De Marketingfunctie

1. De Marketingfunctie • Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden • Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren • Ontwikkelen en bijstellen Marketingbeleid • Product: kenmerken koppelen aan behoeften en wensen • Prijs: optimale ruilverhouding vaststellen • Promotie: aanbod vertalen in verkoopargumenten • Plaats: optimale aanbiedingswijze kiezen • Proces: processen vanuit klantoptiek optimaliseren • Personeel: klantvriendelijke houding en gedrag bevorderen • Continu bezig met een cyclisch proces van kennisverwerking • marktonderzoek – beleidsadvisering – strategisch marktbeleid – vertaling - meten resultaten Opdracht: adviseer over het marketingbeleid IMEO startcollege

2. Doel marketing • Beïnvloeding klantgedrag:denken, voelen en doen • Bijvoorbeeld: • Koopbeslissing • Loyaliteit • Tevredenheid achteraf • Mond tot mond reclame • Imago-beleving • Kwaliteitsperceptie • etc IMEO startcollege

3. Enkele open deuren… • Koopgedrag is functie van behoefte, prijs/koopkracht en informatie • Perceptie van de klant bepaalt de aan/afwezigheid van waarde • Behoeften en perceptie sterk beïnvloedt door sociale vergelijking • Behoeften verschillen op veel dimensies • Marketing kost veel geld, en effect is moeilijk te bewijzen • Kennis van economische principes en sociale wetenschappen • Kortom: Marketing is een vak! IMEO startcollege

4. Enkele recente inzichten • Marketinginspanning • 90% budget gaat naar bestaande producten • 10% voor in de markt zetten nieuw product • Toch gaan veel theorieboeken alleen in op het laatste…. • Feit: Nieuwe klanten werven kost 10 x zoveel als bestaande klanten houden • En: Life time value (LTV) van bestaande klanten is winstgevender dan eenmalige transacties • Jammer: een te groot deel van het marketingbudget wordt besteed aan externe werving of eenmalige acties IMEO startcollege

5. IMEO startcollege

6. Diensten Niet tastbaar Pas ‘zichtbaar’ na koop Niet te demonstreren Achteraf te keuren Geen 1e en 2e keus Prijs moeilijk te begrijpen Goederen Tastbaar (kan vallen, bezit) Je ziet vooraf wat je koopt Showroom, proefplaatsing Vooraf sorteren, afkeuren Wel 1e en 2e keus (prijs) Prijs is goed voorstelbaar Productkenmerken (1) IMEO startcollege

7. Diensten Productie kan overal Is niet over te doen Produceren=consumeren Klant is deel van productie Goederen Productie op locatie Herstelbaar, ruilbaar Voorraadvorming Productie gescheiden Proceskenmerken (2) IMEO startcollege

8. Diensten Subjectief meetbaar Proces telkens uniek Kwaliteit wisselt per keer Gedrag bepaalt oordeel Per processtap beoordeeld Dissatisfactie scoort Goederen Objectief meetbaar Proces goed beheersbaar Kwaliteit kan identiek zijn Niet persoonsafhankelijk Als eindproduct beoordeeld Satisfactie scoort Kwaliteitskenmerken (3) IMEO startcollege

9. Diensten Onbeschermd (imiteerbaar) Capaciteit niet op balans (geen voorraadvorming) Goederen Beschermd (octrooi, patent) Voorraad staat op de balans Capaciteit wordt voorraad Waardekenmerken (4) IMEO startcollege

10. Conclusie • Diensten moet je anders vermarkten dan goederen. • Dienstenmarketing vraagt om een eigen aanpak • Maar: • De ene dienst is de andere niet en de ene ondernemer is de andere niet • Elke dienst een eigen optimale marketingmix, afhankelijk van ondernemer, markt, dienst, concurrentie • Er is niet één goed marketingbeleid IMEO startcollege

11. Een methodische aanpak • Het leerboek biedt een methodische aanpak: • Hoofdstuk 2 legt het fundament (kun je dromen!) • Hoofdstuk 5-7 geven verdieping (moet je toepassen!) • Hoofdstuk 3 en 4: omgeving en strategie (quick scan!) • Hoofdstuk 8-13: zes P’s (naslag, ideeënbron) IMEO startcollege

12. Vier basiskenmerken • Het “product” dienst is: • ONTASTBAAR: (soms) voorzien van tastbaarheden • VERGANKELIJK: Capaciteit i.p.v. Voorraad • Het “proces” van dienstverlening is: • HETEROGEEN: Standaardiseren beperkt mogelijk, • INTERACTIEF: Prosumer. Interactie = relatie IMEO startcollege

13. Basiskenmerken diensten IMEO startcollege

14. Dienstkenmerken en beleid Een dienst, en zijn hoofdkenmerken • Interactief: • prosumerschap • servuctieproces • Wachttijden • -Training Ontastbaar: -relatie -account -loyaliteit Vergankelijk: -capaciteit -yieldmanagement Heterogeen: -verwachting -klachten -after sales -dissatisfactie Produkt Promotie Plaats Prijs Proces Personeel IMEO startcollege

15. Opdracht 8 • Beschrijving dienst: eigenschappen, markt en koopgedrag • Analyseer basiskenmerken • Selecteer managementvormen • Analyseer huidig marketingbeleid (6 P’s) • Welke invloed heeft elke managementvorm op de P’s? • Advies verbeteringen marketingbeleid • Toets en Toetsstof • Deeltoets 1 hoofdstuk 1.2+1.4; 2; 6; 5 • Deeltoets 2 hoofdstuk 3, 4 en 7 IMEO startcollege

16. Beoordeling en herkansing • Criteria: Zie opdracht 8 in blokboek • Normen • Adviesrapport : tenminste competentieniveau 2 (gemiddeld) • Toets: voldoende (cesuur=22 voor beide toetsen samen) • Deadlines, rechten en plichten • Bij overschrijden deadlines vervalt recht op feedback op concepten • Eindbeoordeling in laatste weken van je verblijf • Herkansing tijdens verblijf op Curaçao • Adviesrapport: bij goede planning en communicatie mogelijk • Toets: deelcijfers vervallen; hele toets herkansen • “Overdoen” volgend studiejaar • Rapporten: nieuw bedrijf zoeken en rapport overdoen • Toets: hele toets herkansen IMEO startcollege

17. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Internet Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

18. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is informatie foto’s Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Website Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Standaardisatie + controles Volledig automatisch IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

19. Conclusie IMEO startcollege

20. Advies (voorbeeld) • X kan tastbaarheden toevoegen door foto’s van locaties en beoordelingen door gasten te publiceren • X moet zorgen dat klanten via de webpromotie snel en gemakkelijk bij de informatie kunnen komen. Dus website aanpassen • X moet processen (her)inrichten voor: • Ontvangen, beoordelen en plaatsen van beoordelingen • Gemakkelijk toevoegen en vervangen van foto’s • Onderhoud en beheer van de informatie • Verwachte positieve effecten van deze maatregel zijn: …… IMEO startcollege

21. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Klachten-formulier Website Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch Training + richtlijnen IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

22. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Juiste informatie Website Klant-verhalen Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

23. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Juiste inkoop Website Iets beneden marktprijs Seizoensprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

24. Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop all in reizen, eigen merk. Inrichting Winkel Winkels, hoofdkantoor Iets boven marktprijs Borden, logo, imago, TV spots, Dagbladen, Gestandaardiseerd, diverse systemen IMEO startcollege Deskundig Reisconsulenten, administratief, inkopers