Marketing Information Event 15 November 2006

1. Marketing Information Event15 November 2006 Merkopstellingen: Wat, Waarom, Wanneer en voor Wie (niet)?

2. Workshops MIE, 15 November 2006 • Tijdens de workshop: geen ringtones, trilfunctie of andere mobiele geluiden • Na de workshop: mobiel aan en beantwoording SMS vragen over workshop

3. Introductie Wim Jurg • Marketing docent bij OUNL; dissertatie twee dagen per week 2001/6; afstudeeronderzoek 2004/6 een • Promotoren Josee Bloemer en Hans Doorewaard van de Radbout Universiteit Nijmegen • Wetenschappelijke bron merkopstelling: systeemopstelling (psychodrama) • Persoonlijke bron: opstellingservaringen als voetbalcoach en levende spelen • MIE 2004/2005: merkopstelling gebruikers Ad van Fessem (2004) en Aernoud de Vries (2005)

4. Waarom, Wanneer, Wat en voor Wie (niet)? • Waarom: onderbewuste kennis bewust maken (Damasio, Zaltman) • Wanneer: onbestemd gevoel over merkbeslissing • Voor Wie: merkverantwoordelijken en consumenten met open mind en hoog EQ. • Wat: antropomorfe, ruimtelijke systeemmetafoor (Lakoff & Johnson, Van der Vorst)

5. Wat is een merkopstelling? • Ontwerp: bepaling mogelijke beslissing merkprobleem en kernconstructen daarbinnen • Constructprojectie: keuze construct-representanten • Systeemprojectie: positionering construct-representanten in de ruimte tov elkaar • Systeemfeedback: emoties representanten • Simulatie: toevoegen beslissingsconstruct • Visie-ontwikkeling: hefboomwerkingen en acceptatievoorwaarden ontdekken in opstelling

6. 1. Ontwerp: formulering merkvraagstuk, merkbelissing en kernconstructen

7. 2. Constructprojectie: vermenselijking/belichaming constructen

8. 3. Systeemprojectie: positionering constructen in de ruimte

9. 4. Systeemfeedback obv twee vragen: I. Hoe voel je je op je plaats / ten opzichte van wie?II. Welke bewegingen zou je willen maken?

10. Grafische weergave systeemfeedback Legendaconstructs: B: Brand name D: Director (problem owner) H: High board

11. 5/6. Simulatie en visie-ontwikkeling beslissingsconstruct in en optimaliseren opstellingsenergie

12. Vraagstelling merkopstellingenproject • Hoe bruikbaar (valide, betrouwbaar en precies) • vinden marketingexperts (gebruikers en toeschouwers) • merkopstellingen om merkvraagstukken te identificeren?

13. Methodologie • Design-based (action) research: praktijk versus kennisstroom • Multiple case study design: 32 merkvraagstukken • Vier settings: marketing forum (7), branders (9), marketing-leken (8), andere begeleider (8) • Kern: drie open marketing forum conferenties; in 2002 (3), 2003 (2), 2004 (2): 25-35 experts • Vragenlijsten (direct na opstelling en via e-mail) en reflectie in latere forum conferenties

14. Reflectie gebruikers • Korte beschrijving van je onderzoeksvraag • Aanleiding/motivatie om merkopstelling te gaan doen • Korte beschrijving inzichten die merkopstelling opleverde • Terugblik op onderzoeksvraag • Terugblik op inzichten die merkopstelling opleverde • Voor wie, wanneer en waarom opstelling (niet) zinvol?

15. Resultaten • Merkopstellingen werken verbazend goed voor verhelderen problemen • ‘Ervaringsdeskundigen’ zijn minder geloofwaardig • Probleeminhoud is niet van invloed • Ze lijken systemisch betrouwbaar; analytisch niet; emoties correleren niet met afstanden en hoeken • Merkopstellingen zijn nogal ambigu • Passen prima binnen fenomenologie, actieonderzoek, zachte systeembenadering en emotionele intelligentie • Aanmeldingen vanaf 2002 spontaan => markt

16. Implicatie: Open Universiteit gaat aan de slag! • Toetsing merkinnovaties door merkverantwoordelijken • Toetsing merkbeslissingen door merkteams • Toetsing merkbeslissingen door panels en focusgroeps • Ontwikkeling virtuele variant

17. Dank voor uw aanwezigheid • Interesse in samenwerking? www.merkopstellingen.nl Workshops MIE, 15 November 2006 • Alle telefoons weer aan voor de beoordeling van deze workshop • Alvast bedankt voor het invullen en terugsturen van de beoordeling per SMS.