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第二章 網路行概念及應用

第二章 網路行概念及應用. 大綱. 2.1 網路消費者行為模式 2.2 網路行銷 (Internet Marketing/Web Marketing) 模式 2.3 網路廣告的方式 2.4 E-mail 行銷的方式 2.5 個人化的網路行銷 (One to One Web Marketing) 2.6 網路推廣 (Promotion) 的策略 2.7 網路行銷訊息種類及效果 2.8 網路行銷的效果評估 2.9 網路社群 (Community) 的應用. 網路消費者之消費決策過程. 影響消費者行為的主要因素.

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第二章 網路行概念及應用

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  1. 第二章 網路行概念及應用 電子商務概論特訓教材(第2版)

  2. 大綱 • 2.1 網路消費者行為模式 • 2.2 網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式 • 2.3 網路廣告的方式 • 2.4 E-mail行銷的方式 • 2.5 個人化的網路行銷(One to One Web Marketing) • 2.6 網路推廣(Promotion)的策略 • 2.7 網路行銷訊息種類及效果 • 2.8 網路行銷的效果評估 • 2.9 網路社群(Community)的應用 電子商務概論特訓教材(第2版)

  3. 網路消費者之消費決策過程 電子商務概論特訓教材(第2版)

  4. 影響消費者行為的主要因素 電子商務概論特訓教材(第2版)

  5. 消費者AIDA模式 AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消費者注意廣告，到產生購買行為的過程。 A.注意(Attention) I. 興趣(Interest) D.慾求(Desire) A.行動(Action) 電子商務概論特訓教材(第2版)

  6. 傳統行銷與網路行銷 • 科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造，提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」稱為行銷。 • 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯一的方式。 • 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  7. 網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷 電子商務概論特訓教材(第2版)

  8. 簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動 網路行銷的簡單定義 電子商務概論特訓教材(第2版)

  9. 傳統行銷vs網路行銷 • 傳統行銷以STP—市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)，4P—產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，品牌(Branding)等基本概念為主軸。 • 網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  10. 電子商務概論特訓教材(第2版)

  11. 資訊不對稱(information asymmetry) • 在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱 • 資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失 • 一般可成兩種型態： • 逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品質時所發生。 • 道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  12. 網路行銷的好處 • 網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益： (一)不受時間限制的消費方式 (二)不受地點限制的消費方式 (三)資訊充足 (四)不受廣告及銷售人員的影響 • 網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處： (一)得以延伸 (二)需透過配銷商就可以降低通路成本 (三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃 (四)能與消費者建立應對式的互動對話 電子商務概論特訓教材(第2版)

  13. 網路行銷的關鍵成功因素 • 利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊 • 塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新 • 營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址 • 網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客 電子商務概論特訓教材(第2版)

  14. STP 每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市場結構，這包含四個步驟： 1.需求的衡量與預測←分析市場機會 • 發掘市場機會 • 評估市場機會 2.市場區隔(S) 3.選擇目標市場(T) 4.市場定位(P) 電子商務概論特訓教材(第2版)

  15. 分析市場機會 (一)發掘市場機會 1. 市場滲透(market penetration)：在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。 2. 市場開發(market development)：將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客。 3. 產品開發(product development)：為現有的客戶開發出新的或改良的產品或服務，以增加銷售量。 4. 多角化(diversification)：針對新的市場開發新的產品。 (二)評估市場機會 公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能享有競爭優勢的範疇。而競爭優勢係指某種能使購買者有所偏好的優勢。行銷機會必須與公司的目標，以及公司的資源相配合。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  16. 產品／市場擴展矩陣(Product/Market Grid) 電子商務概論特訓教材(第2版)

  17. 市場區隔(S) • 將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之過程，謂之「市場區隔(market segmentation)」。每個市場皆由數個「區隔市場(market segment)」所組成。 • 在此階段主要的工作有： • 主要的區隔變數為何？ • 地理變數 • 人口統計變數 • 心理變數 • 行為變數 • 評估市場區隔是否有效 電子商務概論特訓教材(第2版)

  18. 為何需要進行市場區隔？ • 根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此的的需求與習性都不相同。 • 公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，但這並不表示產品會被所有的使用者接受，只是表示以往區域的限制被打破。公司仍然要實施市場區隔，把公司的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  19. 表2-3 市場區隔基礎之分類 電子商務概論特訓教材(第2版)

  20. 市場區隔方法可分為四種型態 (一)事前區隔化模式(Prior Segmentation Model） (二)事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model） (三)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model) (四)成份區隔化模式(Componential Segmentation Model） 電子商務概論特訓教材(第2版)

  21. 市場區隔 • 市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行三個步驟： (一)區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。 (二)消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。 (三)區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵 電子商務概論特訓教材(第2版)

  22. 有效的市場區隔，必須具備五項要件 • 可衡量性（Measurability） • 足量性（Substantiality） • 可接近性（Accessibility） • 可區別性（Differentiable） • 可行動性（Actionable） 電子商務概論特訓教材(第2版)

  23. 選擇目標市場(T)選擇進入哪些目標市場？ • 針對目標市場做行銷，稱為「利基行銷」。 • 評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法： • 長期獲利 • 競爭威脅 • 供應商 • 本身目標與資源 電子商務概論特訓教材(第2版)

  24. 選擇目標市場(T)進入目標市場有五種選擇 • 集中於單一區隔 • 專業於單種顧客需求 • 專業於單一顧客群 • 進入幾個互不相干的區隔市場 • 涵蓋整個市場 電子商務概論特訓教材(第2版)

  25. 市場定位(P) • 市場定位(market positioning)係提供一種使其能在市場和目標顧客心中佔有一席清晰、獨特且能滿足其欲望的地位。 • 市場定位→產品定位 電子商務概論特訓教材(第2版)

  26. 產品定位的步驟 • 辨認相關的競爭性產品品牌 • 辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性 • 瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺 • 找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖 • 找出目標顧客的理想點 • 尋求、選定、傳達可能的產品定位位置 電子商務概論特訓教材(第2版)

  27. 長尾效應 電子商務概論特訓教材(第2版)

  28. 網路行銷組合4P決策 • 在探討網路行銷組合4P決策之前，企業應先了解網路行銷的推式策略與拉式策略 • 企業透過E-mail或簡訊對顧客作主動行銷係屬於「推式(push)策略」 • 企業透過如搜尋引擎對顧客作被動行銷係屬於「拉式(pull)策略」 電子商務概論特訓教材(第2版)

  29. (一)產品策略︰提供什麼產品？ 產品策略包括品牌、產品屬性、產品保證、產品包裝等決策。 1.品牌決策 2.品牌用途 3.產品屬性決策 4.產品保證(product warranties)決策 5.產品包裝決策 電子商務概論特訓教材(第2版)

  30. (二)定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？ 常見的訂價策略 • 免費策略 • 低價策略 • 競價策略(線上議價) • 多樣化價格策略 電子商務概論特訓教材(第2版)

  31. (三)通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？(三)通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？ • 通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。 • 包含有金流、物流、資訊流等決策。 • 隨著網際網路的應用對通路決策興起了一股去中介化(disintermediation)與重新中介化(Reintermediation)的思潮 電子商務概論特訓教材(第2版)

  32. 通路的去中介化與重新中介化現象 電子商務概論特訓教材(第2版)

  33. (四)促銷策略︰使用哪些促銷組合？ 促銷策略包括有 • 人員推銷 • 廣告 • 公共關係 • 促銷 電子商務概論特訓教材(第2版)

  34. 網路行銷組合4C決策 • 傳統行銷常採產品、價格、通路、推廣之行銷組合4P競爭策略。但當今商場產品成熟、價格競爭、通路飽和、促銷雷同，任何策略對手皆能適時模仿，已無獨占優勢可言。 • 網路行銷組合已邁入4C： • 顧客需要與慾望(customer needs and wants) • 成本(cost) • 便利(convenience) • 溝通(communication) 電子商務概論特訓教材(第2版)

  35. 網路行銷規劃中4P與4C的關係 電子商務概論特訓教材(第2版)

  36. 網路廣告的涵義 • 所謂網路廣告，就是以網路為媒體，在網路上播放廣告。在網路廣告的環境中，消費者可主動立即回應消費者意見。 • 網路廣告中包含網站廣告(Web Ads)、電子郵件廣告(e-mail Ads)…等類型 • 從網站廣的角度，可以定義網路廣告為「在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息」。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  37. 網路廣告的特質 • 高互動性 • 費用較低 • 時效較高 • 彈性大 • 主動傳播 • 網路無國界 • 能迅速得知廣告效果 • 廣告成本效益較佳 電子商務概論特訓教材(第2版)

  38. 電子商務概論特訓教材(第2版)

  39. 網路廣告的主要參與者 • 廣告代理商 • 網站發展者 • 行銷研究者 • 流量衡量分析的公司 • 企業入口網站 電子商務概論特訓教材(第2版)

  40. 網路廣告的類型 • 橫幅(Banner)廣告 • 贊助式(Sponsored)廣告 • 分類式(Classified)廣告 • 按鈕式(Button)廣告 • 插播式(Interstitial)廣告 • 動態式(Movement)廣告 • 捲軸廣告 • 動態輪替式廣告 電子商務概論特訓教材(第2版)

  41. 網路廣告的類型 • 合作關係廣告 • 豐富媒體廣告(Rich Media Ad) • 直接e-mail行銷(Direct e-mail Marketing) • 付費搜尋引擎加入與配置 • 浮水印廣告(Watermark Ad) • 文字鏈結式廣告(Text Link Ad) • 新聞式廣告 • 遊戲式廣告 電子商務概論特訓教材(第2版)

  42. 網路廣告計畫 • 界定目標顧客群 • 選擇廣告通路 • 選擇廣告代理商 電子商務概論特訓教材(第2版)

  43. 網路廣告設計時所須考慮的事項 • 廣告須針對特定群體或個人而設計 • 廣告時須強調公司品牌與形象 • 廣告設計須注意對視覺的吸引力 電子商務概論特訓教材(第2版)

  44. E-mail行銷 • E-mail行銷為網路行銷的一種，其涵蓋了促銷活動、廣告活動、訊息發佈、顧客關係管理、以及任何經由E-mail進行的顧客服務等。 • E-mail行銷在行銷策略的層次上為直接主動地將訊息推向(push)消費者，屬於推式策略(push strategy)；相較於網站的行銷策略方式，則為被動的型態，屬於拉式策略(pull strategy)，以對消費者進行溝通，影響購買決策。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  45. 直效行銷(Direct Marketing) • 直效行銷(Direct Marketing)是一種透過不同廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，且意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，謂之。 • 利用網際網路從事直效行銷的效益有： • 無須支付廣告信函的印刷費用。 • 免郵費且回收速度快。 • 顧客可直接訂購或詢問更多的資訊。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  46. 許可行銷(Permission Marketing) • 許可行銷係先向客戶取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略。例如，在申請雅虎電子郵件信箱時，通常消費者會被詢問是否願意收到電子廣告郵件，這種讓消費者選擇願不願意收到廣告的網路行銷方式，即屬於許可行銷。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  47. 病毒式行銷(Viral Marketing) • 當個人將E-mail轉寄給朋友、同事、家人及郵件名單上其他人時，他就在進行所謂的病毒式行銷，也就是網路上「口耳相傳」的口碑行銷，而且比現實世界還要快。然而，網路上的謠言傳得非常快，對病毒式行銷是一種威脅。 電子商務概論特訓教材(第2版)

  48. 傳統行銷手法與病毒式行銷手法的差異 電子商務概論特訓教材(第2版)

  49. 顧客接觸週期(Customer Contact Cycle) • 實施電子郵件行銷必須經過複雜的運作流程，可稱之為顧客接觸週期，可簡化為三個重要的階段： • 購買名單階段(acquisition phase) • 測試階段(testing/conversion phase) • 持續階段(retention phase) 電子商務概論特訓教材(第2版)

  50. E-mail行銷的步驟 • 設定行銷目標 • 設定寄送時程規則 • 蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料 • 篩選目標族群 • 發展個人化信件內容 • 測試 • 正式發送 • 監控即時活動成效 • 建立/累積顧客行銷資料庫 • 分析並產生報表 • 與外部資料庫合併 電子商務概論特訓教材(第2版)

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