前身為以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」（全聯社）。為因應當時已經完成其階段性任務，而遂成立公司，並概括承受全聯社六十八家賣場，目前也是台灣分佈最多、廣散的超級市場之一，並在台灣西部擁有大量店舖，並擁有700多家供應商提供貨源。2011年7月已有分店600以上，2009年營收500億新台幣，其子公司為財團法人全聯慶祥慈善事業基金會和台灣善美的股份有限公司等龐大事業群。2012年營收620億新台幣超過家樂福590億新台幣，成為台灣最大(同時也是分店最多)量販店。全聯福利中心是台灣大型零售業者之一，成立於1998年10月，前身為以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」（全聯社）。為因應當時已經完成其階段性任務，而遂成立公司，並概括承受全聯社六十八家賣場，目前也是台灣分佈最多、廣散的超級市場之一，並在台灣西部擁有大量店舖，並擁有700多家供應商提供貨源。2011年7月已有分店600以上，2009年營收500億新台幣，其子公司為財團法人全聯慶祥慈善事業基金會和台灣善美的股份有限公司等龐大事業群。2012年營收620億新台幣超過家樂福590億新台幣，成為台灣最大(同時也是分店最多)量販店。

5. 歷史簡介

7. 2創業精神 報告人:簡佳怡

8. 全聯福利中心是台灣大型零售業者之一，成立於1998年10月，前身為以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」（全聯社）。 全聯實業董事長林敏雄經營零售業秉持的策略——追求經濟規模。 全聯趁著不景氣，要將總店數拓展至500家，以創造更大的議價能力。儘管明知全聯會全力壓低進貨價格，不少供應商仍然視全聯貨架為必爭之地。    林敏雄強調，多開店，不只是提供顧客就近購買的便利性，還希望帶起物流供應鏈的效應，讓全聯在零售通路上發揮最大的影響力。

9. 林敏雄當初接下全聯福利中心，心中就已描繪清楚的願景，希望台灣出現足以和外資或合資量販店抗衡的本土量販零售業者，並持續支持政府的穩定物價政策。 92年起，全聯大幅拓展店面，只要商圈評估足夠支撐一家店，就開店，是否會有盈餘，則擺在次要。因此，近年展店速度非常快。 全聯一方面展店，一方面重新定位品牌，從過去軍公教福利中心，蛻變為真正的零售量販業者。不只一改過去農曆春節不營業、月底盤點不營業、晚上不營業等「不便民」的作法，95年起增加生鮮食品販售，提供消費者更便利的服務。

10.    林敏雄希望全聯可以成為每個家庭廚房後面的儲藏室，想喝牛奶、買衛生紙，就到全聯來，不必顧慮軍公教福利中心眾多不營業時段，一次必須採買一個月的量。    林敏雄認為，無法賺盡天下財，因此，全聯只專注經營零售通路的品牌，不會追隨其他零售通路推出自有品牌。他表示，自有品牌日用品得委外生產，由於代工業者也有自創品牌，市場空間相當有限，而且也不尊重同品項的其他供應商。

11. 經營理念願景 便利性↑ 擴大到500多家 規模經濟 全聯 成為供應商必爭之地 議價能力 ↑ 物流供應鏈 全聯P>=量販店P 與國外 量販店抗衡 穩定 國內物價 軍公教福利中心 =>真正的零售業 擴展店面>是否有盈餘 展店速度飛快 重新定位品牌 尊重其他供應商 不採其他業者 創自有品牌的作法

12. 經營理念 「價格最放心」－所有商品，以「最具競爭力的價格」提供給消費者 「品質最安心」－所有商品，以「最安全、安心的品質」提供給消費者 針對商品的「價格」和「品質」，堅持站在消費者的立場，為消費者把關 致力降低各項成本，提高效率，「使消費者成為最大的贏家」 不論都會城市、偏遠鄉鎮，提供消費者「便利的購物地點」、舒適的購物空間

13. 林敏雄的管理講義Dos‧看長不看短，利益先讓給別人。‧授權團隊，容許犯錯，效率才會高。‧管理、裝潢，到處都省一點，成本就會降低。DON'Ts‧不跟廠商爭利，對方就會挺你。‧不用廣告欺騙，消費者的眼睛是雪亮的。‧購併時，先觀察，不要急著破壞原本的優勢。林敏雄的管理講義Dos‧看長不看短，利益先讓給別人。‧授權團隊，容許犯錯，效率才會高。‧管理、裝潢，到處都省一點，成本就會降低。DON'Ts‧不跟廠商爭利，對方就會挺你。‧不用廣告欺騙，消費者的眼睛是雪亮的。‧購併時，先觀察，不要急著破壞原本的優勢。

14. 3經營策略 & 故事 報告人:廖弈雯

15. 全聯福利中心董事長林敏雄「競爭策略」3 堂課 讓利，所以成就全局三個很經典的故事 1998年。林敏雄接手時，也接收了1000名舊員工。苦撐5年後，全聯達到250店，開始轉虧為盈；去年更超越外商對手，成為全台最大超市。然而，當初那群舊員工，不但沒像我們熟知的收購邏輯?全面遭到替換，還紛紛晉升決策核心，副總經理陳玲瑗就是其中之一。她回憶，當時的福利，林敏雄接手後也沒有取消。2006年，全聯社購併善美的超市。財產點交之際，帳務一時無法釐清，林敏雄立刻決定直接處理，並保證全聯將負責所有後續問題，希望供應商別再煩原經營者。最後，購併順利完成，也補強全聯在生鮮食品的不足。

16. 2008年，「毒奶事件」發生，政府宣佈所有含三聚氫氨的乳製品，一律下架。林敏雄進一步決定，無論消費者有沒有發票，都可以退貨，結果，消費者卻把別家買的商品也拿來退。原本預估，全聯將損失超過一億元。但因為這個決定，幫大廠解決了問題，不但退款給全聯，還優先補貨；這個舉動，也讓全聯贏得消費者的信任。2008年，「毒奶事件」發生，政府宣佈所有含三聚氫氨的乳製品，一律下架。林敏雄進一步決定，無論消費者有沒有發票，都可以退貨，結果，消費者卻把別家買的商品也拿來退。原本預估，全聯將損失超過一億元。但因為這個決定，幫大廠解決了問題，不但退款給全聯，還優先補貨；這個舉動，也讓全聯贏得消費者的信任。 三個競爭策略 1：即使賠錢，也要比對手更便宜！ 2：用授權、內升留人，順應優勢發展3：先為對方想，營造三贏局面

17. 全聯3次購併成功的兩個關鍵全聯成立13年間共進行3次購併，買下楊聯社、善美的超市及臺北農產超市。這個策略，不僅迅速鞏固全聯在臺北縣市的店數佈局，也補強了生鮮部門的人才與know-how。購併前，經營者無不精打細算，深怕買貴了；但林敏雄卻抱著「先讓人」的信念，把員工、廠商的利益放前面，但卻種下更長遠的關係。「所有跟我交手的，都跟我很好。『吃虧就是佔便宜』，我一直覺得這個理念不錯啦，」他呵呵笑著說。個性使然，讓他天生對錢比較看得開；加上出身建築業，動輒數十億的投資看多了，對於百萬、千萬的金額也就釋然。全聯3次購併成功的兩個關鍵全聯成立13年間共進行3次購併，買下楊聯社、善美的超市及臺北農產超市。這個策略，不僅迅速鞏固全聯在臺北縣市的店數佈局，也補強了生鮮部門的人才與know-how。購併前，經營者無不精打細算，深怕買貴了；但林敏雄卻抱著「先讓人」的信念，把員工、廠商的利益放前面，但卻種下更長遠的關係。「所有跟我交手的，都跟我很好。『吃虧就是佔便宜』，我一直覺得這個理念不錯啦，」他呵呵笑著說。個性使然，讓他天生對錢比較看得開；加上出身建築業，動輒數十億的投資看多了，對於百萬、千萬的金額也就釋然。

18. 第一課：留人許多經營者買下新公司第一件事，就是大換血；但對於舊員工，林敏雄一律先完全接收，保存原本的文化。第一課：留人許多經營者買下新公司第一件事，就是大換血；但對於舊員工，林敏雄一律先完全接收，保存原本的文化。 13年前接全聯時，林敏雄卻直誇這群員工服從性高、執行力強；當時的採購主管，至今從未換過；曾任門市主管的陳玲瑗，現也已升任副總。「當時中秋端午獎金是5000元；但董事長接手時，這部分並沒有減少，到現在還是依舊，」她回憶，儘管是在初期虧損階段，林敏雄仍把員工感受放在第一位。

19. 購併善美的超市時，有些員工選擇結清年資後離開，也有人希望結清上一段年資後，再重新計算年資。林敏雄一律答應。「你結清，要是人跑了，誰幫你做啊？」老闆的回應，讓主管們都很擔心，但他不為所動。沒想到，員工領到錢之後，反而都留下來了，連離開的員工也陸續回來了。林敏雄用度量，贏得員工的信任。購併善美的超市時，有些員工選擇結清年資後離開，也有人希望結清上一段年資後，再重新計算年資。林敏雄一律答應。「你結清，要是人跑了，誰幫你做啊？」老闆的回應，讓主管們都很擔心，但他不為所動。沒想到，員工領到錢之後，反而都留下來了，連離開的員工也陸續回來了。林敏雄用度量，贏得員工的信任。 第二課：讓利全聯購併善美的超市後，部分帳務一時無法釐清。「去找全聯商品部要，不要找原經營者！」林敏雄知道後，立刻如此告訴供應商。最後，購併順利完成，全聯不但沒有賠錢，林敏雄更贏得廠商的敬重。

20. 4行銷策略&特色 報告人:楊庭宇&報告人:蕭淨淳

21. (1)廣告創意 A、以幽默方式凸顯品牌特色－便宜一樣有好貨，全聯以科學的實驗對照方式，搭配搞笑kuso的廣告，證明了全聯「便宜一樣有好貨」的品牌特色，顛覆傳統思想「便宜沒好貨」的概念，藉此消除民眾對其品質是否實在的疑慮，也輕鬆的讓社會大眾留下深刻的印象。 B、強調簡樸實在的精神，將劣勢轉換為優勢廣告中說：「我們沒有醒目的招牌，只為了省下一筆錢給社會大眾更加優惠的價格。」全聯以其店面之儉樸，讓人忽略了它的存在之詼諧廣告，表達出將華麗裝潢及宣傳的成本，省下回饋給消費者的想法，其逆向思考的拍攝手法，成功的將其劣勢轉換為優勢，並將傳統「打廣告就是增加消費的觀念」，做了一個顛覆的動作。

22. (２)超市的規模，量販店的價格 『全聯是僅次於家樂福的第二、三大通路。撇開全聯少了生鮮、3C商品，再加上保養化妝品無法直接比較外，比店數，它僅次於7-11，一樣都是在全省319個鄉鎮市都有據點的連鎖通路；比價格，它比那些高唱天天都便宜、舉手發誓最便宜的量販店和個人商店、超市，都要低10%至20％。』以超市的規模，卻擁有量販店的價格，這樣的行銷策略，確實吸引了許多顧客，尤其是來自超市的客群。

23. (3)會員活動的推出 A、福利卡 全聯推出福利卡，不僅可以集點折抵現金，亦可享受會員專屬的特惠產品，使消費者覺得更為物超所值，也凝聚了消費者的向心力。 B、網路會員 定期寄發網路DM，並且舉辦網路活動，除了將觸角延伸到更為廣大的客群層面之外，亦加強了和會員之間的互動，也更為快速且直接的將產品資訊帶給消費者。 (4)定期舉辦抽獎活動 打破以往呆板的營運模式，全聯破天荒舉辦定期抽獎活動，抽獎內容小至食品，大至休旅車，五花八門的驚喜活動，就是企圖攏絡消費者的心。

24. 經營特色 1.超低福利價，比量販店便宜10%~15%，比便利商店便宜20%~30%。 2.熱忱的服務、愉悅自在的購物環境。 3.社區化、便利化。 4.6000種商品是全方位的。日用福利品供應中心。 5.結帳快速，讓商品不會缺貨，讓陳列發揮銷售訴求力。

25. 基礎分析4P (1)產品(Product):以一般日用商品為主的供應中心。分為生鮮店、美妝店，商品數目近六千。特殊的「寄賣模式」與供貨商「售後付款」的合約，以及「以量制價」的行銷策酪。 (2)價格(Price): 在定價方面，行銷組合上採取薄利多銷組合的策略，而執行面也大多以類似的行銷手法操作，比同樣量販店的價格更便宜，以吸引顧客。 (3)通路(Place):全聯與供貨商一律採用現金交易、每月結清，讓全聯沒有庫存壓力，降低庫存成本與損失。這些策略優勢也同步移轉到商品價格上，使價格壓得比量販店便宜五％~十％。 (4)促銷(Promotion): 在促銷策略方面，強調以大量促銷、、限時搶購，來吸引消費者的注意。

26. 基礎分析4C (1)顧客 (Customer):因為廣告讓民眾加深對全聯的印象，尤其是那支用反諷語調介紹豪華旗艦店：沒有明顯招牌，沒有附設計停車場……等的廣告，最後竟帶出全聯「省下這些錢，給你更便宜的價格」讓人印象深刻。 (2)成本(Cost):門市租金、店內設備成本、員工勞動成本、廣告費用 (3)便利性(Convenience):近年來有越來越多的店面陸續開幕，讓一般民眾更加便利，不用開車即可到達。因為生鮮店與美妝店的設立，讓更多人可以不用跑很多地方，就可買齊需要的商品。 (4)溝通(Communication):對於來店的顧客，服務人員保持良好的服務品質，耐心的替客人解答問題。網路上也設置了Q&A的服務，讓民眾可以及時的解除心中疑惑。

27. 5社會責任 報告人:魏翊如

29. 6新聞事件 報告人:魏翊如

30. 1999年（民國88年）9月21日，臺灣發生九二一大地震，全聯福利中心南投埔里店、臺中霧峰店、臺中東勢店受災，全聯實業董事長林敏雄指示開倉賑災。1999年（民國88年）9月21日，臺灣發生九二一大地震，全聯福利中心南投埔里店、臺中霧峰店、臺中東勢店受災，全聯實業董事長林敏雄指示開倉賑災。 • 2011年（民國100年），全聯福利中心與華泰商業銀行合作推出聯名金融卡。 • 2012年11月，全聯福利中心推出《我的夢想》系列電視廣告，打出新口號「買進美好生活」。 • 2013年10月11日，全聯福利中心慶祝15周年，將首度在大佳河濱公園舉辦Rock N Run路跑活動，並結合搖滾音樂祭，請來猴子飛行員、何欣穗、蕭賀碩、宇宙人、許哲珮等11個組合輪流開唱，路跑的民眾沿路都可欣賞樂團演出。

31. 7結論 報告人:楊庭宇

32. 從我們開始決定要研究探討全聯福利中心之後，才知道現存的全聯福利中心是經過多次的改變及合併起來才有現在的全聯福利中心，並且新增店面至600間到現在都還在擴展版圖當中，而且併購了許多生鮮超市及葯妝店，使得全聯福利中心變成不是只有賣柴米油鹽醬醋茶的商店，而是轉為多樣商品選擇的商店。 經過這次報告進而深入了解全聯福利中心經營理念、目標、願景、以及社會責任，讓我們覺得一家優良的企業不僅是要對顧客負責，更是要對員工及社會大眾所附予責任。在全聯福利中心所銷售的商品上不僅僅是售價低廉，更是對於所銷售出的商品把關。我們觀察全聯之所以不畏懼小型零售業的重重包圍、更不受大型量販店威脅下的原因為，擁有固定客源且把價格壓至最低外更是在企業廣告行銷上節省費用以回饋於顧客，這是全聯的成功所在。

33. 8參考文獻 Blog http://petersyt.blogspot.com/2009/03/blog-post_7868.html 知識+ http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1507112702362 維基百科- http://zh.wikipedia.org/zhtw/%E5%85%A8%E8%81%AF%E7%A6%8F%E5 %88%A9%E4%B8%AD%E5%BF%83 Youtube https://www.youtube.com/watch?v=maDE5yudj_0 https://www.youtube.com/watch?v=5Foy2q2Q41s