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一、市场的定义或含义 是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。例如超级市场。 是指产品现实和潜在的购买者。例如手机市场。消费者市场。

第七章 营销管理. 一、市场的定义或含义 是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。例如超级市场。 是指产品现实和潜在的购买者。例如手机市场。消费者市场。 指市场机制。市场机制是市场的抽象层次，是指以价格、供求和市场竞争三位一体为主要内容构成的经济运行机制和调节机制。例如市场经济。 二、市场的公式：市场 == 人口 + 购买能力 + 购买动机 讨论题：比较中美汽车市场的大小？ 比较中国城市和农村市场的差异 ?. 推荐自学网站：中国营销传播网 www.EMKT.com.cn. 三、市场调研及其目的. 确定销售产品的机会

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一、市场的定义或含义 是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。例如超级市场。 是指产品现实和潜在的购买者。例如手机市场。消费者市场。

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Presentation Transcript

  1. 第七章 营销管理 一、市场的定义或含义 是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。例如超级市场。 是指产品现实和潜在的购买者。例如手机市场。消费者市场。 指市场机制。市场机制是市场的抽象层次，是指以价格、供求和市场竞争三位一体为主要内容构成的经济运行机制和调节机制。例如市场经济。 二、市场的公式：市场==人口+购买能力+购买动机 讨论题：比较中美汽车市场的大小？ 比较中国城市和农村市场的差异? 推荐自学网站：中国营销传播网www.EMKT.com.cn

  2. 三、市场调研及其目的 确定销售产品的机会 确定当前销售中的潜在问题 清楚地了解消费者的需求 确定竞争者的优势与劣势 建立一个销售计划 衡量是否取得成功

  3. 四、市场细分、市场目标选择和市场定位的步骤四、市场细分、市场目标选择和市场定位的步骤 1）市场细分： （1）确定细分市场的依据 （2）勾勒细分市场的轮廓 2）市场目标选择： （3）评估细分市场 （4）选择目标细分市场 3）市场定位： （5）为每个细分市场定位 （6）为每个细分市场制定市场营销组合策略。

  4. 案例分析：聪明的报童 某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手，第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场所，一去了之后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小，渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋出路。 请用市场学方面的相关知识分析第二个报童成功的原因？

  5. 五、市场营销观念的演变 1.生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么 2.产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表) 3.推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么 4.市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么 5.社会营销观念 :我的产品对社会有什么影响 企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基础上追求利润.

  6. 六、营销理论总体框架的形成与发展 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps 科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）

  7. 市场营销理论的最新发展: 网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。 整合营销：Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

  8. 七 宏观环境分析

  9. PESTEL分析模型

  10. 1、宏观环境：政治因素

  11. 政府采购规模和政策 • 特种关税 • 中美关系 • 中日关系 • 中欧关系 • 特殊的地方及行业规定 • 世界原油、货币及劳动力市场 • 进出口限制 • 他国的政治条件 • 政府的预算规模

  12. 如何影响政治 • 与单个政治家或政府部门进行交流 • 与政府人员建立正式或非正式的联系 • 使用专业的游说人员 • 参加民主论坛和地方会议 • 参加商业会议和研讨会 • 利用媒体影响

  13. 2、宏观环境：经济因素

  14. 关键的经济术语 • 国内生产总值（GDP） • 消费量 • 储蓄量 • 国债 • 通货膨胀 • 贸易差额 • 货币政策 • 财政政策 • 地区间的收入和消费习惯差别 • 汇率 • 股票

  15. 3、宏观环境：社会文化因素

  16. 人口（人口统计） 教育 劳动力市场 生活方式 公众道德观念 对环境污染的态度 社会责任 收入差距 价值观、审美观 健康

  17. 4、宏观环境：技术因素

  18. 当今时代的技术 • 信息技术 • 数字技术 • 新材料 • 新能源 • 微观技术 • 生物技术

  19. 技术所起的作用 新的和更有趣的工作 环境更健康 新产品 便捷 提高生产率和利润 失业和非人性化工作 健康危险 污染 压力 过高的花费 好的方面 差的方面

  20. 当今公司的技术 • 企业在生产经营中使用了哪些技术 • 这些技术对企业的重要程度如何 • 企业是否可以持续的利用这些外部技术 • 这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？ • 这些技术在未来会发生哪些变化？ • 企业的技术水平和竞争对手相比如何？ • 公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？

  21. 5、宏观环境：法律因素

  22. 与公司运营密切相关的法律 • 公司法 • 合同法 • 环境保护法 • 税法 • 劳动保护法 • 消费者权益保护法

  23. 6、宏观环境：生态环境

  24. 存在的问题 • 全球变暖 • 污染 • 资源消耗 • 原子能辐射等

  25. 案例分析与讨论 请对我国的啤酒酿制行业进行一个PESTLE分析?

  26. 模拟推销表演.

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