Kopcsay László

1. KERESKEDELMI MARKETING Kopcsay László

2. Élelmiszer kereskedelmi marketing • Éves forgalom: 2 ezer milliárd forint • Óriási átalakulás:A hagyományos kereskedelem helyébe a vertikális integráció lépett • Nyertesek: multinacionális élelmiszer-kereskedelmi hálózatok • Vesztesek: termelők, kereskedelmi kisvállalkozók

3. Élelmiszerkereskedelem a rendszerváltás előtt • A piac és a verseny teljes kiiktatása • Hiánygazdálkodás, szigorú állami szabályozás • Az árak, az árrések és a termékpálya szigorúan kötelező Termelés: • Centralizált irányítás: ágazati trösztök • Piac: KGST igényei alapján exportorientált, de valós árak és kereskedelmi partnerek nélkül • Nincs marketing, belföldi piaci igények másodlagosak • Anyagi biztonság: állami támogatás • Tömegtermelés, innováció hiánya

4. Nagykereskedelem • Füszért: tartós élelmiszer és vegyi árú • Társvállalatok: verseny helyett elosztási rendszer Kiskereskedelem • Állami és szövetkezeti tulajdonban • Ellátó – elosztó tevékenység • Megyei kis hálózatok, „regionális monopóliumok” • „Pult alatti áru”, korrupció, igénytelenség Fogyasztók • A legelhanyagolhatóbb elem • Azt vesz, amit kap • Kisebb az árualap mint a kereslet

5. Az átmenet: garázsdiszkontok kora • 1990-ben politikai-gazdasági rendszerváltás • Megszűnik minden kötöttség • KGST összedől, élelmiszer túlkínálat • Piaci viszonyok érvényesülése, éles piaci verseny • Boltok száma nő: garázsdiszkontok • A verseny miatt az árak csak mérsékelten nőnek • Megkezdődik a privatizáció, megszűnik az állam tulajdonosi szerepe a kereskedelemben • Megjelennek a multinacionális vállalatok.

6. Az élelmiszerkereskedelem hazai helyzete napjainkban • Megváltozott vásárlói szokások, autós vásárlás: parkolóhely igény • Óriási túlkínálat, Uniós vámmentesség • Bevásárló központok, hipermarketek dominanciája • Kis boltok: napi cikkek, piaci rések

7. A multinacionális hálózatok működése • Kis- és nagykereskedelem összeolvadása • Központi árubeszerzés • Kereskedelem orientált szerződések • Költség áthárító árstratégia • A kereskedelmi márkák szerepe • Akciókra épülő marketingkommunikáció • Vevőközpontú egyéni stratégiák

8. A nagykereskedelem és a kiskereskedelem egybeolvad • Kizárólag a termelőktől szerzik be az árukat • Vásárlóik nagy része végfogyasztó • Lánckereskedelem kizárva, a termékpálya lerövidül Központi árubeszerzés • Nagy tömegű vásárlás, olcsó ár: hatékonyság • A túlkínálat miatt a szállítók állandó versenyeztetése • A szállítók alkupozíciója kedvezőtlen, kiszolgáltatottak • A beszerzés centralizált, nem boltvezetői hatáskörű

9. Kereskedelem orientált szerződések • A szerződésben nincs meghatározott mennyiségi vállalás • Csak annyit rendelnek, amennyire piaci igény van • Kötbér rendszer • Polcdíj, belistázási díj • Akciókényszer • Kötelező kedvezmények, bónuszok • Választék kialakítása a forgási sebesség alapján • Költség áthárító árstratégia • Kedvezményekkel csökkentett nyomott árak • Beszerzési ár alatti forgalmazás • Hosszú fizetési határidő, a finanszírozás áthárítása a szállítókra • 2003-ban megtiltották a beszerzési ár alatt való értékesítést, és előírták, hogy a fizetési határidő nem lehet több 30 napnál.

10. A kereskedelmi márkák szerepe • A gyártók alkupozíciója tovább gyengül • A termelő bármikor lecserélhető • A piacvezetők pozíciójára mérnek nagy csapást • Akciókra épülő marketingkommunikáció • „ értékesítési koncepció” • Akciók, szórólapok, akciós újságok • Állandó vásárlásösztönzés: Eladáshelyi reklámozás Merchandising (polcgondozás) Display, másodlagos kihelyezés Vásárlói kártya Kóstolók, termékbemutatók

11. Eltérő működési stratégiák Hard-diszkont: „Az ár az úr” Célcsoport a szegények, takarékosak. Szupermarket: „Öröm a vásárlás” Célcsoport az igényesebbek. Hipermarket: „Hiper ár, hiper választék” Célcsoport a családi nagybevásárlók.

12. Eltérő működési stratégiák 2

13. A hazai kereskedők lehetőségei • Versenyben maradás feltétele: Ugyanazokat az eszközöket alkalmazni • Integráció (közös beszerzés, közös logisztika, összehangolt akciók, közös kereskedelempolitika, egységes arculat). • Versenyelőny lehetőségei: Piaci rések kihasználása Rugalmasság Személyes kapcsolat Napi cikkek forgalmazása