Marketing Global

1. Marketing Global Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4 Coordenador- Ricardo M Gioria.

2. Marketing global • Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados. • Quais os reais motivos para isso? • A globalização percebida através de aspectos sociais, econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas evidências pode-se citar: • Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A presença de produtos padronizados em várias partes do globo; • Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que o mercado interno; • O mercado interno pode estar estagnado ou ter diminuído; • A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do mundo.

3. “ Etapas de entrada no marketing global” Análise do ambiente global Estratégias de participação Marketing mix global ANÁLISE AMBIENTAL Ambiente econômico, ambiente cultural e ambiente político-legal ESTRATÉGIAS DE PARTICIPAÇÃO Exportação, licenciamento, joint ventures e controle acionário MARKETING MIX Produto global, preço global,distribuição e logística global e promoção global.

4. Análise ambiental • Ambiente econômico: • Refere-se a análise da economia de um país como um todo: verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, setores agrícola e industrial modernos; indicadores como distribuição de renda,educação e segurança pública. • QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR É O CONSUMO. • Ambiente político-legal • Quanto maior a instabilidade política de um país, menos confiável se torna para receber investimentos.

5. Análise ambiental • Ambiente cultural global • Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o sucesso do negócio no exterior. • Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas brasileiras no exterior, pode-se citar: • Ser pontual sempre; • Conquistar a confiança de interlocutores latino-americanos, mostrando afetividade e amizade; • Povos árabes podem ignorar propostas feitas por representantes do sexo feminino; • Chineses são extremamente meticulosos e requerem negociações demoradas que demandam paciência; • Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de negócios no mundo – em alguns casos, pode parecer ofensivo.

6. “Estratégias de participação no mercado global” • QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA ESCOLHIDA. EXPORTAÇÃO LICENCIAMENTO JOINT VENTURE CONTROLE ACIONÁRIO Montante de compromisso, risco, controle e potencial de lucro • EXPORTAÇÃO: é o 1º passo para expansão de fronteiras. • Baixos custos e baixo controle sobre o mercado; • Não conhece o perfil do consumidor; • O distribuidor tem pleno controle da distribuição e gerenciamento do • produto; • A marca pode ser afetada quando o importador infringe padrões exigidos • pela empresa. • O monitoramento à distância da atuação do importador é muito difícil.

7. “Estratégias de participação no mercado global” • LICENCIAMENTO • É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora, transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração. • É um bom investimento quando for estipulado em forma de remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro. • Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados desconhecidos • É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a Exportação.

8. “Estratégias de participação no mercado global” • Joint ventures • É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente. • Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não ter condições de financiamento próprio. • Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformar em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now how que lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com tecnologia própria. • Ex: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças para desenvolver o mercado internacional para chá e café “prontos para beber”, que, atualmente, vende muito apenas no Japão.

9. “Estratégias de participação no mercado global” • Controle acionário • Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de sua atividades no país desejado. • Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou, simplesmente, iniciando suas atividades em novas instalações; • A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente mais adequada, pois permite uma economia de tempo na incorporação e adaptação à cultura local; • Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso no novo mercado.

10. Marketing mix global MARKETING MIX GLOBAL Mix de comunicação Produto Preço Distribuição EXPANDIR FRONTEIRAS > ESTRATÉGIAS PARA DIVERSOS CONSUMIDORES DE DIVERSOS PAÍSES.

11. Marketing mix global • PRODUTO GLOBAL • A decisão de exportar surge a partir dos excedentes de produção ou quando se percebe a existência de um mercado externo similar ao mercado local • Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados locais .Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o Brasil; • Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais diversos perfis de consumidores. A pesquisa é fundamental. Ex :definição da marca atrelado à empresa- Unilever :sabão Omo

12. Estratégias de penetração global Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou ex- pandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado. Estratégia de adaptação: adaptação das estratégias adotadas em seu país de origem ao novos mercados, em função da percepção de novas oportu- nidades. Estratégia de invenção: prospecção de novos produtos para diferentes mercados existentes. Todas estas formas de expansão de negócio, utilizam dois fatores funda- mentais: o produto ou sua linha e a comunicação.

13. Estratégias de penetração global • Existem 5 alternativas de opção estratégica de penetração global: • DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação • EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO • ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO • DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação • INVENÇÃO DO PRODUTO

14. Estratégias de penetração global • DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação • Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni-zam produtos e sua comunicação com o público-alvo. • Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas. • EX: Coca-cola • EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO • Utilizam quando identificam diferenças significativas no uso de • seus produtos e os benefícios percebidos pelos clientes. • O produto é o mesmo mudando apenas a comunicação • Ex: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança. No México, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valoriza o estilo e design

15. Estratégias de penetração global • ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO • O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou variáveis comportamentais. • Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a classificação da água, de acordo o nível de acidez. • Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; em outros países as donas de casa preferem a fragância de limão. • Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros • Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina.

16. Estratégias de penetração global • DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação • Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeito. • INVENÇÃO DE PRODUTO • A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa renda, classe esta que não tem acesso a estes produtos inovadores. Como resultado da pesquisa, perceberam que estes consumidores valorizam a marca que o desempenho.

17. Estratégias de penetração global • PREÇO GLOBAL • Os preços variam de país para país • No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região. • Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores, competição e canais. • COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova entrante, provavelmente seu preço será mais baixo .Caso contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais elevado que no país de origem. • CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço

18. Estratégias de penetração global • PREÇO GLOBAL • COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará tanto a qualidade quanto preço. MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS • CANAIS: quanto maior o número de distribuidores sejam varejistas ou atacadistas, maior será a concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos tenderão a ser os preços praticados. • Com o canal menor, o preço final ao consumidor ficará mais competitivo.

19. Estratégias de penetração global • DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL • A logística global é mais complexa que a local. As principais razões são: • DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em razão da necessidade de utilização de transporte multimodal, de manter controles e rastreamento, bem como todas as diferentes ações burocráticas nas fronteiras. • CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas moedas dificultam a participação de suas empresas no comércio mundial.

20. Estratégias de penetração global • MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL • Padrões semelhantes de consumo, pode esconder algumas armadilhas, tais como: barreiras linguistícas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda. • BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas. • EX: Como é um produto que será vendido em vários mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para cachaça, já que na América Central, pinga significa o órgão genital masculino.