晋思传媒 LED 媒体 传播效果评估报告

1. 晋思传媒LED媒体传播效果评估报告 2011年3月

2. 11 16 56 3 1 2 3 4 研 究 背 景 回 顾 主 要 研 究 发 现 详 细 研 究 结 果 结 束 目 录

3. 研 究 背 景 回 顾

4. 研究背景及商业目标 • 重庆晋思传媒有限公司一直致力于高端户外媒体的投资经营业务。独家负责发布观音桥商圈大融城购物中心大型LED电子显示屏广告；负责发布重庆江北国际机场到达及出发大厅滚动灯箱广告；负责发布重庆超市卖场显现广告等。服务客户涵盖地产、邮电通讯、快递消费品、银行、汽车等行业。 • 为制定贴近客户的市场推广策略，获取大融城购物中心大型LED电子显示屏受众特征及本媒体传播效果数据，特进行此次市场调研。 北京中天盈信咨询服务有限公司对受邀参加本项目的提案，感到非常荣幸。

5. 中天盈信对项目的理解 定量研究 媒体评估 针对LED媒体发展状况进行多层次分析 了解LED媒体整体效果 LED媒体所处区域属性 了解媒体主要受众特征 LED媒体覆盖范围 了解LED媒体独特的价值点 LED媒体覆盖能力 为晋思户外传媒LED媒体前期推广工作提供依据

6. 媒体评估 • 媒体评估的意义： • 通过对测试媒体进行评估，获取该媒体覆盖范围及媒体信息传递能力相应数据结果，使广告主在广告投放前对媒体有较清晰的认识，为媒体推广工作提供依据。 评估内容： 媒体位置地图、媒体规格、离地高度、可视角度与可视距离、主要受众方向

7. 定量研究——媒体传播效果 • 访问方式： • 建议方式： 媒体覆盖范围拦截式访问 • 优点： • 有利于在受众快速流动的场所成功的访问到合适的受访者。 • 面对面的访问能使受访者更好的理解问卷的含义，同时可以使较长问卷得到受访者较好的配合。 • 样本量：300 • 考虑到测试LED媒体处于重庆繁华商业区——观音桥商圈，受众范围比较广泛。为获取较为全面的数据结果，使此次调研数据更具代表性。同时考虑到本项目的执行成本，我们建议此次调研样本量为300个。

8. 定量研究——媒体传播效果 • 抽样方式： • 建议方式：随机抽样 • 随机抽样是指：不是依照预先规定的条件（如年龄，性别，收入等）将受众预先分为几个不同的组别，而是根据现场访问点位的均匀分布，随机的从受众中抽取合格的受访者进行访问。 • 优点： • 方法简单，费用低，对整体受众状况具有较高的代表性。

9. 受众对媒体认可程度 媒体接触及关注状况 定量研究——主要研究内容（一） • LED媒体对受众的吸引程度 • 受众对LED媒体喜欢程度 • 受众对LED媒体评价 • 画面效果 • 整体广告回忆状况 • 提示前与提示后对近期测试媒体播放广告回忆度 • 媒体接触习惯 • 受众到达调研区域的频次 • 到达该区域目的 • 媒体关注状况 • 媒体关注频次 • 每次关注时间 • 希望看到该媒体形式上所发布广告类型

10. 受众特征及消费习惯 定量研究——主要研究内容（二) • 年龄、性别 • 职业、教育程度 • 家庭收入、个人收入 • 消费习惯 • 所拥有的商品购买决策权

11. 主 要 研 究 发 现

12. 主要研究发现（一） • 观音桥商圈是江北区政治、经济、文化中心和交通枢纽，是融生态观赏、游览、购物、休闲、娱乐为一体的大型生态商圈。商圈内拥有多家金融机构、商用写字楼与购物休闲中心，商圈内的商业营业面积近30万平方米。 • 测试LED媒体地处繁华的核心商业区——重庆观音桥商圈中心的观音桥广场、地理位置极为优越。 • 观音桥广场视野开阔，测试LED媒体受访者方向较多，同时本区域人流量极为密集，因此测试LED媒体拥有广泛的受众群体，有利于品牌传播和推广。 • 测试LED媒体周围，其他大型户外媒体对本媒体的干扰度较低，使测试LED媒体更为突出。 • 以上研究结果表明，测试LED媒体位置醒目，有机会吸引更多到达或经过本区域人群的关注，同时LED媒体的动态播放形式与声音效果结合，也将大大吸引受众的视线。

13. 主要研究发现（二） • 受访者到达或经过本区域的频次较高，有更多机会接触到测试LED媒体。74.7%的受访者到达或经过本区域的频次达到了每周1次以上，受访者到达或经过本区域的平均频次达到了每周3.76次。 • 80.3%的受访者可以在超过100米的距离清晰的关注到测试LED媒体播放的广告内容。测试LED媒体的覆盖范围较大，本媒体覆盖能力较强。 • 97%的受访者认为测试LED媒体的画面是清晰的。本媒体具有清晰的广告画面播放效果，更有利于本媒体广告信息的传递。 • 受众对测试LED媒体关注频次较高，79.3%的受访者表示在到达或经过本区域10次时，关注测试LED媒体的频次达到了5次以上。受访者对本媒体的平均关注频次达到了7.17次。 • 大多数受访者关注本媒体过程中有时间接触到本媒体播放的多个广告内容，65%的受访者每次关注本媒体的时间60秒以上，受访者对本媒体平均关注时间达到了95.56秒。充分的关注时间可以有效提升所投放广告到达率。 • 以上研究结果表明，测试LED媒体拥有广泛并能频繁接触本媒体的受众，在本媒体上进行广告投放有利于广告信息的传递。

14. 主要研究发现（三） • 受访者对本媒体近期播放的广告内容均具有深刻的印象。所有受访者在没有任何提示状态下，对测试LED媒体近期播放的广告内容具有不同程度的记忆。出示广告画面提示后，受访者对近期广告内容的回忆度具有明显提升。其中“房地产”、“金融类”与“汽车类”广告均具有较理想的发布效果。 • 受访者对本媒体广告具有积极的正面评价，本媒体在较好传递广告信息的同时对广告发布品牌与产品的推广也起到了积极的作用。56%的受访者看到本媒体所播放的广告后希望“进一步了解这个产品”。同时 50.3％的受访者认为本媒体广告“告诉我重要信息”。 • 所有受访者均希望通过本媒体获取不同类型的广告信息，其中希望获取“休闲娱乐”信息的受访者比最高，其次表示希望通过本媒体获取“数码产品”、“汽车”与“手机”信息的受访者比例也较高。 • 以上研究结果表明，测试LED媒体本身声音与画面有效结合，可以提升本媒体受众对广告发布品牌的与产品的记忆。

15. 主要研究发现（四） • 本次访问的受访者平均年龄为32岁，其中30岁以下受访者比例较高，达到了总体水平的44.7％。本媒体拥有受众群体较为年轻，年轻群体正处于事业、人生的成长期，消费上的积极性较高并且容易受到广告影响。 • 大部分受访者已经拥有全职工作，所在行业广泛。其中在“民营企业、公司”工作的比例最高，达到了40.8％。同时有51.4%的受访者职位为“中、高级管理人员”。 • 本次访问的受访者以高家庭收入群体为主，受访者平均的家庭月收入8148.33元，其中5000元以上的高收入群体占总体水平的64.3％。 • 绝大多数受访者拥有乐观的消费习惯，并且在众多日常消费中拥有主要决策权，消费潜力较高。87.4％的受访者会将自己一半或以上的收入用于消费。同时70%以上受访者对日常消费具有主要决策权。 • 以上研究结果表明，测试LED媒体受众是非常具有广告价值的受众群体。

16. 详 细 研 究 结 果

17. 所处区域属性与覆盖范围 2 1 媒体传播效果 整体广告发布效 果 受 众 特 征 3 4

18. 评估媒体所属商圈

19. 评估媒体位置地图

20. 评估媒体基本情况 • 评估媒体位置：观音桥广场重庆百货、大融城 • 主要受众方向：1.观音桥广场自南向北 2.观音桥广场自西向东 3. 观音桥广场自东向西 4. 观音桥步行街以西自西向东北 • 评估媒体距地高度：17米 • 媒体形式：LED电子屏 • 媒体规格：17.5mX11.5=200㎡ • 媒体朝向：面西南 • 发布内容：LED电子屏循环播放广告

21. 主要受众方向参数示意图

22. （一）观音桥广场自南向北 1、最远可视距离约200米，平均水平偏移角度小于15度，平均垂直偏移角度小于15度。 2、评估媒体在此方向可视范围内无遮挡。 3、评估媒体周边广告对媒体发布无干扰。

23. （一）观音桥广场自南向北

24. （二）观音桥广场自西向东 1、最远可视距离约150米，平均水平偏移角度小于30度，平均垂直偏移角度小于30度。 2、评估媒体在此方向可视范围内无遮挡。 3、评估媒体周边广告对媒体发布无干扰。

25. （二）观音桥广场自西向东

26. （三）观音桥广场自东向西 1、最远可视距离约100米，平均水平偏移角度小于15度，平均垂直偏移角度小于15度。 2、评估媒体在此方向可视范围内无遮挡。 3、评估媒体周边广告对媒体发布无干扰。

27. （三）观音桥广场自东向西

28. 评估媒体 评估媒体 1、最远可视距离约500米，平均水平偏移角度小于15度，平均垂直偏移角度小于15度。 2、评估媒体在此方向可视范围内无严重遮挡，个别角度有树木遮挡。 3、评估媒体周边广告对媒体发布无干扰。 （四）观音桥步行街以西自西向东北

29. （四）观音桥步行街以西自西向东北

30. （五）夜间效果

31. 所处区域属性与覆盖范围 2 1 媒体传播效果 整体广告发布效 果 受 众 特 征 3 4

32. 媒体接触习惯——到达/经过本区频次 74.7%的受访者到达或经过本区域的频次达到了每周1次以上，其中达到或经过本区域在每天一次以上的受访者比例相对较高，达到了28.7%。受访者达到或经过本区域的平均频次达到了每周3.76次，受访者到达或经过本区域的频次较高。 % 平均到达频次： 3.76次/周 74.7% 基数:所有受访者 N=300

33. 媒体接触习惯——到达本区域目的 表示到本区域的主要目的是“到这里/附近购物”与“到这里/附近进行休闲娱乐活动”的受访者比例最高，分别达到了86.3%与83.3%。其次表示“在这附近工作”与“居住”的受访者比例也较高。 % 基数:所有受访者 N=300

34. 媒体关注状况——关注频次 79.3%的受访者表示在到达或经过本区域10次时，关注测试LED媒体达到了5次以上。其中，表示关注本媒体在“8——10次”的受访者比例最高，达到了36.3%。受访者对本媒体的平均关注频次达到了7.17次。充分显示了本媒体的有效覆盖能力。 平均关注频次：7.17次 % 79.3% 基数:所有受访者 N=300

35. 媒体关注状况——每次关注时间 65%的受访者每次关注本媒体时间达到了60秒以上，其中每次关注本媒体时间在91——120秒的受访者比例最高，达到了34.3%。平均关注时间达到了95.56秒。说明大多数受访者在每次关注本媒体的过程中可以同时看到LED媒体播放的多组广告内容。 % 平均每次关注时间： 95.56秒 65% 基数:所有受访者 N=300

36. 非常清晰 比较清晰 不太清晰 非常不清晰 媒体评价——画面清晰程度 97%的受访者认为测试LED媒体的画面是清晰的，其中41.7%的受访者认为本媒体画面“非常清晰”。同时没有认为本媒体“非常不清晰”的受访者。 % Top2： 97 % 基数:所有受访者 N=300

37. 媒体评价——清晰关注广告的可视距离 80.3%的受访者表示可以在超过100米的距离清晰的关注到测试LED媒体播放的广告内容，其中表示在“151—200米”的距离内可以清晰的关注到本媒体播放广告的受访者比例最高，达到了31%。 80.3% 平均距离： 156.37米 % 基数:所有受访者 N=300

38. 非常吸引 比较吸引 一般 不太吸引 非常不吸引 媒体评价——吸引程度 57%的受访者认为测试LED媒体具有吸引力，同时37%的受访者对本测试指标保持中立的态度。而认为本媒体“不太吸引”的受访者比例较低，同时没有认为本媒体“完全不吸引”的受访者。 % Top2： 57 % 基数:所有受访者 N=300

39. 非常喜欢 比较喜欢 一般 不太喜欢 非常不喜欢 媒体评价——喜欢程度 50.4%的受访者表示喜欢测试LED媒体播放内容，40.7%的受访者对本媒体保持中立。同时表示不喜欢本媒体广告的受访者比例较低。说明本媒体播放的广告在传递过程中基本上没有遇到阻力，被绝大多数受访者接受。 % Top2： 50.4 % 基数:所有受访者 N=300

40. 媒体评价——综合评价 认为测试LED媒体的“广告画面大、清晰”的受访者比例最高，达到了80%。其次认为本媒体“广告画面视觉冲击力强，引人注目”与“具有震撼力”的受访者比例也较高，分别达到了65.7%与58.7%。 % 基数:所有受访者 N=300

41. 所处区域属性与覆盖范围 2 1 媒体传播效果 整体广告发布效果 受 众 特 征 3 4

42. 整体广告回忆状况 在没有任何提示状态下，所有受访者均记得测试LED媒体播放广告内容。其中对“房地产”、“金融类”、“汽车类”与“饮料类”广告的回忆度均较高，到达60%以上。提示后，本媒体发布各类广告回忆度均有所提升，对本媒体广告类型回忆度均达到了70%以上。其中“房地产”、“金融类”与“汽车类”广告回忆度更为理想，均达到了80%以上。 提示后回忆度 提示前回忆度 注：服装类广告测试时没有进行提示，故本类广告提示后回忆度仅包含提示前广告忆回忆度数据 基数:所有受访者 N=300

43. 提示前广告回忆状况 表示记得“奔驰”、“可口可乐”与“招商银行”广告的受访者比例较高，分别达到了54.3%、52.7%与51.7%。 % 基数:所有受访者 N=300

44. 提示后广告回忆状况 提示后，记得测试LED媒体播放广告内容的受访者比例有所提升。其中表示记得“可口可乐”广告与“奔驰”广告的受访者比例均较高，分别达到了64.7%与62%。 % 基数:所有受访者 N=300

45. 整体广告效果评价 在LED媒体播出广告中，认为本媒体广告“是可信的”受访者比例较高。而在广告信息传递效果方面认为本媒体广告“告诉我重要新的”受访者的比例最高达到了50.3％，同时有56%的受访者看到本媒体所播放的广告后希望“进一步了解这个产品”。 % 广告效果评价 广告信息传递效果 对品牌与产品推广效果 基数:所有受访者 N=300

46. 广告信息获取希望 表示希望通过本媒体获取“休闲娱乐”信息的受访者比最高，其次表示希望通过本媒体获取“数码产品”、“汽车”与“手机”类广告信息受访者比例均较高。同时没有排斥本媒体广告信息的受访者。 % 基数:所有受访者 N=300

47. 所处区域属性与覆盖范围 2 1 媒体传播效果 整体广告发布效果 受 众 特 征 3 4

48. 27 性别、年龄 受访者中男性比例略高于女，同时30岁以下受访者比例较高，达到了总体水平的44.7％。平均年龄为32岁。 性 别 年 龄 平均年龄：32岁 % % 男 女 基数:所有受访者 N=300

49. 教育程度 受访者接受的教育程度较高，大专及以上学历的受访者合计达到了总体水平的57%，其中拥有大专学历的受访者较多，达到了37.3％。 % 57% 基数:所有受访者 N=300

50. 职业及职位 已经拥有固定工作的受访者比例最高，达到了85%，其中表示目前在“民营企业、公司”工作的受访者比例较高，达到了40.8％。51.4%的受访者目前的职位是“中、高级管理人员”，同时职位是“普通职员”的受访者比例也较高，达到了45.9%。 % 基数:所有受访者 N=300 职业 职位 党政机关/社团/事业单位 国营企业、公司 外资企业、公司 民营企业、公司 个体经营（小业主） 其他 经营者、雇主 高级管理人员 一般管理人员 普通职员 工人 其他 51.4% 基数: 已工作的受访者 N=255 基数: 已工作的受访者 N=255