Passage du Désir the store

1. Passage du Désirthe store

2. Sommaire 1) Présentation de l’enseigne Passage du Désir Histoire du Passage du Désir Le Concept Les 7 commandements Les produits 2) Le Marché Le marché La concurrence L’étude de notoriété 3) La stratégie de communication Le positionnement Les objectifs Les cibles 4) La stratégie créative La communication Le SWOT Le plan de communication La stratégie créative 5) Les propositions créatives les publicités Les cartes de fidélité Lancement cartes de fidélité (évenementiel)

3. Présentation de l’enseigne Passage du Désir

4. Histoire du Passage du Désir Passage du Désir a été fondée en 2006 par des personnalités venues d’horizons très différents : de la mode, de la publicité, de la musique, de la distribution… et sa dénomination sociale est « Les Ailes Pourpres » (par référence aux « Ailes du Désir », film de Wim Wenders). Lancement de la marque: février 2007 (corner Galeries Lafayette) puis premier Lovestore en avril. Le Passage du Désir s’est entourée d’un comité d’éthique réunissant des personnes d’univers très variés (journaliste, sexologue, infirmière, enseignants…) qui n’ont aucun intérêt commercial dans le projet mais qui ont un droit de regard sur les lignes directrices de sa politique.

5. Le Concept Le concept : Le développement durable du couple via une enseigne opposé au sex shop ! Passage du Désir propose des sex toys mais n'est pas un sex shop. Néanmoins, par rapport à certains produit vendus, il est courant d’entendre : « C’est un sex shop, un sex shop chic mais tout de même un sex shop". Sex shop, sex shop, sex shop, vous avez dit sex shop ?Non, Passage du Désir n'est pas un sex shop, mais un Lovestore !

6. Elu par les professionnels "Enseigne d’or 2008 du concept de distribution le plus original"à peine un an après sa création.

7. Les 7 commandements 1. Suggérer des idées pour le développement durable du couple! Suggérer toutes sortes d’objets ou même de services (love coaching, ateliers de sexologie, menu « désir » servi par un traiteur, cours de pole dancing…) qui peuvent contribuer à entretenir la flamme et casser la « routine amoureuse ». 2. Ne pas proposer tout et n’importe quoi Passage du Désir s’attarde sur la qualité des produits qui sont vendus. Passage du Désir est à l’écoute de ses clients. Suggestions, expériences et même parfois des critiques permettent d’améliorer l’offre et donc de satisfaire les attentes des clients. 3. Rendre le développement durable du couple accessible à tous les budgets La gamme de produits est étudiée pour que chacun puisse trouver le meilleur rapport qualité-prix en fonction de son propre budget.

8. Les 7 commandements 4. En finir avec l’hypocrisie et la « fausse gêne » Les produits vendus sont aussi bien des objets romantiques que des produits plus coquins, car, pour Passage du Désir, relation amoureuse et harmonie sexuelle sont indissociables 5. S’adresser à des adultes consentants Certains des produits vendus sont du ressort de la sexualité adulte (moins de 18 ans, merci de revenir dans quelques années !). 6. Respecter l'intimité de nos clients Aucune adresse n’est communiquée à aucun autre site. Les colis sont envoyés sus plis discrets et facturés au nom des Ailes Pourpres. 7. Ne jamais sombrer dans la vulgarité.

9. Les Produits Les produits proposés par le Passage du Désir ont pour point commun la recherche et le développement du plaisir solitaire ou en couple. Ainsi, les clients peuvent découvrir des gammes variées de sextoys, de produits cosmétiques intimes, de jeux, d’objets de décoration intérieurs, de sous-vêtements…tout cela aussi bien pour femme que pour homme. Les produits sont sans cesse en évolution, les équipes sont donc formées à ces nouveautés afin de satisfaire une clientèle toujours plus friandes d’objets coquins réservés aux adultes. La marque se doit de proposer des produits de qualités, elle fait donc appelle à plusieurs grandes marques du milieu. Quelques marques vendues par le Passage du Désir Yesforlov: la gamme de cosmétiques du plaisir, Fun Factory: la plus grande marque de sextoys.

10. La Boutique Les différents articles sont exposés en fonction de leur utilisation : • “Seduce me” rassemble tous les objets déco et bijoux, • “Tease me” regroupe tous les accessoire bien être et massage, • “Surprise me” des articles textile drôle et sexy, • “Tell me” tous les jeux romantiques et coquins, cartes postales… • “Toy me”, qui clignote de mille feux multicolores et présentent une gamme étonnante de sextoys.

11. Le Marché

12. Le marché Le marché du Passage du Désir Fréquentation depuis l’ouverture : plus de 100 000 clients séduits par le concept. Très visité lors des fêtes de fin d’années ou de la Saint-Valentin, le magasin voit son chiffre d’affaires et sa clientèle augmenter. En effet le nombre de clients dans la boutique a été de plus de 1000 personnes le 14 Février 2009, soit dix fois plus que d’habitude. La boutique accueille des couples hétérosexuels, homosexuels et des célibataires. Des couples d’une nuit ou de toute une vie, de 18 à plus de 80 ans, ou encore des apprentis ou des expérimentés seuls ou en duo. Le passage du Désir souhaite satisfaire toute sa clientèle et propose donc des produits adaptés à chacun et à chaque plaisir. Il propose des produits premier prix haut de gamme et high-tech qui permettent à ces clients de devenir des fidèles de l’enseigne et de découvrir de nouvelles sensations à chaque passage

13. Le marché Le marché du SexToys Selon une étude faite en 2009 par la chaine de télévision Direct 8, le chiffre d’affaires annuel des ventes de produits pour adultes en France est de 25 à 30 millions d’euros par an. Sur l’ensemble des français utilisant ces produits, seulement 20% d’entre eux en consomment régulièrement. Contrairement à nos voisins d’Europe du Nord qui eux en consomment à 40% et aux Américains, 53% pour les femmes et 45% pour les hommes. Selon une autre étude faite par Stratégie : 31% de Français recherchent du «fun» dans leurs relations sexuelles. 17% d'entre eux souhaitent essayer des accessoires lors de leurs ébats ; 20% en possédaient déjà en 2004. 29 % Taux d'augmentation des ventes en 2008 pour la gamme Durex Play (anneaux vibrants et gels plaisir). .

14. La Concurrence Une concurrence pour l’heure inoffensive A l’instar de Passage du Désir, les concurrents dépensent peu en communication préférant utiliser leur propre support, et favoriser des promotions sur lieu de ventes (PLV). Cependant on remarque un début d’utilisation d’outils Customer Relationship Management (CRM) soit la Gestion de la Relation Client (Newsletter, carte de fidélité, et sondage satisfaction). Sexautop.com est l’un des portefeuilles d’e-perception chez l’ensemble des acteurs importants du marché. Une envie de fidélisation qui colle avec la demande, 52 % de notre panel déclare avoir déjà utilisé un objet pour prendre du plaisir et souhaite recommencer. Une tendance qui amènera surement ces Lovestores à communiquer. Le Passage du Désir à déjà mis en place une stratégie offensive en terme de Relations Presses. Les concurrents principaux sont: 1969, YOBA et chambre69

15. Etude de notoriété

16. La Stratégie de Communication

17. Le Positionnement Le positionnement : Le passage du désir, le premier love store dédié au développement durable du couple. La justification : Attractif : Le passage du désir est un love store qui propose des produits pour le développement durable du couple. Il ne vend pas des produits pornographiques. Distinctif : Contrairement à ses concurrents la boutique est très « soft », les petits jeux coquins sont mis en avant alors que les sex toys sont plus ou moins en retrait. Durable : Le passage de désir propose toujours de nouveaux produits, le concept est en plein essor.

18. Les Objectifs Cognitif : Informer sur le fait que la boutique est un love store et non un sex shop Faire développer sa notoriété Informer sur l’originalité des produits Conatif : Faire acheter toutes sortes de produits aux clients Donner envie aux clients d’aller à la boutique Inciter les clients à acheter des produits pour le développement durable de leur couple Affectif : Faire aimer les produits à la clientèle Etre à l’attention du client et savoir répondre à ses demandes Parler à la clientèle sans complexe

19. Les Cibles Cible principale : Une clientèle à la fois masculine et féminine à partir de 18 ans de CSP++, citadins, modernes et urbains Cœur de cible : Couples hétérosexuels ou homosexuels de 20 à 35 ans urbains et modernes, les femmes 25-45 ans CSP+, ++ ; étude supérieur à partir de bac +2 travaillant dans le tertiaire, en couple mais pas forcément mariées, un enfant ou pas, plutôt citadines jusqu’a petite couronne… Cible secondaire : Les relais d’information : les journalistes de presse féminine et masculine (Cosmo, GQ, Têtu, Union, Marie-Claire, Elle, Glamour…)

20. La Stratégie Créative

21. Le Passage du Désir s’est fait connaître tout d’abord par de la communication évènementielle. En effet, la marque a été lancée lors d’un corner événementiel aux Galeries Lafayette Haussmann en Février 2007. Aujourd’hui sa communication passe essentiellement par de la communication hors-médias. En effet, le BAO des client(e)s (Bouche A Oreilles) est le meilleur « média » utilisé par l’enseigne. De plus Passage du Désir distribue ponctuellement des flyers ou des cartes de visites dans les sacs des client(e)s afin de perpétuer ce BAO. Passage du Désir possède également son site de e-commerce, ainsi qu’un blog, « Cunégonde », crée par une employée du même nom ainsi qu’un groupe Facebook. La communication

22. Ils ont parlé du Passage des Désir : TF1, Paris Première…. Dernière en date, l’émission Business de Direct8, présentée par Emmanuel Pontneau, à cette occasion le fondateur du Passage du Désir a été interviewé au sujet du plaisir sexuel des français. La boutique a communiqué sur son concept du développement durable du couple tout en exposant sa gamme de produits très variés en termes de prix et d’utilités. Ce qu’en pensent les médias … Femmes en Ville : « Une mine d'or pour les amoureux! » VSD  : « L'adresse incontournable de la rentrée à Paris... Sextoys et cadeaux coquins à prix doux, tout le contraire d'un sex-shop »A Nous Paris : « C'est la fin des préjugés et des tabous sur les sex-toys »Biba : « Un Love shop chic! Cool, bon enfant et décomplexé »

24. Diagnostic : Bien que le Passage du désir « surf » sur des tendances prometteuses et développe un concept original, l’enseigne se contraint à rester réactive aux effets de mode. De plus, la concurrence est forte pour un marché en phase de développement. Il est impératif pour l’enseigne de fidéliser sa clientèle actuelle et de l’élargir d’avantage. Problématique : Comment devenir LA référence en matière de Love Store dans un premier temps sur la capitale puis à échelle nationale ?

25. La stratégie créative La promesse : Tous les plaisirs se trouvent chez nous La justification : Le Lovestore propose une gamme large de produit destiné au plaisir de l’homme, de la femme, du couple. Le ton :  Sérieux Informatif Sensuel Décalé Le positionnement :  Vers la démocratisation du plaisir Liberté, égalité, plaisir Pour que le désir devienne plaisir Du plaisir pour lui, pour elle, pour vous

26. Les contraintes : Contraintes légales (ne peut vendre des produits pornographiques) car ne possède pas de licence Respect de la charte graphique Développement croissant de la concurrence Conserver l’aspect ludique et le plaisir promis par l’enseigne Ne pas tomber dans la vulgarité

27. Les propositions créatives

28. Projet de publicité métro

29. Le projet de publicitaire presse

30. Les cartes de fidélité L’idée est ici de fidéliser la clientèle et de l’inciter à parler à son entourage de l’enseigne. Nous développons donc deux types de cartes : une carte de fidélité et une carte Passage du Désir VIP. La carte de Fidélité La carte VIP

31. La carte de fidélité La carte de fidélité sera remise au client à partir de 50€ d’achat en un seul passage en caisse. Elle ne comportera aucune information personnelle au sujet du porteur. Son format sera classique « carte de crédit » (85x55mm), l’impression se fera en recto verso couleur sur un papier de 280gr. Elle ne tiendra pas compte de la charte graphique de l’enseigne car c’est la carte VIP qui reprendra chacun des codes couleurs. Sur le recto apparaitra les informations de l’entreprise, au verso les 10 cases de fidélités (« logotés » avec des objets coquins) ainsi que les avantages et conditions (10 achats = 1 cadeau d’une valeur de 30€ maximum au choix du client).

32. La carte VIP La carte Passage du Désir VIP sera remise au client ayant atteint les 10 achats sur sa carte de fidélité. Cette carte sera nominative (les informations personnelles seront intégrées au fichier client) et magnétique. Le format sera identique à celui de la carte de fidélité mais elle sera en plastique avec au dos une bande magnétique Elle offrira des avantages réservés aux VIP : newsletter, réductions et promotion, cadeaux anniversaires… Le porteur de la carte pourra faire bénéficier ses amis de réductions en faisant suivre les Newsletter comportant des codes promotions (valable sur présentation de la Newsletter imprimé ou en saisissant le code promotion directement sur le site internet lors d’un achat).

33. Les chèques cadeaux Il est également possible d’imaginer un système de points cumulés par achat offrant des chèques cadeaux : 1 point = 1€, 10€ Arrivé à 100 points, le porteur se verra attribuer un chèque cadeau d’une valeur de 20€.

34. Evènementiel Afin de promouvoir les deux nouvelles cartes de fidélité, une soirée presse est organisée: Lieu : Lovestore du Marais Date : mardi 8 février 2011 à partir de 18h Thème : Promouvoir le lancement des cartes de fidélités Les invités : les journalistes (Tetu, Elle, Cosmo, Glamour, Marie-Claire, Madame Figaro, GQ… ) A cette occasion, il sera remis à chaque invité une carte VIP à enregistrer au cours de la soirée. Activités : présentation d’une sélection d’articles autour d’un cocktail, présentation des nouvelles cartes de fidélités et chèques cadeaux. Remise du dossier presse, remise des cadeaux (panier coquin et carte VIP)…