学习目的：通过本章学习，掌握顾客价值理论，消费者需要，购买动机与购买行为分析。学习重点： 1 、顾客让渡价值的内容。 2 、消费者需要的概念和特征。 3 、消费者需要的内容。

第三章消费者购买行为分析 学习目的：通过本章学习，掌握顾客价值理论，消费者需要，购买动机与购买行为分析。学习重点：1、顾客让渡价值的内容。 2、消费者需要的概念和特征。 3、消费者需要的内容。 4、消费者购买动机和购买行为的概念与特征。学习难点：1、对顾客让渡价值的理解。 2、消费者购买动机和购买行为分析。学习方法：案例法学习内容：

学习内容 一、消费者行为：（1）行为的指向：确定购买（2）行为的持续：购物过程二、顾客让渡价值 1、定义：指整体顾客价值和整体顾客成本之差部分。 2、顾客价值：购买某种产品或服务中所获创造，包括：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。 3、整体顾客成本：顾客在评估，获得使用该产品或服务时付出的全部代价。 4、衡量：绝对差额=价值-成本相对比例=价值/成本 5、购买行为：效用—成本>0价值为整数三、顾客满意度（CS理论） 1、定义：指消费者在一客的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。 2、特征：（1）需要的层次性（2）伸缩性（3）复杂性（4）发展的无限性（5）可诱导性（6）关联性和替代性 3、产生原因：生理状态，社会情景，认识原因 4、种类：（1）按产生和起源：生理性需要，社会性需要（2）对象的性质：物质需要，精神需要（3）层次：生存，享受，发展（4）社会属性：权利，交际，成就 5、马斯洛需要层次理论的基本内容（1）生理需要：吃，穿，住，水，阳光，空气等（2）安全需要：安全操作，劳动保护，保险等（3）社交需要：友谊，关怀，爱情等（4）尊重需要：成就，自信心，名誉，威望等（5）自我实现需要：干自己理想的事业

学习内容 四、消费者购买动机与购买行为分析 1、购买动机（1）定义（2）组成：需要驱使，刺激强化和目标诱导 2、特征：（1）复杂性（2）转化性（3）公开与内隐的并存性（4）冲突性（5）指向性 3、分类：生理性。心理性。社会性 4、消费者的购买行为定义：用货币换取商品或劳务的实际活动类型：（1）按消费者购买目的的选定程度（2）按消费者购买态度和要求：习惯型，斟酌型，冲动型，性感型，疑虑型。（3）按消费者在购买现场的性感反映划分：沉着型，温顺型，健谈型，反抗型，激动型。 5、购买行为的实现：（1）消费者的购买决策（2）消费者的购买行为过程 6、影响因素：（1）经济因素（2）社会因素（3）心理因素五、作业：书后81页2、4、5、6、7、8

学习目的： 通过本章学习，掌握顾客价值理论，消费者需要，购买动机与购买行为分析。 学习重点： 1 、顾客让渡价值的内容。 2 、消费者需要的概念和特征。 3 、消费者需要的内容。