第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 学习目标： 1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 3、理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业

2. 第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理及其任务 （一）市场营销管理的含义 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 。 一个分析、计划、执行与控制的过程 • 目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求 • 对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节.

3. （二）市场营销管理的任务 1、基本任务： 为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、具体任务： 随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

4. 需 求 的 八 种 型 态 • 不健康需求——抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 充分需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 超饱和需求——抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 负需求————扭转性营销

5. 各种需求状况及其营销任务 • 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 • 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 • 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 • 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。

6. 各种需求状况及其营销任务 • 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 • 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 • 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 • 不健康需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。

7. 二、市场营销管理哲学 市场营销哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

8. 社会(整体利益) 今天 70年代 二战前 顾客(欲望的满足) 企业(利润) 企业营销管理观念的变化趋势

9. 生产观 营销观 产品观 社会营销观 推销观 营销观念的分类 传统的营销观念 现代营销观念 企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。 企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。

10. 指导企业进行营销的一些观念 营销观念 科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。 产品观念 新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。” 推销观念 生产观念 福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色” “没有不成功的产品，只有不成功的推销。” 社会营销观念 “让我们做得更好， PHILIPS祝中国早日腾飞”

11. （一）以企业为中心的观念 （传统观念） 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括： 生 产 观 念 传统观念 产 品 观 念 推 销 观 念

12. 1、生产观念（Production Concept） • 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 • 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”

13. 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”

14. 福特为什么重视成本 黑色T型车 1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求

15. 福特为什么重视成本 黑色T型车 享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。

16. 福特为什么重视成本 黑色T型车 1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。

17. 2、产品观念（Product Concept） • 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 • 核心思想：致力品质提高 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：质量比需求更重要。

18. “酒好不怕巷子深” 消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。 2 • 忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。

19. 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深

20. 3、推销观念（Selling Concept） • 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

21. 只要努力推销，商品都可以售出 假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉 假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买 基本观点

22. 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”

23. （二）以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

24. 时间：20世纪50年代 • 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 • 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论 • 营销顺序：市场→企业→产品→市场 • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ • 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability）

25. 顾客需求 目标市场 核心思想 以顾客为中心 达到顾客满意 组织协调 赢利性

26. 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你

27. 即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。

28. 出发点 重点 方法 目的 通过销售来 获得利润 工厂 产品 推销和促销 （1）推销观念 通过顾客的 满意获得利润 市场 顾客需求 整合营销 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比

29. （三）以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。 • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 • 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 • 时间：20世纪70年代 • 背景与条件：

30. 背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加剧了环境恶化。 背景2 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。 背景3

31. 相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

32. 生产观 定价合理的产品无须努力推销 产品观 无限制地提高质量 推销观 只要努力推销，商品都可以售出 营销观 比竞争者更好地满足目标顾客的需求 社会营销观 只满足合理的需求 五种营销观念的比较

33. 几种营销观念的比较

34. 小结： 五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

35. 不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。 不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。 营销观念变 化的启示 不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。 不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。

36. 为什么没有我满意的帽子？ 一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员： 为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？

37. 起因 35次紧急电话 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。

38. 起因 35次紧急电话 次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。 他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。 从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。

39. 结果 35次紧急电话 顾客：一台完好的电唱机； 唱片一张； 蛋糕一盒。 商店：新闻稿《35次紧急电话》

40. 第二节 顾客满意 顾客让渡价值 顾 客 满 意 顾客忠诚

41. Case 麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

42. 一、顾客满意的含义 现代市场营销 的基本精神： 顾客 满意 实现 目标 满足 需求

43. 顾客为什么满意？ 顾客的需求得到了有效满足。 1．顾客获得了足够的让渡价值 2．顾客达到了他的愿望

44. 顾客满意 愉悦 • 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； • 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； • 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 对一个产品的可感知效果 失望 期 望 值

45. 顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 • 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； • 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； • 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

46. 顾客期望值 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 • 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 • 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

47. 顾客满意的意义 施乐公司发现： 非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意者愿意购买更多的施乐产品； 非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。

48. 顾客满意 • 一个高度满意的顾客会： • 忠诚公司更久； • 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； • 对公司和它的产品说好话； • 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； • 向公司提出产品/服务建议； • 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

49. 满意与不满意顾客的消费行为 不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚(loyalty)。

50. 顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。 顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客